Лекції з медіапланування Що таке репрезентативність і як з нею боротися (Олексій Балабанов)
Медіа планування > Теорія та практика > Лекція
Олексій Балабанов
"Лекції з медіапланування" Лекція 3. Що таке репрезентативність і як з нею боротися
Є багато способів отримання необхідної вибірки. Найпоширеніші серед них:
- Метод "любителів опитувань"(вибачте панове я не пам'ятаю як він називається за класикою).
- Маршрутний метод.
Суть маршрутного метода.Вибирається якийсь маршрут у заданому районі (знову ж виборчу дільницю), випадковим чином вибирається будинок і квартира, до якої потрібно звернутися, і цими маршрутами висилаються інтерв'юери. Далі – як і в першому методі.
Можна набирати трохи більше респондентів, щоб у разі природних втрат могли отримати дані з вибірки заздалегідь оголошеного розміру. Можна, можливо! Тільки грошей шкода. Кожен зайвий респондент коштує певну суму, і втрачати його голос не хочеться.
Ви можете обрізати вибірку. Оголошено 3000 осіб, але якщо реально буде 2998, то на точності це майже ніяк не позначиться. Однак знову шкода грошей. Викинутих респондентів теж опитували, отже, витрачали гроші. Крім того, втрата пари респондентів у масштабі такої країни, як Україна, майже нічого не означає, а от для того локального регіону, з вибірки в якому викидається респондент, репрезентативність порушується дуже суттєво. Та й втрата обсягу вибірки, (а він - один з основних факторів точності кінцевих результатів) негативно впливає на валідність даних для регіону.
Начебто замкнене коло! Але тут вступають у справу математики. Вони говорять:
Тому математики пропонують "ремонтувати" вибірку. Тобто. надавати кожному респонденту певну вагу (коефіцієнт, на який потрібномножити думки респондента для відновлення репрезентативності). Цей процес називається "зважуванням вихідних даних".
Зважування - єдиний спосіб відновлення репрезентативності в панельних дослідженнях без втрати точності.Зрозуміло, що це досить штучний спосіб. І саме тут може "собака поритися". Справа в тому, що способів зважування існує, ну, дуже багато. І від того, який спосіб застосований, залежать усі МД. Це найвужче місце у медіадослідженнях.
Вся біда в тому, що вагові коефіцієнти можна визначати по-різному, а найголовніше, досить неконтрольовано.
Але найголовніше тут є лазівка для маніпуляцій рейтингом. Ось хочемо підняти середній рейтинг одного з каналів. Набираємо в панель більше тих, кому цей канал подобається (скажімо, домогосподарок), а порушення репрезентативності компенсуємо зважуванням. Що виходить? Нашим каналом даних з вибірки надходить більше, а по решті менше. Нехай ці дані враховуються з великою вагою, але ймовірність пропуску передачі вище. Виходить, що загальний рейтинг TV залишається на колишньому рівні, але рейтинг потрібного каналу завищується за рахунок інших. Найсмішніше, що зловити медіаметристів за руку в цьому випадку практично неможливо.
Є ще один цікавий спосіб мухлежа, коли вибірка реально репрезентативна (припустимо, лише за статтю та віком), а репрезентативність за іншими параметрами підтягують зважуванням. Тут взагалі може бути все, що завгодно. І знову ж таки, - майже не ловиться.
Загалом є одне цікаве правило. Якщо медіаметрист неохоче дає ключові дані свого дослідження, ухиляється від питань і взагалі занадто багато говорить про комерційну таємницю, значить майже напевно мухлює. Допитуйте його,розбирайтеся, як це робить, і пропонуйте виправити. Якщо не хоче, намагайтеся поширити цю інформацію якнайширше.
Офіційно заявляю. Усі методики вимірювань медіа відомі давно, абсолютно відкриті і не можуть бути об'єктом комерційної таємниці. Більше того, відсутність даних про методику вимірів є порушенням усіх наявних у світі угод про медіавимірювання.
Чи не рейтингом єдиним.
Ми весь час говорили про рейтинг. Це, безперечно, ключова величина. Однак не єдина. Є й інші медіахарактеристики, знання яких часом значно полегшує життя. Ми торкнемося їх трохи пізніше, коли говоритимемо про дослідження у конкретних медіа. І наступного разу ми поговоримо про виміри преси. Це дуже велика тема, оскільки методик там багато (пресу почали вимірювати першою, ще на початку століття), медіахарактеристик теж хоч греблю гати, а, головне, вона, схоже, всіх найбільше цікавить.