Любовні мітки

Як зачепити споживача, на чому будувати маркетингову стратегію, яким має бути бренд — про це розмова з відомим консультантом з маркетингу Григорієм Трусовим. На запрошення «Експерт Уралу» він провів цього літа семінар для керівників уральських компаній.

Гра у фантики

Маркетингу на Заході — 200 років, в Україні — лише десять. Але за цей час він розігнався з нульової позначки до цивілізованого конкурентного рівня. Спочатку менеджери вважали маркетингову діяльність чарівною паличкою чи фішкою у казино: можна виграти, а можна й ні. Казали: «Я в це не вірю, але грошей дам, раптом щось вийде».

Час і досвід зробили якісний стрибок у свідомості: маркетолог - не шаман, що б'є в бубон і цим викликає дощ, а професіонал, що зменшує ризики організації у проведенні комунікацій зі споживачами. З 2002 року розпочався бум на фахівців – маркетологів різного рівня. Це був рік приходу в Україну великого закордонного роздробу.

— Сектор торгівлі побутовою технікою та електронікою завжди був індикатором для нас — сірий, стихійний, досить простий для роботи, суто ринковий сегмент із спочатку жорсткою конкуренцією з боку західних компаній із великими грошима, — згадує Григорій Трусов. — Там активно відкривалися нові проекти, запроваджувалися яскраві бренди, хоча вся електроніка вироблялася у Китаї.

За ту саму продукцію компанії беруть різні гроші — дельту визначає іміджева надбавка. Інформація надходить надто багато, щоб споживач встигав оцінити реальну якість кожного товару. Його давно перестали цікавити «цукерки», він купує «фантики».

Тому на ринку почали з'являтися японські, німецькі та інші псевдомарки. Схема проста: закордоном реєструються юридична особа та торгова марка, потім вона за ліцензією передається українському партнеру, який розвиває її у нас. Абсолютно чесний бізнес, український партнер – справжній власник марки. Жодного обману: якість товару не гірша, ніж у конкурентів, тільки «фантик» інший.

— «Вімм-БілльДанн» свого часу виграв за рахунок незрозумілого походження назви самої компанії і соків J7, які вона випускає, — наводить приклад Григорій Трусов. — Більшість споживачів, причому самі, без сторонньої допомоги, чомусь вирішили, що вони мають справу із західним виробником, який розливає свою продукцію в Україні.

Якісний продукт продасть сам себе - це поширена помилка топ-менеджменту компаній. Теза давно не працює. Єдина життєздатна стратегія — створити продукт, рівний за якістю продукту конкурентів, та інвестувати у «фантик». Зауважимо, під «фантиком» ми маємо на увазі далеко не упаковку товару і навіть не тільки бренд, а будь-які маркетингові комунікації компанії зі споживачем.

Всім чи нікому

Маркетинг — це створення такого «фантика» для продукту, який би точно відповідав потребам потенційного клієнта. Необхідно зрозуміти модель поведінки ключових сегментів цільової аудиторії, мотиви, які рухають ними при покупці, та вплинути на них.

З незнання цільової аудиторії та її сегментів випливають помилки. Назвемо найбільш типові.

Перша – штучне завуження аудиторії. Потенційним покупцем кавового апарату може бути не лише підприємець, який вирішив відкрити бізнес, а й бажаючий просто кудись вкласти вільні кошти. До певного моменту компаніям однієї галузі потрібно не конкурувати, а співпрацювати. Наприклад, авіакомпанії можуть об'єднати сили передособою загального конкурента – залізниці. Однак надмірне розпорошення аудиторії теж ні до чого: потрібен усім — отже, не потрібен нікому.

Друга — диктат власної думки щодо важливості товару. Якщо топ-менеджер компанії сам не є цільовою аудиторією її продукту, він не повинен наполягати на власних уподобаннях під час створення «фантика».

Гіпотетичні уявлення про цільову аудиторію та її сегменти, вироблені виходячи з власного досвіду чи статистики продажів, слід підтверджувати дослідженнями: без якісної аналітики кількісні методи не дають необхідного результату.

0 Цифра чи літера? Залежить від потреб клієнта

У результаті висновки таких досліджень або правильні, але очевидні («люди купують лотерейні квитки, тому що можуть виграти більше, ніж витратили»), або нетривіальні, але помилкові. Проблема статистики в тому, що про добродушність дельфінів нам розповідали лише ті, кого вони врятували.

За допомогою кількісних методик можна досягти хороших результатів, якщо грамотно сформувати запитальник: включити елементи психологічних тестів та продублювати незручні питання у різних формулюваннях. Таке дослідження потребує висококваліфікованих інтерв'юерів, немалого часу, а також додаткових фокус-груп та експертної оцінки.

Доповнювати дослідження споживчого сегменту необхідно роботою з усіма контактними аудиторіями: працівниками компанії, інвесторами, конкурентами, постачальниками, ЗМІ, представниками нецільової аудиторії, громадськими організаціями та органами влади. Тільки так ми отримаємо повну та достовірну картину про те, з ким та як ефективно комунікувати. Тоді можна приступати до реалізації.

Все або нічого

Вартість комунікацій зі споживачем неухильно зростає:Для отримання результату (наприклад, того ж рівня впізнаваності бренду) необхідно вкладати більше зусиль і грошей. Заощадити дозволить шоковий маркетинг. Григорій Трусов:

Продажі будь-якої компанії, а зрештою її фінансовий результат, вже не залежать від характеристик продукту — його ціни чи якості: вони можуть бути як у всіх. Головне, кому і як ви подаєте свій продукт. Досконально знати потреби потенційного покупця, створити привабливий йому «фантик», розгойдати нестандартним підходом — ключові принципи сучасного маркетингу.

Трусов Григорій Львович

Консультант з маркетингу та організаційного розвитку в Україні, США, Великій Британії, Китаї, Японії, Франції та Німеччині. Очолює консалтингову компанію «Контактексперт» (Москва), а також американську софтверну компанію TruSoft Int'l Inc.

Працював директором із маркетингу компаній Samsung Electronics, Shivaki Industries. Як консультант з маркетингу працював на проектах з SONY Europe, PIO Global, Primal Software, Tomson Japan Tech, Роснет (Українська телекомунікаційна мережа), FoxPitt & Kelton, TBWA, SorecMedia, Авітон-буд, Golden Palace, Bork та Електрофлот.

Викладач курсів "Маркетинг", "Маркетингові дослідження" та "Маркетингові комунікації" на програмах MBA в Академії народного господарства при уряді РФ, Вищій школі бізнесу при МДУ та American Institute of Business and Economics. Автор серії бізнес-семінарів «Інструменти та технології управління маркетингом» та «Мистецтво презентації перед інвестором».

Ступінь зусиль у сфері створення брендів залежить від конкретного ринку. Всі ринки можна умовно поділити на чотири групи за вартістю продукту та сприйманим споживачем відмінностям між конкурентнимипропозиціями.

Сфери жорсткої конкурентної боротьби брендів — «Ейфорія» (як приклад можна навести автомобілі, вина) та «Задоволення» (цигарки, пиво, жувальні гумки). Тут емоційне залучення споживача сприяє створенню та розвитку бренду: він гостро реагує на будь-які відмінності в продукті.

Сфера «Тривога» (агентства нерухомості) брендиться погано, важко, але це необхідно через високу вартість продукту.

Ступінь зусиль у сфері створення брендів залежить від конкретного ринку. Усі ринки можна умовно розділити чотирма групи за вартістю товару і сприймається споживачем відмінності між конкурентними пропозиціями.

Сфера «Байдужість» (сіль, зубна паста) — найпровальніша для нових брендів: споживач має раціональний мотив, який його штовхає на покупку певного бренду. "Посунути" напрацьований бренд дуже важко.