ЛОЯЛЬНІСТЬ СПОЖИВАЧІВ ПОНЯТТЯ ТА МЕТОДИ ОЦІНКИ, Поняття лояльності споживачів та її значення -
Поняття лояльності споживачів та її значення
Поняття "лояльність" (loyalty) прийшло до нас з-за кордону і ще мало знайоме в Україні. У результаті проведених США та багатьох країнах Європи досліджень було виявлено, що в більшості галузей лідируючу позицію займають організації, що мають стійку споживчу базу. Цей чинник успіху називається ефект лояльності. Деякі дослідники вважають, що ефект лояльності є більш потужним фактором успішної діяльності підприємства, ніж частка ринку та структура витрат.
Істотний внесок у вивчення ефекту лояльності зробив Фредерік Рейчхельд (президент міжнародної консалтингової фірми Baind and Company). Він зібрав матеріал для проведення маркетингових досліджень, здійснюваних різними компаніями щодо встановлення ступеня задоволеності споживачів. Також їм була написана книга "Ефект лояльності: прихована рушійна сила зростання прибутковості та довгострокових цінностей".
Рейчхельд визначав лояльність як якість, яка властива для користувача цінності (товару, послуги), що раз у раз повертається до свого джерела і передає це джерело у спадок. Тобто лояльність - це відданість своєму джерелу цінностей. Лояльний покупець не змінює джерело цінностей та рекомендує його своєму оточенню. На думку дослідника, найбільш чутливі до ефекту лояльності ті сфери діяльності, які потребують високого інтелекту та професіоналізму Райхельда Ф.Ф. Ефект лояльності: «Рушні сили економічного зростання, прибутку та неперехідної цінності»/Пер. з англ. - М: "Вільямс" 2005.
Під лояльністю також мається на увазі деяке образно позитивне ставлення споживачів щодовсього, що стосується діяльності організації, продуктів та послуг, що виробляються, що продаються чи надаються організацією і що стосується персоналу компанії, іміджу організації, торгових марок, логотипу тощо.
Саме наявність цієї лояльності, тобто сприятливого ставлення споживачів до цієї компанії, продукту є основою для стабільного обсягу продажів. Що, у свою чергу, є стратегічним показником успішності компанії.
Ступінь лояльності покупця характеризується його прихильністю до певної марки товару і вимірюється зазвичай числом повторних покупок товару. Вищою формою лояльності споживачів є шанування бренду - продукту, якому споживачі віддають перевагу і набувають не керуючись принципами "ціна-якість".
Говорячи про лояльність можна також припустити, що лояльними можна назвати тих споживачів, які досить довго (порівняно з терміном функціонування товару) залишаються з компанією та здійснюють при цьому повторні покупки.
Однією з основ лояльності є позитивний досвід, який отримав споживач у процесі купівлі чи споживання цього продукту чи послуги. Наприклад, якщо споживач повністю задоволений якістю шампуню певного виробника, то при всіх інших незмінних факторах наступного разу він зробить свій споживчий вибір із великим ступенем ймовірності саме на користь цієї торгової марки.
Лояльність споживачів (тобто кількість постійних покупців серед кількості клієнтів компанії) безперечно впливає прибуток організації. Багато фахівців розглядають цей фактор (скоєння повторних покупок) як ключовий у розвитку компанії. Взагалі чим довше споживач спілкується з компанією, тим більше він для неї цінний у фінансовому сенсі. Такихспоживачів можна образно називати довгостроковими. Вони купують більше, менше вимагають до себе уваги в плані сервісу та часу персоналу, що обговорює, менш чутливі до зміни цін і сприяють залученню нових споживачів. Що найпримітніше в них, так це відсутність так званих стартових витрат на завоювання їхньої лояльності.
Якщо керівництво підприємства вирішить сформувати систему лояльності на підприємстві, то йому необхідно насамперед запровадити деякі нові елементи аналізу діяльності організації такі як:
- Звіт про зміну чисельності клієнтів;
- аналіз причин вибуття клієнтів та деякі інші.
Це полегшить процес прийняття рішень щодо залучення та утримання клієнтів.
Також до феномену лояльності клієнта можна підходити з позиції створених передумов (позиція входу) та з позиції отриманих результатів (позиція виходу). Заходи щодо стимулювання споживача доцільно розділити на два види - послуги, що збільшують корисність, і посилюють інтенсивність контактів. У 90-х роках тема лояльності клієнта мала підвищену увагу з боку науки і практики. Особливий інтерес становили можливості інтенсифікації внутрішньої доброзичливості клієнта стосовно послуг (у широкому значенні, тобто включаючи продукти, роботи та нематеріальні послуги) підприємства, а також шляхи підвищення ймовірності здійснення ним повторних закупівель.
Підхід із позиції «входу», що збільшує корисність послуги. Мається на увазі систематичний вибір та організація компанією заходів, що впливають на групи клієнтів таким чином, щоб після першої покупки були скоєні та повторні. Тобто йдеться про попередні заходи з боку підприємства, які мають сприяти закріпленню клієнта за однимпостачальником і може бути об'єднані загальним поняттям «управління лояльністю клієнта».
Варіантом управління лояльністю клієнта на практиці є технічні або економічні заходи, які змушують клієнта зберігати ділові зв'язки зі своїм першим постачальником завдяки так званим бар'єрам мобільності - наприклад, неможливості повторного використання продукції при зміні партнера.
Підхід із позиції «виходу», що посилює інтенсивність контактів. У цьому підході питання полягає у виявленні фактичних моделей поведінки, які відбивають дійсно досягнуту підприємством ступінь лояльності клієнта. Як об'єкт повторної купівлі може бути як окрема послуга, і різні послуги, які пропонуються підприємством. Орієнтація на клієнта означає принципову позицію підприємства, яка відбивається у діяльності всіх його підрозділів та співробітників.
Лояльність клієнта з обох точок зору не може бути виражена граничною величиною, переступивши яку клієнт міг би бути однозначно кваліфікований як лояльний. Її не можна розглядати в строгому сенсі як результат позиції та поведінки клієнта, оскільки згодом інтенсивність доброзичливості може змінитися. У цільовій системі підприємства лояльності клієнта надається велике значення, оскільки передбачається, що вона допомагає збільшувати продажі та підвищувати ціни, а також знижувати збутові витрати, позитивно впливаючи цим на прибутковість.
У західній рекламній літературі виділяють три визначення лояльності: http://www.elitarium.ru/
2. Перцепційна лояльність (perceptual loyalty) – головними аспектами тут є суб'єктивні думки та оцінки покупців. При цьому не завжди чітко вказуються впливи таких суб'єктивних показників.на справжнє поведінка покупця. Разом про те, перцепційні індикатори розглядаються як значніші, ніж транзакційні, оскільки містять певну діагностичну і прогнозну інформацію, тобто. відповіді питання: що викликає лояльність? Як побудувати лояльність? як зміниться попит на нашу продукцію у майбутньому? Перцепційна лояльність вимірюється з допомогою опитувань покупців;
3. Комплексна лояльність (complex loyalty) – розглядається комбінація двох зазначених вище аспектів купівельної лояльності. Часто комплексна лояльність операціоналізується у формі індексів лояльності, що складаються періодично для різних рівнів компанії (відділення банку, географічні ринки тощо).
- Довше залишаються з компанією;
- купують більше (так звана частка гаманця);
- Легше (дешевше) в обслуговуванні, так як розуміють процедуру сервісу;
- менш чутливі до ціни;
- Забезпечують усні рекомендації.
Отже, купівельна лояльність - ступінь нечутливості поведінки покупців товару/послуги X до дій конкурентів - таких, як зміна цін, товарів, послуг та ін.
1. Поведінковий («Я купуватиму марку Х, навіть якщо зможу купити аналогічний товар марки У дешевше);
2. Афективний («Покупка/споживання марки Х пов'язана для мене з позитивними емоціями, я відчуваю прихильність до марки Х).
З цих двох компонентів складається лояльність, саме в них прихований потенціал її побудови – необхідно дізнатися, що веде до побудови поведінкової та афективної лояльності, у чому суть цих факторів, і як вони взаємодіють один з одним.