Маркетинг як ідеологія менеджменту
Сторінки роботи
Фрагмент роботи тексту
Загальну координацію маркетингової діяльності компанії у функціональній моделі, ухвалення стратегічних маркетингових рішень здійснює перший керівник або його заступник, який відповідає за маркетингову діяльність.
Функціональна модель не передбачає персоніфікацію відповідальності за ринкові результати щодо конкретних товарів (товарних напрямків) компанії. Кожна структурна одиниця у службі маркетингу прив'язується до певної функції (і водночас до всієї сукупності товарів), а чи не до конкретного товарного (ринкового) напрями діяльності підприємства. Тобто результати діяльності кожного окремого співробітника (їх груп) немає конкретного ринкового висловлювання, а є ринковим успіхом чи невдачею всієї служби маркетингу загалом.
Вважається, що функціональна модель побудови маркетингового управління є найбільш адекватною тим компаній, які мають обмежений асортимент товарної продукції.
Товарна (продуктова) модель побудови маркетингового управління передбачає певне поєднання функціональної та Товарної спеціалізації співробітників.
Товарна спеціалізація у побудові маркетингового управління може призвести до обмеження потенціалу ефективної самооцінки своїх товарів, своїх дій, тенденцій ринку. Домінує власний, "внутрішній" погляд, а цього мало - потрібний погляд "з боку". Крім того, персоніфікація відповідальності за ринкові результати, з одного боку, є справді стимулом. Але, з іншого, вона створює спокусу концентрації уваги менеджерів на поточних результатах – зменшується увага до питань стратегічного аналізу,його глибини, до принципових інноваційних рішень, і, навпаки, зростає інтерес до використання короткострокових заходів, як-от, наприклад, стимулювання збуту.
Ринкова модель маркетингового управління передбачає концентрацію уваги особливостях поведінки різних груп споживачів (сегментів ринку). Сегментним критерієм може бути тип, регіональне розміщення, доходи, вік споживачів та ін. Так, наприклад, добре відомо, що на багатьох ринках одночасно є дві групи (типи) споживачів – організації та домашні господарства. Вони є різними споживачами, які потребують різних маркетингових підходів. Саме наявність важливих особливостей у ринковій поведінці різних сегментів зумовлює доцільність використання ринкової (сегментної) моделі маркетингового управління.
Маркетингові керівники мають добре знати свої групи споживачів. Модель потенційно наближає управлінців до споживачів; саме на останніх фокусується увага управлінських підрозділів компанії. Керівник певного ринкового спрямування одночасно керує окремими товарами (лініями, знаками), що створює передумови координації діяльності у контексті потреб відповідних груп споживачів, включаючи проведення спільних маркетингових заходів – комунікаційних, акцій зі стимулювання збуту тощо.
Матрична організаційна модель передбачає комбінацію функціонального та товарного підходів. Тобто її можна вважати гібридною – функціонально-товарною моделлю.
Отже, проаналізувавши основні, найпоширеніші способи