Маркетинг мережі кав’ярень у стилі «Чорного Ведмедика» –
Засновник Black Bear Kofi Ілля Нікітін поділився досвідом про брендинг, маркетингову стратегію, просування та аналіз.
Ілля Нікітін, засновник мережі кав'ярень Black Bear Kofi та гостьовий спікер на майбутньому курсі «Маркетинг для підприємців» розкриває секрети успішного маркетингу у сфері громадського харчування на прикладі своєї мережі.
Ідея визначає все
Перш ніж запустити будь-який проект, потрібно визначитись із форматом: що хочете продавати, кому і за якою ціною. Багато бізнесменів будують ресторани, роблять класний дизайн, купують меблі, обладнання і тільки потім запрошують фахівців на консультацію і просять поради, як назвати ресторан, яке меню краще впишеться, де знайти потрібний персонал. Але зрештою незрозуміло, як його назвати, бо елементи взяті з різних місць, де колись побував наш власник чи побачив в інтернеті.
Запропоновані варіанти не завжди влаштовують: а раптом друзям не сподобається? Та й у голові в нього зовсім інше, зібране з якихось трендів, типу Lounge karaoke mega city hall. Але майже будь-який продукт можна реанімувати. Для цього потрібно трохи ідей та часу.
Нашим тестовим продуктом у цій сфері була кав'ярня Coffee Milk. Відмінна локація, паркування, смачне меню. І пропрацювавши якийсь час, зробили певні висновки.
Недостатньо просто знайти хорошу локацію з великим трафіком у центрі міста. Тому що споживач, заплативши 100 сум, хоче отримати щось на 1000. Ми зрозуміли, що локація — не найголовніше, є ще багато інших факторів, і відкрили першу кав'ярню Black Bear Kofi на Новомосковській, у звичайному спальному районі недалеко від центру. хоч знайомі та запевняли, що локація невдала.
Дали споживачеві відносно невисокийцінник, але з якісною кухнею, унікальним інтер'єром та ідеєю. Крім цього, нас відрізняв підхід до роботи з кавою.
Це був перший експеримент, але вже з дуже опрацьованим брендингом, що включав назву і персонаж - ведмедика. Надалі ця ідея стала основою для генерації інших ідей, яку можна розвивати нескінченно.
Деталі впливають на сприйняття загалом
Перед запуском уважно проаналізуйте лідерів ринку, відзначайте усі їхні переваги та недоліки. Мало хто звертає увагу на деталі, основна маса намагається робити приблизно те саме, що й лідери: хтось повторює інтер'єр, інший — меню, бар. Є навіть ті, хто тупо копіює SMM-компанію аж до текстів та подачі.
У Ташкенті ми проводили дослідження ринку безлічі різноформатних кав'ярень. Мені дуже подобається підхід ведення бізнесу деяких із них: інтер'єр, локація, управління персоналом, ціноутворення
Є дуже багато чинників, яких залежить успіх. Тим більше, на нашому ринку, який тільки розвивається. Багато клієнтів досі плутають формат кав'ярні із форматом ресторану. Прийшовши в кав'ярню, гості чекають на сервіс рівня ресторану, хоча ми не ставимо окремо відсотки за сервіс, і ціни у нас нижчі від середнього. Думаю, що згодом люди звикнуть до формату кав'ярні.
Гучний запуск не обов'язково має бути дорогим
Використовуйте інтернет для просування. Якщо є цікава ідея, то донести її до людей не проблема.
Немає нічого складного у тому, щоб швидко вивести цікавий продукт на ринок. Спершу ми зробили публікацію на нашій сторінці у Facebook: виклали логотип без назви та запустили конкурс із призами на вгадування, що це за проект. Так ми створили те, що дуже люблять, — інтригу. Після цього підключили до роботи лідерів думок усоцмережах.
Три кити: SMM, запам'ятовування та лояльність
У соцмережах ми працюємо лише від першої особи — ведмедика. Він постійно спілкується з людьми, проводить конкурси та запрошує всіх на них. Цим ми заробляємо більше лояльності та довіри. Ми не піаримо окремо директора будь-якої кав'ярні, відділ маркетингу, бариста чи шеф-кухарів. Все йде від імені ведмедика, а решта — його команда, з якою він популяризує кавову справу в Узбекистані.
Ми намагаємося працювати на запам'ятовуваність та лояльність відвідувачів. Щоб людина, прийшовши до нашої кав'ярні, почувалася саме як у нашій кав'ярні, а не в будь-якому іншому місці. Це будується, починаючи від музики, над якою ми ретельно працюємо з одними з найкращих діджеїв країни, до віддачі замовлення гостю.
У музичних сетах після певної кількості треків вставлений голос ведмедика з різними фразами - це працює на запам'ятовування.
Також бариста виходить до кожного гостя, який замовив некласичний вигляд кави, запитує, чи сподобався йому цей напій, і розповідає про нього, що впливає на лояльність та зворотний зв'язок.
Дітям ми роздаємо розмальовки, які розповідають, як ведмедик проводить свій день. Вони прищеплюють корисні звички: чистити зуби, робити зарядку, слухатися батьків. Якщо дітям це подобається, вони просяться ходити в гості до ведмедика частіше. Для цього у нас є формат «Кава Ленд», кав'ярні з дитячими майданчиками та аніматорами. Таким чином ми вже зараз готуємо собі на майбутнє сегмент, який стане нашим постійним відвідувачем.
Сьогодні IT – перевага, завтра – необхідність
Ми постійно аналізуємо продажі та переглядаємо меню. Наприклад, підняли продажі десертів, збільшивши ціну самого продаваного з них на 30%, і не втратили у продажах. А десерт, який не продавався черезаналогічної ціни на самий продавався, почав продаватися краще за рахунок відносного зниження вартості.
Нещодавно ми запустили свою програму з доставкою та системою лояльності, в якій за покупки нараховуються бали. Найлояльнішим клієнтам ми робимо приємні бонуси. Але, крім лояльності, додаток дає можливість збирання аналітики та зворотного зв'язку з відвідувачами.
Коли гість здійснює покупку, офіціант пропонує провести її через програму, щоб йому нараховувалися бали. Так ми можемо зробити аналітику за інтересами та вносити нові страви. А якщо гість приходить постійно, то можна проаналізувати, що він завжди замовляє, і персоналізовано запропонувати йому спробувати щось нове замість того, щоб постійно робити вибір того самого. Також можна привітати його з днем народження та відправити презент з його геолокації. Крім цього, є можливість аналітики на гендерному рівні, сегментувати відвідувачів за середнім чеком, кількістю відвідувань
До запуску програми ми робили паперові опитувальники, які подавалися з чеком. Там було п'ять питань, навпроти яких треба було дати відповідь. Але вся ця робота була настільки ефективна, як зараз. Тож постійно аналізуйте свою роботу.
І головна порада насамкінець. Кадри найважливіше. Хороші кадри в команді – основна складова успіху. Якщо не можете залучити готових спеціалістів, виростіть своїх.
Ілля Нікітін виступить із гостьовою лекцією на курсі «Маркетинг для підприємців» в Alpha Education, де детально розповість про кейса Black Bear Kofi.
На курсі також виступатимуть представники MyTaxi, Ucell, Samarqand Darvoza та фахівці з Європи.