Маркетинг, Нижегородська Асоціація Фармацевтів

Промо-акції як інструмент утримання покупців в аптеці

Споживачі часто з побоюванням ставляться до будь-яких промоакцій, намагаючись по можливості обходити їх стороною. Якщо ми любимо купувати, це не означає, що нам подобається, коли намагаються нав'язати навіть потрібну продукцію. Експерти вважають, що близько чверті покупців не бажають вдаватися до допомоги продавця і тим більше користуватися нав'язливими послугами усміхненого промоутера. Такий тип "сором'язливого" споживача набагато краще зрозуміє, що підходить йому більшою мірою, при самостійному ознайомленні з інструкціями та іншими наочними РО5-матеріалами.

Підводне каміння промо-акцій

Бездумний підхід до промо-кампаній таїть у собі чималі ризики. Промо-акція здатна призвести до поглинання інших брендів або стагнації продажів цього товару після закінчення акції (мова йде про просування фармпрепаратів, що належать до безрецептурної відпустки, або парафармацевтичної продукції).

Дилетантський підхід до проведення заходів з sales promotion може негативно позначитися і на загальному обороті конкретної аптеки. Так, при нераціональному плануванні промоушн-акцій, особливо при відкритій формі торгівлі, блокуються або сильно ускладнюються підходи до стелажів з "бестселлерами", що відчутно зменшує кількість потенційних покупок. Збитки від ймовірного спаду продажів ходових "бестселерів", швидше за все, багаторазово перекриють виручку, отриману від реалізації торгових марок, невдало відібраних для просування.

Які програми заохочення є найефективнішими?

Щоб клієнти захотіли знову з'явитися у вашій аптеці, не кажучи вже про підтримку довгострокових відносин, треба перевершуватиїх очікування, передбачити та задовольняти їх приховані потреби.

Для цього існують спеціальні програми заохочення покупок. Так, найчастіше для заохочення покупців використовуються такі прийоми:

На роздрібному фармринку Євросоюзу близько 40% товарів, що промотуються, не приносять аптеці прибуток або призводять до збитків. Ситуація в українських аптечних мережах швидше за все ще гірша. Типовою помилкою українських аптек є надто сильне чи, навпаки, слабке зниження цін. Якщо на медикамент вартістю 500 руб. зробити 10-рублеву знижку, цього просто ніхто не помітить. У той самий час серйозне зниження ціни третину і більше може забрати товар мінус.

• Знижки, розпродаж (Sales) "два за ціною одного" і т.п. (Знижка, що діє короткий термін, часто спонукає клієнта зробити покупку, навіть якщо він і не збирався витрачати гроші).

• Заміщення знижки на додатковий обсяг товару. Наприклад, пропозиції "10% безкоштовно", "третя покупка безкоштовно".

Це дуже ефективні способи зростання обсягу продажів. Але головне — не перестаратися: поряд із позитивним ставленням до заохочення у грошовій чи товарній формі споживач нерідко відчуває недовіру до постійних зниження цін або до продуктів, які неприпустимо часто фігурують у "спеціальних" пропозиціях.

• Вручення конкретних додаткових подарунків.

Подібна акція є прямим стимулюванням покупки і тому найвигідніша і аптеці, і власнику бренду або його дистриб'ютору. Крім того, корисна або приваблива премія принесе задоволення покупцеві і допоможе конкретній аптеці змінити стиль взаємовідносин на краще, сприяючи емоційній прив'язці не тільки до продукту, але і до місця його реалізації.Покупець завжди пам'ятає, де йому підняли настрій несподіваним та приємним подарунком, особливо у разі вдалого поєднання цієї акції із запланованою покупкою, що, поза всяким сумнівом, стане вагомим мотивом для подальших відвідувань конкретної аптеки.

Їхні очевидні завдання — підказати, докладно роз'яснити, змусити спробувати, вперше купити. Вони чудово працюють на "імпульсну" покупку. Перевага у прямому контакті з покупцем, коли легко з'ясувати сегменти, мотивації, думки. Тут зустрічаються кілька напрямків:

а) семплінги (Sampling) - роздача зразків лікувальної косметики (маленька упаковка крему, бальзаму), предметів гігієни (маленька упаковка гігієнічних прокладок), льодяників від кашлю та подібної парафармацевтичної продукції.

Крім чисто ознайомчого мотиву, дуже важливого для формування лояльності до продукту, сам факт "дегустації" підштовхує покупця, особливо нерішучого, до здійснення цієї покупки - він підсвідомо бажає віддячити за допомогу, турботу та приємне поводження. Такі прийоми вигідні аптеці (меншою мірою виробнику та/або постачальнику) не стільки за рахунок короткочасного підйому обсягу продажів, скільки завдяки підвищенню лояльності до цієї роздрібної точки;

б) безпрограшна лотерея у місцях продажу. Учасники – покупці певного виду товару – отримують у вигляді виграшу різні дрібні сувеніри аптечної тематики: набір серветок, гігієнічну помаду, вітаміни тощо;

в) спеціальні дослідження в місцях продажу - заповнення анкети з аналогічними заохочувальними подарунками.

Що повинен знати та вміти промоутер

Промоутери мають бути готові до несподіваних питань з боку держслужб, що інспектують.

Вони мають бутиготові дохідливо пояснити, що акція в аптеці несе ознайомлювальну функцію, що спонукає до купівлі, а продажу самих ЛЗ або парафармацевтичної продукції

здійснюються суворо через касу конкретної аптеки, що має повний комплект усієї необхідної документації

— ліцензії, договори та ін. Додатково супервайзер має мати документ, який санкціонує проведення промо-акції, завірений підписом керівника аптеки/мережі та печаткою. Крім того, у нього має бути довіреність від фармкомпанії, яка уповноважує його представляти дану продукцію (привозити і забирати товар і реквізит, а також здійснювати контроль за ходом всієї процедури) саме на цій промо-акції, причому в конкретній аптеці та в суворо відведене для цього час.

Щодо самих промоутерів, то вони мають викликати довіру у цільової аудиторії. Проте нерідкі випадки, коли персонал, що залучається, виявляє необов'язковість і недбалість по відношенню до своїх обов'язків, що негативно позначається на результаті. Провали трапляються і з інших причин. Наприклад, добре підготовлений, але неправильно відібраний щодо специфічних акцій персонал може викликати прямо протилежний ефект — стійке почуття ворожості до запропонованого товару. Інша поширена помилка

купувати його вже не будуть. Та й психологічна цінність такого товару знижується – те, що можна отримати безкоштовно, втрачає свою привабливість.

Протипоказання до застосування

Специфіка цілої низки торгових марок не передбачає проведення будь-яких BTL-акцій. Наприклад, існують медикаменти з високим рівнем лояльності, створюваної десятиліттями, і споживач рідко перемикається на інші продукти, а тому й не потребуєдодатковому стимулюванні — у зайвих упаковках він не зацікавлений, а в разі потреби все одно придбає саме "улюблену" марку. У той же час цілій низці позицій із заздалегідь низьким рівнем лояльності, наприклад, безіменним дженериковим дженерикам, жодні програми не потрібні в принципі — стійкого позитивного ставлення до такого продукту у споживачів все одно не розвинеться, та й безпосередній ефект промо-акції буде короткочасним і навряд чи чи збережеться після її закінчення.

Оцінка результативності проведених промо-акцій

Після проведення промо-акції необхідно щоразу аналізувати її ефективність, оскільки зниження ціни товару хоч і призводить до зростання продажів, але не завжди супроводжується збільшенням прибутку. Припустимо, препарат N націнка становить 30%, а промо-акція передбачає зниження ціни 10—15% , тобто. націнка знизиться вдвічі. Отже, за цим препаратом акція буде ефективна лише в тому випадку, якщо продаж зросте вдвічі плюс 30%. Ефективність промо-акцій можна оцінювати і за перехресними продажами — найчастіше під час цих заходів середня покупка зростає на кілька відсотків. Не виключений і якісний вплив промо-заходів на імідж аптеки. Але тут слід знати міру — якщо аптека декларує низькі ціни, але часто проводить масштабні знижки та промо-акції, то покупець може мати сумнів у щирості намірів такої аптеки, тобто. якщо до акцій знижок ціни в аптеці були високими, то швидше за все і нинішнє зниження було формальним. У зв'язку з цим навіть оптимальні ціни можуть здаватися покупцям малопривабливими.