Маркетингова кампанія Perrier, яка переконала американців платити за воду
Багатьох людей обурив би сендвіч вартістю $10 000, навіть якби вони могли собі його дозволити. І водночас більшість американців сплачує, по суті, ту саму ціну за пляшку води.
Жителі Сполучених Штатів не завжди з такою готовністю відчиняли свої гаманці, щоб викласти гроші за H20. Декілька десятиліть тому вони б розсміялися в обличчя тому, хто запропонував би їм платити астрономічні суми за рідину, яка безкоштовно тече з крана і, як правило, безпечна для здоров'я.
Рекламна кампанія Perrier створила величезний новий ринок для американської індустрії напоїв, і вона досі служить керівництвом до дії тих, хто хоче переконати інших людей платити за воду. У той же час вона не цілком пояснює велику загадку: привабливість для споживачів бутильованої води.
Чи вибирають вони газовану Perrier, натуральну Poland Spring або воду іншої марки, у будь-якому разі сьогодні американці п'ють більше рідини у пляшках, ніж будь-коли до цього. І в епоху, де швидкість і зручність мають таке неймовірне значення, немає ознак того, що вони збираються зупинятися.
«Найперший газований напій на землі»
Гюстав Леван (Gustave Leven) мав ідею фікс — переконати американців у тому, що вони хочуть пити Perrier.
Згідно з історією компанії, Леван, голова Source Perrier, придбав французьку компанію, яка перебувала на той момент не в кращому становищі, в 1947 році, після того, як він «вирішив, що раз вже [місцеві] жителі Вержеза здатні продавати натуральну мінеральну воду втричі дорожче ціни за вино, то компанія має чудовий потенціал».
«Це було широко відоме ім'я, яке не мало продажу», — пояснював пізніше своє рішення Леван.
Перші тридесятиліття 20 століття Perrier постачала "шампанським від світу води" Букінгемський палац. Але після того, як засновник компанії, британський підприємець Джон Хармсворт (St. John Harmsworth), помер у 1933 році, а також у зв'язку з початком Другої світової війни виробництво стало сходити нанівець.
Незабаром Леван спрямував свої погляди на той бік Атлантики. У Сполучених Штатах елітні ресторани та готелі Нью-Йорка та Лос-Анджелеса вже продавали Perrier. Але Леванові треба було щось більше.
У 1976 році він відкрив офіс у Нью-Йорку і розділив свою ідею з талановитим фахівцем у галузі маркетингу, американцем Брюсом Невінсом (Bruce Nevins), який незадовго до цього залишив посаду у відомій компанії з виробництва та продажу джинсового одягу Levi Strauss. У ті дні бачення Левану щодо майбутнього Perrier мало хто поділяв.
Складність була очевидною: хто платитиме за воду, якщо її можна отримати безкоштовно? На той час єдиною формою продажу води було її поширення у спеціальних ємностях, що доставляють у будинки та офіси та використовуються в кулерах.
Perrier не вдасться змінити цю парадигму, передбачали багато хто. МакКінзі, наприклад, провів ціле дослідження, яке резюмувало, що газована французька вода не має шансів на виживання у США.
Навіть Невінсу знадобився час, щоб повірити, що американців можна переконати платити за гламурну воду. Але зрозумівши ідею, він розгорнув потужну кампанію, яка в результаті змінила Perrier — і в цілому історію споживання води в Америці — назавжди.
Американська трансформація Perrier почалася з телевізійного ролика, що побачив світ навесні 1977 року. Реклама була прямолінійною, але добре запам'ятовувалася на слух і погляд. На кампанію було витрачено, за різними підрахунками, від $2,5 до $5мільйонів. (У перерахунку на сьогоднішні гроші це становить приблизно від $9,8 до $19,7 мільйонів. Для порівняння, коли 2001-го PepsiCo і Coca-Cola вступили в конкурентну боротьбу, вони витратили $14 і $20 відповідно для розкручування своїх Aquafina and Dasani. )
Реклама Perrier продавала вельми певне послання і орієнтувалася на конкретну частину населення: заможних бебі-бумерів, які народилися після війни в період збільшення народжуваності (між 1945 і 1965 роками) і на даний момент подорослішали. Основною метою було переконати їх, що ті, хто вживав газовану воду Perrier, були людьми вишуканими, елегантними та свідомими. Інакше кажучи, вона підтверджувала певний статус.
"Це був такий стильний спосіб прийти на коктейльну вечірку і не пити алкоголь", - говорить Гері Хемфілл (Gary Hemphill), керівник дослідницького напряму в Beverage Marketing Corporation. На відміну від інших газованих напоїв, Perrier не була підсолоджена. Це був безалкогольний газований напій для дорослих.
Ціна також відображала цей шлейф асоціацій. Невінс знизив ціну за 23-унцеву пляшечку (близько 650 грам) з $1,09 (що сьогодні становило б $4,30) до 69 центів ($2,72 у доларах 2016 року). Це робило напій доступним для певного зрізу суспільства, але при цьому зберігало його значущість, що дозволяло зробити такою покупкою певну заяву. Тепер вода знаходилася в приємній ніші чогось одночасного бажаного та доступного.
"Вона іскриться в міру снобістським іміджем", - написав про Perrier в 1978 журнал People.
Як сказав Леван у 1990 році, він провів 40 років, вибудовуючи компанію «навколо образу досконалості».
Дистанції та марафони
Для Perrier було важливо, щоб її послання досяглоправильних вух. І компанія обрала шлях, вирішивши міцно пов'язати своє ім'я із фітнесом. Враховуючи моду на біг, що з'явилася в 1970-х, «Енциклопедія бігу» (The Complete Book of Running) стала бестселером у 1977 році — привернення уваги контингенту, що зростає, шанувальників здорового способу життя (або тих, хто хотів такими здаватися) було дуже проникливим.
У 1977-му обсяг води, що поставляється на ринок, збільшився більш ніж удвічі в порівнянні з 1976-м. Цього разу марафонська дистанція була трохи змінена: тепер вона проходила не лише в межах Центрального парку, а й виходила на жвавіші вулиці Нью-Йорка. У тому році, коли 4 823 бігуни мали здійснити пробіг через 5 міських округів, Perrier надала атлетам шорти та футболки зі своїм логотипом.
Все більш популяризоване послання було недвозначним: Perrier ставала очевидним вибором для людей, які дбають про своє тіло, шукають натурального освіження, але не бажають пити напої з дешевими ароматизаторами.
"Якщо люди шукають смакових добавок, до яких їх привчили з однорічного віку - за допомогою дитячого харчування, солодких пластівців та газування - вони не знайдуть цього в Perrier", - заявив наступного року Невінс в інтерв'ю журналу People.
Норвезька легкоатлетка Грете Вайтц (Grete Waitz) п'є бутильовану воду після своєї перемоги у Нью-Йоркському марафоні 1978 року
Початок стенфордського паркуру поклав вступне змагання під назвою «Біжи, скачи, перестрибуй, стрибай» (Run, Hop, Leap and Jump).
«Переможці отримають футболки Perrier-Паркур, – повідомляло видання Stanford Daily. — А як захочете освіжитися? Звісно, можна буде випити Perrier!».
Входження Perrier на американський ринок ознаменувалося однозначним успіхом. У 1975року американці придбали 2,5 мільйона пляшок фірмової води. Вже 1978 року компанія очікувала збільшення обороту до 75 000 000 пляшок. Протягом наступних десяти років продажі продовжували стрімко зростати, досягнувши показника 300 мільйонів пляшок на рік.
Ім'я Perrier стало синонімічно поняттю «газована вода», подібно до того, як американці використовували слово Kleenex замість «паперової носової хустки».
Цунами бутильованої води
«Perrier зародила в умах споживачів нову ідею про те, що проста вода також може бути привабливим прохолодним напоєм, – каже Гері Хемфілл із Beverage Marketing Corporation. — Іноді споживачі не знають, що вони чогось хочуть, допоки хтось не запропонує їм це».
У 1978 році американці купили 500 мільйонів галонів бутильованої води (понад 2 мільярди літрів). Протягом наступного десятиліття це число зросло майже вчетверо до 1800000000 галонів (понад 8 мільярдів літрів). Perrier, яка за цей час придбала американські бренди Arrowhead та Poland Spring, домінувала і на внутрішньому ринку, і на ринку імпорту.
Наступного року Perrier ненавмисно подолала ще один вододіл.
Для інших виробників ця катастрофа стала сприятливою можливістю для розвитку. Через кілька років, поки Perrier все ще приходила до тями (в 1992 році її придбала корпорація Nestle), PepsiCo зробила свій крок.
Внутрішнє дослідження допомогло цій компанії помітити, що споживачі, випивши пляшку мінеральної води, як Perrier, потім заповнюють порожню ємність водою з крана. Так було зроблено одне невелике, але важливе відкриття: цінність пляшки з водою не зникала разом із її вмістом. Сама посудина чогось коштувала в очах споживачів!
У PepsiCo, дотому часу міцно стояв на ногах виробника та розповсюджувача газованих напоїв, вже була налагоджена інфраструктура для очищення та продажу проточної води. У 1994 році компанія витратила $3 000 000 на встановлення додаткового обладнання для реверсивного осмосу на своєму заводі у місті Вічіта (штат Канзас). Після цього місцевій публіці була представлена Aquafina, яка протягом наступних трьох років почала продаватися по всій країні.
Незабаром PepsiCo та Coca-Cola, ці два монстри від світу напоїв, вплуталися у жорстоку війну корпорацій за споживачів води у пляшках, особливо після того, як американці стали пити менше солодкого газування та продажі почали знижуватися.
«Вода — це не те саме, що підсолоджені прохолодні напої, — сказав в 2002 році в інтерв'ю Wall Street Journal Робін Камінскі (Robin Kaminsky), який на той час обіймав посаду начальника відділу альтернативних напоїв у Pepsi. - Це окрема, особлива історія».
Бутильована водопровідна вода швидко взяла гору над джерельною, частка першої на ринку злетіла з 3% у 1993 році до 36% через десять років. До 2013 року очищена проточна вода становила понад половину всього ринку бутильованої води.
Сьогодні справа неухильно йде до того, що бутильована вода може поглинути те, що довгі роки було найпопулярнішим американським напоєм. Як прогнозує Beverage Marketing Corporation, до кінця поточного року або на початку наступного року американці будуть пити більше чистої бутильованої води, ніж солодкого газування.
Бутильована проста вода проти ароматизованого газування, 1980-2015 рр. Вертикальна вісь: кількість галонів у млн., що споживаються щорічно. У 2001 році PepsiCo та Coca-Cola дали старт потужним маркетинговим кампаніям для розкручуванняAquafina та Dassani. Під час економічної кризи 2008 року американці знову перейшли із бутильованої води на воду з-під крана
У гонитві за джерелом вічної молодості
Наскільки б витонченими не були хитрощі маркетологів, вони все ще не до кінця пояснюють, чому американці були готові тоді і готові досі платити за продукт, який вони можуть отримати безкоштовно. (Тільки особливостями смаку це не пояснюється: тести показали, що люди не відчувають різницю між водою з крана та тією, що продається у пляшках.)
Ще одне припущення, чому бутильована вода справляє такий спокушаючий ефект, пов'язане з нашими давніми підсвідомими переконаннями.
Вже в 4 столітті нашої ери свята вода наділялася цілющими властивостями, корисними як для тіла, так і для духу, зазначає Зальцман у своїй книзі. У 18 столітті люди приймали ванни в таких знаменитих джерелах, як Контрексевіль у Франції або Саратога в Нью-Йорку, сподіваючись позбутися каменів у нирках, поліпшити травлення або пом'якшити прояви інших захворювань.
Сьогодні цілющі можливості і потенціал води так само спокушають людей. Більшість із вас, напевно, чули, що підтримання правильного водного балансу в організмі збільшує нашу енергію та покращує мозкову активність, що зволожена шкіра сяє та довше зберігає пружність та що вода вимиває жир та сприяє втраті ваги.
У середині 2000-х вражаючі 39% усієї спожитої американцями води припало на ту, що продавалася в пляшках, повідомило Міністерство сільського господарства США. Решту брали із крана.
Нова звичка виявилася недешевою. У 2014 році жителі Америки витратили $13 мільярдів, або більше 35 000 000 на день, на бутильовану воду, що згіднопідрахунками експерта Пітера Гліка (Peter Gleick), означає ціну за літр, що у 1000 разів перевищує вартість звичайної води з крана.
Інші дослідники вирахували, що за ціною приблизно $7,50 за галон (близько 4,5 літрів) бутильована вода перевершує за вартістю звичайну в 2000 разів. У 2016 році ця ціна також більш ніж утричі перевищує вартість бензину.
Американці пили більше проточної води під час кризи 2008 року, але як показує аналіз, проведений Beverage Marketing Corporation, бутильована вода повернула свої позиції разом зі стабілізацією економіки.
Відставивши убік усі перелічені факти, залишається лише гадати про те, що обіцяє нам майбутнє. Абсолютно ясно, однак, що сила маркетингу обмежена так само, як запаси води, яку ми п'ємо, та повітря, яким ми дихаємо.
Торік одна канадська фірма почала пропонувати «свіже повітря» у 3- та 8-літрових пляшках.
«Пам'ятаєте дні, коли люди висміювали воду у пляшках? - йдеться на сайті цієї компанії під назвою Vitality Air (букв. "Повітря життєвої сили"). — Щоправда, ми навчилися цінувати чистий, незабруднений і освіжаючий смак якісної води. З повітрям станеться те саме».