Маркетингові комунікації у фешн-бізнесі

Фешн-індустрія як сукупність творчої, економічної та управлінської діяльності, що є процесом, що має на меті дизайн, виробництво, маркетинг і продаж фешн-продукту. Розробка маркетингових комунікацій у цій сфері бізнесу.

маркетингові

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Розміщено наhttp://www.allbest.ru/

з дисципліни «МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ»

на тему “Маркетингові комунікаціїу фешн-бізнесі”

1. Фешн-бізнес та дизайнерські бренди

1.1 Поняття фешн-індустрії, фешн-продукту та фешн-бізнесу

1.2 Дизайнерські бренди

2. Маркетингові комунікації у фешн-бізнесі

2.3 Флагманські магазини

Список використаної літератури

Метою даної є вивчення комплексу маркетингових комунікацій, що застосовуються у фешн бізнесі. Поставлена ​​мета вирішується за допомогою таких завдань:

Розкриття поняття фешн-бізнесу;

Розкриття поняття дизайнерських брендів;

Розкриття поняття рекламних комунікацій фешн-бізнесу;

Опис інструментів маркетингових комунікацій, які застосовуються у фешн-бізнесі.

1. ФЕШН-БІЗНЕС І ДИЗАЙНЕРСЬКІ БРЕНДИ

1.1 Поняття фешн-індустрії, фешн-продукту та фешн-бізнесу

«Фешн-індустрія - сукупність творчої, економічної та управлінської діяльності, що є процесом, що має на меті дизайн, виробництво, маркетинг і продаж фешн-продукту, з постійним переміщенням умовних кордонів між етапами цього процесу». Андрєєва А.М. Дизайнерські бренди у фешн-бізнес - 2-ге вид. / О.М. Андрєєва; Вища школа менеджменту СпбГУ. – Спб.: Вид-во «Вища школа менеджменту»; Видавництво. будинок С.-Петерб. держ. ун-ту, 2008. – с. 80 Фешн-індустрію можна розділити на чотири сегменти:

lПервинний сегмент - виробники сировини, матеріалів, спеціального обладнання, програмного забезпечення для дизайнерського процесу CAD(Computer Aided Design)-CAM(Computer Aided Manufacturing);

lВторинний сегмент (фешн-бізнес) – виробники готового фешн-продукту. Цей сегмент ділиться на три групи:

Прямі виробники - як правило не великі компанії, що виробляють всі елементи фешн-продукту (від розробки до виробництва), на власних виробничих потужностях, наприклад, американська компанія Levi Strauss & Co.;

Контрактори - компанії, які займаються виключно виробництвом вже розробленого іншою організацією фешн-продукту. Організації замовники в даному випадку займаються лише інтелектуально-творчою та управлінською частинами процесу, а також контролем якості виробленого фешн-продукту. Співпраця з контракторами найбільш поширена серед великих компаній Європи та США;

Ѓ Ліцензійна група - компанії, які, окрім розробки та виробництва фешн-продукту, займаються продажем ліцензій на використання своєї маркової назви на неконкурентні продукти. Наприклад, продаж компанією Pierre Cardin понад 800 ліцензій на використання свого марочного імені в 70-х роках приносив щорічний виторг близько $1 млрд. на рік;

lТорговий сегмент - роздрібні продавці фешн-продукту (рітейлери). Це можуть бути бутіки, спеціалізовані магазини, торгові центри, стоки, фабричні магазини (найчастіше належать контракторам), поштові каталоги, інтернет-магазини та ТВ-магазини. Окремою групою серед рітейлерів потрібно виділити франчайзингові компанії, які отримують від компанії-виробника, крім самого фешн-продукту, стратегію маркетингових комунікацій, оформлення дизайну торгових приміщень, концепцію візуального мерчендайзингу та принципи менеджменту всередині компанії;

Незважаючи на те, що у фешн-індустрії присутній досить чіткий поділ сфер діяльності, існують компанії, що працюють відразу в декількох сегментах. Прикладом може бути італійська компанія Ermenegildo Zenga, яка виробляє як тканини, так і класичні чоловічі костюми. Крім того, майже у кожної великої компанії є власна мережа роздрібних магазинів.

У роботі розглядається вторинний сегмент, т.к. саме в цьому сегменті знаходяться ключові активи фешн-індустрії - дизайнерські бренди, що створюють та продають фешн-продукт. Тобто вторинний сегмент і є фешн-бізнес, тобто. «діяльність, що об'єднує компанії чи індивідуумів, сконцентрована на дизайні, виробництві та маркетингу фешн-продуктів» Андрєєва О.М. Дизайнерські бренди у фешн-бізнесі - 2-ге вид. / О.М. Андрєєва; Вища школа менеджменту СпбГУ. – Спб.: Вид-во «Вища школа менеджменту»; Видавництво. будинок С.-Петерб. держ. ун-ту, 2008. – с. 88 .

фешн маркетинговий комунікація бізнес

Табл. 1. Класифікація фешн-продуктів та фешн-послуг Андрєєва А.М. Дизайнерські бренди у фешн-бізнесі - 2-ге вид. / О.М. Андрєєва; Вища школа менеджменту СпбГУ. – Спб.: Вид-во «Вища школа менеджменту»; Видавництво. будинок С.-Петерб. держ. ун-ту, 2008. – с. 17

Дж. Спролс також пропонує сім базових характеристик фешн-об'єкта, що дозволяють точно ідентифікувати продукт/послугу як фешн-об'єкт:

l Недовговічність - фешн-об'єкт може застаріти та замінюватисьбільш новими об'єктами до його фізичного чи функціонального старіння;

l Ексклюзивність - новий фешн-об'єкт завжди ексклюзивний щодо вже існуючих, прийнятих фешн-об'єктів, і втрачає свою ексклюзивність, коли приймається та використовується великою кількістю людей;

Класичним прикладом фешн-об'єкта, що задовольняє всі перераховані вище характеристики, є одяг, створюваний дизайнерськими брендами. Використовуючи як приклад фешн-об'єкта одяг, можна виділити такі тенденції розвитку фешн-бізнесу, що відрізняють його від будь-якого іншого виду бізнесу:

l Роль баєрівБайєр- професійний закупник та укладач колекцій модного одягу для магазинів високої моди, бутіків. Закупівля зазвичай робиться перед початком сезону на виставках, показах нових моделей у межах однієї чи кількох торгових марок. // Економічний інтернет-словник «Ассистент-Словарь Проф» // http://yas.yuna.ru/ у фешн-бізнесі – основним завданням баєрів є визначення принципів та обсягу закупівель фешн-продуктів, а також безпосередньо закупівля. При цьому байєрам необхідно керуватися споживчими уподобаннями, концепцією бутика на який вони працюють, модними тенденціями та прогнозами (мінімум на півроку вперед), а також асортиментом найближчих конкурентів. Від баєрів безпосередньо залежить розмір прибутку бутиків та кількість продажів дизайнерських брендів;

l Увага до споживача – з одного боку, сучасна фешн-індустрія більше не диктує споживачеві, що носити, що не носити, з іншого боку багато дизайнерів черпають ідеї у стилі одягу різних субкультур (колекція українського дизайнера Anastasia Z. – «Grunge», осінь -зима - 2009/10), у звичайній вуличній моді «casual» (як приклад можна навести девіз японського дизайнераКензо Такада, засновника фешн-бренду Kenzo: Постійно підтримувати зв'язок з вулицею. Я гуляю та спостерігаю за еволюцією моди Інтернет портал про моду «Be-In» // http://www.be-in.ru/journal/people/5569»).

Ще однією важливою особливістю фешн-бізнесу є специфічна структура дизайнерських брендів, що відрізняє їх від брендів в інших галузях. Як говорилося вище, найбільш яскравим прикладом фешн-продукту є дизайнерський одяг, тому саме одяг і мається на увазі під терміном «фешн-продукт» у подальшій роботі (винятки будуть обговорюватися в дужках).

Дизайнерський бренд - це ”індивідуалізована назва, термін, знак, символ та дизайн, а також їх комбінації, що застосовуються для ідентифікації сезонно модних товарів, що мають атрибутованого творця (дизайнера) та для диференціювання їх від фешн-продуктів конкурентівО.М. Андрєєва "Концепція портфеля дизайнерських брендів у фешн-бізнесі: постановка проблеми" / / Вісник Санкт-Петербурзького університету Сер. 8. Вип. 2 (№ 16), 2003. с. 34”.

Мал. 1. Структура світового фешн-ринку

На початку 1990-х років з'явився ще один спосіб розширення, що дав початок новому етапу у розвитку фешн-бізнесу та появі в структурі дизайнерських брендів нового типу бренду -дифузного бренду.

Основними перевагами створення дифузного бренду є:

l Збільшення прибутку дизайнерського бренду за рахунок залучення нових, молодших, споживачів із середнім і вищим за середній доход;

l Дифузний бренд, поєднуючи в собі елементи як дизайнерського одягу, так і одягу масового виробництва, захищає дизайнерські бренди від злиття з масовим ринком.

Як приклади дифузних брендів можна назвати Versace Collection (чоловіча та жіноча)одяг), Versace Jeans Couture (дешевший варіант прет-а-порте колекції Versace Jeans Signature), Versace Sport (спортивний одяг) та лінія молодіжного одягу Versus.

Бренди "від кутюр", бренди прет-а-порте та дифузні бренди утворюють марочний портфель дизайнерського бренду, на малюнку 2 наведено приклад марочного портфеля бренду Versace. У фешн-бізнесі традиційно застосовують дві стратегії управління марочним портфелем: брендований будинок і будинок брендів.

Дизайнерський брендований будинокє марочним портфелем, що складається з батьківського бренду, а також тісно пов'язаних з ним і чітко диверсифікованих від нього суббрендів. Субренди, як правило, мають також ім'я, що і батьківський бренд з додаванням до нього слова-дескриптора, що описує їхнє функціональне призначення (Versace Eyewear, Versace Young, Versace Mare). У брендованому будинку найчастіше присутні комбіновані бренди, тобто. спільні бренди двох чи більше компаній. Продукт комбінованих брендів є фешн-об'єкт у його широкому значенні. Як приклад можна навести деякі комбіновані бренди Armani Group А. Н. Андрєєва “Портфельний підхід до управління дизайнерськими брендами у фешн-бізнесі: кейси Armani Group та Gucci Group” // Український журнал менеджменту Том 4, № 3, 2006. С. 134 -135:

  • Mercedes Benz CLK Giorgio Armani Design Car, в якому на Armani лежить відповідальність за дизайн нового кабріолету Mercedes CLK;
  • “Armani Nobu” гастрономічний ресторан, відкритий у Мілані разом із кухарем Нобу Мацухіса;

Мал. 2. Марочний портфель Versace

Переваги та недоліки дизайнерського брендованого будинку описані у таблиці 2.

Дизайнерський будинок брендівявляє собою марочний портфель,який об'єднує в єдину організаційну структуру кілька дизайнерських брендів, що зберігають свої індивідуальні назви та певну творчу незалежність. Прикладом такого підходу може бути Gucci Group, що поєднує в собі такі бренди як: Gucci, Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Alexander McQueen та інші (див. табл. 3).

Табл. 2. Переваги та недоліки основних підходів до управління марочним портфелем у фешн-бізнесі О.М. Андрєєва "Концепція портфеля дизайнерських брендів у фешн-бізнесі: постановка проблеми" / / Вісник Санкт-Петербурзького університету Сер. 8. Вип. 2 (№ 16), 2003. с. 46, 52