Матеріали до лекції_Технологія бренду
Технологія бренду. Ребрендінг
Сутності та особливості бренду.
Основні елементи ідентичності бренду.
Основні етапи створення та розвитку бренду.
Ребрендінг. Основні елементи ребрендингу. Основні етапи проведення ребрендингу.
Бренд (англ. brand – товарний знак, торгова марка) – термін у маркетингу, що символізує комплекс інформації про компанію, продукт чи послугу; популярна, легковпізнавана та юридично захищена символіка будь-якого виробника чи продукту. Слово "бренд" походить від давньоскандинавського "brandr", яке перекладається, як "палити, вогонь".
Бренд – це продукт, який обріс не придуманою штучною історією, а цілком конкретними маркетинговими комунікаціями. Цінність бренду (Brand Equity) визначається різними показниками, але в цілому важлива загальна вага «клубка» збудованих та ефективно працюючих комунікацій.
Бренд – це механізм для досягнення конкурентоспроможної переваги для фірм через диференціювання товару фірми, причому ознаки, що диференціюють бренд, є якраз ті ознаки, які забезпечують клієнта вигодами, за які він згоден платити.
Основні елементи ідентичності бренду:
1. Позиціювання бренду.
2. Цінності бренду.
3. Індивідуальність бренду.
4. Асоціація бренду.
Бренди є об'єктом купівлі-продажу. Для визначення справедливої ринкової вартості бренду проводиться спеціальна оцінка – brand valuation.
Брендинг – це процес формування іміджу бренду протягом тривалого періоду через утворення додаткової цінності, емоційного чи раціонального «обіцянки» торгової марки чи немарочного продукту,робить його привабливішим для кінцевого споживача.
Брендинг визначають як: створення образу товару у свідомості покупця; заходи щодо підтримки репутації, якості, популярності та привабливості образу товарного знака; науку "створення довгострокового купівельного переваги до певної товарної марки".
Незважаючи на різноманітність дефініцій, брендинг не можна розглядати ізольовано від процесу просування, оскільки він є його окремим випадком. Об'єктом просування брендингу служить не товар, а бренд.
Основні принципи брендингу:
Відповідність потреб ринку пропозиціям, що забезпечуються суб'єктами ринку – суб'єктами господарювання.
Відповідність якості пропонованих ринку продуктів чи послуг рівню очікувань і потребам соціуму.
Аспекти активів бренду:
Те, що називають вартістю бренду, – повна вартість бренду як окремого активу підприємства, яка може бути продана та включена до балансу.
Сила бренду - міру потягу споживача до того чи іншого бренду.
Образ, або опис бренду – опис тих асоціацій і віри, які споживач відчуває до торгової марки підприємства.
Основні етапи створення та розвитку бренду
Аналіз місії компанії чи організації
Визначення місця бренду в архітектурі брендів компанії чи організації
Визначення бажаного стану бренду (якостей, життєвого циклу, конкурентних переваг)
Формулювання вимірюваних параметрів бренду (KPI)
2. Планування проекту.
Аналіз наявних ресурсів (фінансових, людських, знань тощо)
Визначення команди замовників, учасників та виконавців
Визначення термінів проекту
Виявлення інших умов абообмежуючих факторів
3. Аналіз поточного стану бренду (тільки для брендів).
Поінформованість про бренд у цільової аудиторії
Знання про бренд цільової аудиторії
Ставлення до бренду цільової аудиторії
Рівень лояльності до бренду
Визначення відповідності поточного стану бренду бажаному
4. Аналіз ринкової ситуації
Аналіз конкурентів (асортимент, цільова аудиторія, позиціонування, методи просування, ціноутворення)
Аналіз гаданої цільової аудиторії (характеристики, переваги).
Моделі поведінки споживачів.
Ринки збуту (попит, частка, динаміка).
5. Формулювання сутності бренду
Місія, позиціонування та корисність бренду для цільової аудиторії
Індивідуальність: цінності, асоціації, риси, конкурентні переваги
Атрибути бренду (ім'я, логотип/фірмовий знак, персонаж або герой, шрифт, упаковка тощо)
6. Стратегія управління брендом
Розробка правил створення маркетингових матеріалів та опис процедур з управління брендом (бренд-бук).
Визначення осіб, відповідальних за розвиток бренду (охоронців бренду)
Розробка плану дій щодо просування бренду (інтегровані маркетингові комунікації)
Розробка плану та процедур з моніторингу бренду та оцінки ефективності
7. Просування бренду - інтегровані маркетингові комунікації
Комплексні програми лояльності
8. Моніторинг бренду та оцінка ефективності дій
Моніторинг вимірюваних параметрів (KPI) бренду, визначених на 1 етапі
Порівняння поточного стану бренду з бажаним
Корекція стратегії чи тактики
Ребрендинг як етап управління брендом
Ребрендинг (англ. rebranding) - зміна цілісної ідеології бренду, зміна обіцянки, яку бренд несе споживачеві. Ця зміна спричиняє рестайлінг та репозиціонування бренду (зміну позиціонування на ринку, зміну назви, логотипу та візуального оформлення). Ребрендинг необхідний для того, щоб:
• посилити бренд (підвищити лояльність споживачів);
• диференціювати бренд (підсилити його унікальність);
• збільшити цільову аудиторію бренду (залучити нових споживачів).
Основні етапи проведення ребрендингу
1 етап – аудит бренду та аналіз потенціалу розвитку:
вивчення поточного стану бренду: визначення сильних сторін та
конкурентних переваг, аналіз атрибутів Бренда (назва, логотип, слоган, фірмовий стиль, упаковка, персонажі, символи та ін.), аналіз лояльності до бренду, знання бренду та ін.
вивчення стану та можливості впливу на споживача: портрет споживача, аналіз мотивації споживача, аналіз споживчих властивостей,
аналіз затребуваності бренду та ін.
аналіз ринку: перспективи, ємність, аналіз конкурентів та ін.
аналіз ресурсів Компанії – власника Бренду.
2 етап – вибір шляху
3 етап – створення атрибутів бренду
4 етап – тестування
1. Аналіз потенціалу розвитку з допомогою внутрішніх ресурсів підприємства.
3. Аналіз та сегментування цільової аудиторії за ціннісними ознаками, пошук нового вектора.
4. Аналіз фінансових ресурсів підприємства.
5. Аналіз негативних особливостей бренду.
6. Перевірка правильності зібраних даних.
Основні елементи ребрендингу:
• маркетинговий аудит – ухвалити рішення про репозиціювання бренду. Для цього необхіднопроаналізувати популярність бренду у споживача, лояльність споживача до бренду, причини, які заважають правильно сприймати бренд, оцінити імідж бренду для різних цільових аудиторій, виявити його слабкі та сильні сторони, конкурентні переваги;
• репозиціонування бренду – є зміною основних характеристик бренду та закріплення їх у свідомості цільової аудиторії;
• рестайлінг візуальних атрибутів бренду – зміна кольору логотипу та інших візуальних атрибутів, що супроводжують бренд, відповідно до нового позиціонування та нових характеристик бренду;
• внутрішня та зовнішня комунікація – повинна донести до аудиторії (співробітників компанії, споживачів, конкурентів тощо) характеристики нового бренду.