Меппінг ринку
Стаття присвячена першому етапу сегментації – мепінгу ринку. На цьому етапі необхідно виконати дві роботи – намалювати карту ринку, на якому знаходиться Ваш бізнес, а потім визначити точки розробки сегментів. Слід відразу зазначити, що меппінг ринку роздрібних товарів та послуг виконувати дещо простіше, ніж меппінг корпоративних товарів та послуг.
Повернемося до визначення ринку. Існують три поняття у послідовності: повністю доступний ринок, потенційно доступний ринок та реально доступний ринок. Як мінімум Вам доведеться робити меппінг реально доступного ринку, хоча, маючи агресивніші цілі, цього може бути недостатньо. Тому в повсякденній маркетинговій практиці компанія, яка бажає зайняти домінуюче становище, повинна проводити меппінг та потенційно доступний ринок.
Інший аспект меж мепінгу пов'язані з поняттям стратегічного ділового вузла (СДУ). Поняття СДУ передбачає:
-Наявність спільних клієнтів і конкурентів для більшості продуктів і послуг даного вузла,
-чітке виділення вузла як самостійної структурної одиниці,
-Наявність закріпленого керівника, відповідального за роботу вузла та його показники,
-Визначення його як одиниці, здатної конкурувати на зовнішньому ринку.
При викладанні матеріалу для наочності ми користуватимемося діаграмами мепінгу. У реальному житті розробка карти ринку складніша, тому що виробничо-господарські зв'язки між учасниками ринку можуть бути більш складними. Тому в повсякденній практиці використовуються як діаграмні схеми меппінгу, а й табличні. Цим схемам також буде приділено увагу.
Вихідною точкою малювання картки ринку є графічне відображення ланцюжка доставки продуктів чи послуг чи ланцюжказбільшення вартості товару.
Приклад такої діаграми наведено далі.
Дана карта ринку складається з чотирьох етапів, при цьому вона показує, що продукти та послуги надходять від виробників кінцевим покупцям або безпосередньо або через оптових постачальників або через роздрібну мережу. Деякі роздрібні торговці обходять оптовиків і одержують продукт чи послугу безпосередньо від виробника.
Карта ринку може бути побудована інакше, якщо система реалізації товарів та послуг йде через про польових представників чи агентів. На наведеній нижче діаграмі агенти не ведуть бізнес безпосередньо з кінцевим користувачем, а оптовики роблять закупівлі лише через агентів.
Вузол, який відображає Вашу компанію, необов'язково має бути на початку ланцюжка. Наприклад, якщо Ви оптовик, то, природно, будете у середині карти Вашого ринку. Ми хочемо особливо підкреслити один важливий аспект даної процедури: карта, що розробляється, повинна відображати не тільки Ваші продукти та послуги, але й продукти та послуги Ваших конкурентів по всьому ланцюжку проходження, навіть якщо Ви і не продаєте ці продукти або послуги безпосередньо кінцевому користувачеві (покупцеві) .
Ви бачите, як у графічному виконанні ускладнюються зв'язки та як їх важко охопити цілком. Тому та сама діаграма може бути перетворена на простішу табличну форму.