Мерчандайзинг у невеликому магазині DIY
Крамка чудес
Переважна більшість магазинів DIY – це торгові точки крокової доступності в районах активної житлової забудови, або павільйони на ярмарках і секції в торгових центрах, або спадкоємці господарських магазинів минулого, розташовані в «історично звичних» покупцю місцях міста. Для всіх цих форматів характерні дві основні проблеми. По-перше, дефіцит площ, особливо зараз, коли продажі падають і висока орендна плата не всім по кишені. По-друге, це асортимент, який у десятки разів перевищує озвучені вище цифри.
Невеликим магазинам дуже важко виграти конкуренцію з будівельними гіпермаркетами, які завдяки розміщенню у великих торгових моллах, наявності зручних парковок і безкоштовних автобусів виявляються дуже привабливими для споживача. «Щоб залучити покупців, нам доводиться тримати у кроковій доступності від їхніх будинків практично весь асортимент будівельного гіпермаркету, крім хіба що цегли та будівельних блоків. Тому магазин виглядає, як лавка чудес, але зорієнтуватися в ній буває складно навіть нам самим», – розповідає Віктор Степанцов, директор магазину «Все для ремонту» (м. Красногорськ, Московська область).
Тим не менш, є деякі прості рецепти, які допоможуть працювати навіть у таких стиснутих умовах.
Секрети мерчендайзингу
Розглянемо кілька способів створити у торговій зоні будівельного магазину комфортну та зручну для покупця обстановку.
Насамперед, асортимент слід піддати ретельному аналізу. «Сьогодні середній DIY-магазин – як коробка повністю забита різноманітними товарами. Ми вважаємо, що можна дещо поступитися асортиментом з метою створення більш привабливого асортименту, що приносить в теа час більше прибутку. Надмірно захаращений магазин навряд чи спокусить покупця. Навпаки, надаючи дуже великий вибір, ви тим самим ставите його у складне становище. Слід розумно скоротити кількість товарних позицій, щоб зробити торговий зал більш перегляданим. Тоді і пропонований асортимент покупець сприйматиме набагато краще, а купуватиме більше», – рекомендуєНіко де Йонг, креативний директор голландської компанії Jos de Vries The Retail Company, що спеціалізується на розробці концепцій для DIY-магазинів.
Наступний крок – розбити асортимент на групи і при наступному розміщенні товарів в жодному разі не допускати їх змішування, а також виключити розміщення товарів однієї групи в різних частинах магазину. «При необхідності ви можете окремі ходові позиції продублювати в прикасовій зоні. Наприклад, лампочки, подовжувачі, робочі рукавички, скотч, ізоленту, універсальні клеї. Часто за цими речами приходять домогосподарки чи бабусі, які не мають бажання вивчати весь асортимент», – додає Віктор Степанцов, директор магазину «Все для ремонту».
Далі було б логічно розглянути напрямок купівельних потоків, але в нашому випадку такий потік, найімовірніше, буде один. Оскільки магазин невеликий, організуйте рух так, щоб люди не рухалися назустріч один одному і не штовхалися. Якщо магазин універсального призначення, стелажі можна поставити і вздовж стін, і рядами поперек приміщень, ви використовуєте максимум його площі. Дуже часто замість стелажів використовуються закриті вітрини, дістати товар із яких може лише продавець. При цьому допускається та сама помилка: покупці змушені стояти біля потрібних вітрин і чекати, коли продавець звільниться і підійде до них. На шляху йогоможуть кілька разів "перехопити", що створює нервозну обстановку і нерідко призводить до конфліктів.
Щоб уникнути цього, пронумеруйте всі стелажі, полиці та секції, а також надайте цифробуквенний код кожної номенклатурної позиції та вкажіть його на вітрині. У кількох місцях у торговому залі прикріпіть підставки з листочками для записів та простими олівцями. Тоді покупець зможе сам пройти всім магазином, виписати необхідні номери, а вже потім звернутися до продавця зі своїм списком. Заодно ви складете зручний класифікатор.
Інший спосіб викладення слід використовувати, якщо магазин спеціалізується з продажу товарів, які потребують презентації та детального огляду. Це санфаянс та сантехнічне обладнання, душові огорожі тощо.
Розглянемо деякі особливості розміщення та викладення інших товарів та товарних груп.
Крупногабаритні товари
Якщо місця недостатньо, у торговому залі можна виставити окремі зразки або взагалі одну позицію групи, решта розташовується на складі. У цьому випадку для викладення використовується стенд-експозитор, а на інформаційних стікерах вказуються всі асортиментні позиції, що є на складі, їх ціни та якісні характеристики.
Товари невеликого розміру
Сухі суміші
Продукція міститься вертикальними блоками, упаковка під упаковкою. Кожен блок відповідає певній розфасовці та об'єму, блоки групуються за виробником. На стелажах важкі упаковки розміщуються внизу, легені – на верхніх полицях, але не вище за рівень голови. Матеріали підвищеного попиту (наприклад цементні суміші) краще розмістити в глибині торгового залу.
Викладка проводиться відповідно до класифікації облицювального матеріалу за його призначенням: підлогові танастінні покриття, плитка для санвузла та кухні, внутрішнього та зовнішнього облицювання, керамічна плитка та керамограніт. Допускається також угруповання за колірною гамою, виробником, ціновою доступністю і т.д. Поруч слід розміщувати супутні матеріали – клеї, інструмент, пристрої та аксесуари для укладання. За наявності вільного місця або спеціалізованих магазинах широко використовуються зсувні або перекидні стенди, які дозволяють розмістити на тій же площі значно більше зразків.
Товари для ванної кімнати
Хорошим творчим рішенням буде створення однієї або кількох інсталяцій, що включають душові огорожі, плитку та сантехнічне обладнання та що імітують реальну ванну кімнату. Крім очевидної візуальної привабливості, цей спосіб викладки має ще одну перевагу: він дозволяє заощадити досить багато місця. Там, де встановлена душова огорожа, можна розмістити кілька змішувачів та душових аксесуарів та кілька різновидів плитки. Наприклад, у фірмовому магазині GuteWetter в Іванові (ТЦ «Аксон») на площі 30 м2 демонструється понад 30 моделей огорож різної конструкції: шторки на ванну, двері в нішу, профільні та безпрофільні серії, розсувні та розстібні огорожі. З рештою асортименту покупці можуть ознайомитися за буклетами та каталогами, які є в магазині», – додає Людмила Адестова.
Довгомірні товари
Пиломатеріали довші 2 м, дошки та важкий брус укладаються горизонтально на спеціальних стелажах чи рамах. Погонаж коротший за 2 м, а також труби доцільніше виставити на стендах з вертикальними роздільниками.
Інструменти та обладнання
Викладка виконується з урахуванням призначення та застосування, на рівніпояси людини або трохи вищі. Великогабаритна техніка розташовується окремо з інших груп товарів.
Рулони та бухти
Рулонні матеріали (утеплювач, гідроізоляція, плівка) виставляються вертикально на підлозі. Бухти дроту, кабелю, гофри і т.д. можна скласти в контейнери або намотати на котушки, що обертаються.
Важливість мерчендайзингу складно переоцінити, найчастіше правильна викладка виявляється навіть важливішою за привабливі ціни. Потрібно лише один раз скласти планограму магазину та зробити викладку, щоб мати гарантований приріст рентабельності торгової точки.