Мерчандайзинг з різних точок зору.
Як розставити знаки у наступній фразі: "Співпрацювати не можна боротися"?
Торгівля в Україні дожила до того дня, коли слово мерчандайзинг перестало звучати як лайливе. Усі великі українські компанії взяли на озброєння цей потужний інструмент конкурентної боротьби за місце під сонцем на полицях магазинів.
Дійшла черга і до середніх та малих українських компаній. Створюються власні служби та відділи мерчандайзингу.
Одним із найпотужніших інструментів цієї боротьби, безперечно, є мерчандайзинг.
Розвиток мерчандайзингу виробників та постачальників товарів
Мерчандайзинг як прикладна наука – ефективний інструмент збільшення продажів – був породжений гострою конкуренцією між виробниками товарів. На українську землю він був принесений транснаціональними корпораціями типу Gillette, Nestle, Proctor&Gamble, Unilever тощо.
Не можна сказати, що раніше про закони розміщення товарів у нашому роздробі нічого не знали. "Рівень очей - рівень продажів" - це "заклинання" становить основу торгівлі та товарознавства. Проте такі поняття, як "планограма розташування товарів", "стандарти викладки", кількісні та якісні показники у кількості фейсингів та метрах займаної площі були сформульовані мерчандайзингом найбільших світових виробників товарів масового попиту. Сьогодні намітилася тенденція організації мерчандайзингу всіма структурами, які мають свої інтереси у точках продажу.
Можна виділити такі варіанти організації мерчандайзингу виробниками та дистриб'юторами.
Варіант 1. Базовий. Організація власної служби мерчандайзингу, яка підпорядковується маркетингу/торговому маркетингу чи відділу продажу.
Варіант 2. Економний.Функції мерчандайзингу покладаються на торгових представників своєї компанії.
Варіант 3. Ще економніший. Функції мерчандайзингу покладаються на торгових представників дистриб'юторів.
Варіант 4. Розвинений. Компанія-виробник наймає спеціалізовану мерчандайзингову компанію.
Варіант 5. Персонал в аренду (Staff Leasing). Мерчандайзери формально числяться у спеціалізованому агентстві, але керуються безпосередньо менеджером компанії-замовника.
Варіант 6. Змішаний. Різні варіації перерахованих.
Не зупиняючись докладно на перевагах та недоліках кожного з названих варіантів, хочеться відзначити тенденцію, що намітилася у 2001 році.
Через зростання конкуренції серед виробників і постачальників все більше середніх і малих компаній вдаються до технологій стимулювання продажів.
Мерчандайзинг у сучасному московському роздробі
Найбільш повну картину сучасного українського мерчандайзингу, безперечно, можна спостерігати в Москві. Тут обкатуються технології, що згодом беруться на озброєння для регіональних проектів. Саме до столиці прагне досвіду більшість представників регіональних компаній, як роздрібних, так і оптових.
На осінньому форумі, "Роздріб та дистрибуція", проблеми щодо наукової організації мерчандайзингу торгової точки розглядалися як представниками московських роздрібних точок, так і власниками невеликих регіональних роздрібних мереж.
Сьогодні весь московський роздріб тією чи іншою мірою охоплений мерчандайзингом виробників та постачальників.
Такі великі московські мережі, як "Рамстор", "Сьомий континент", "Перекресток", вже мають штатних фахівців з мерчандайзингу, які займаються питаннями розміщення товарів на полицях з метоюзбільшення обороту та прибутковості роздрібних точок. На жаль, ця робота не завжди носить систематичний характер, насамперед через низький рівень підготовки фахівців та організацію діяльності служби мерчандайзингу, а також взаємодії з іншими службами магазину. Якщо бути точнішим, то іноді ця служба складається з однієї людини, яка розривається між 10-20 точками, її думка має скоріше рекомендаційний характер, а магазини не несуть жодної відповідальності за виконання чи невиконання її розпоряджень. Дуже велика влада, як і раніше, залишається у директорів або старших менеджерів магазинів, що входять в єдину мережу. Тому навіть "Єдині правила для мережі" у кожному конкретному магазині трактуються по-своєму. Від "не можна нічого" до "робіть що хочете" у співвідношенні 5:1.
Така відмінність мерчандайзингу в кожній точці пов'язана також із великим документопотоком із центрального офісу мережі до магазинів. Найчастіше менеджеру магазину просто не вистачає часу навіть прочитати всі факси.
Іноді в двох ідентичних магазинах однієї мережі ми стикаємося з різною процедурою мерчандайзингу. Наприклад, у "Метро" на Ярославському шосе для роботи мерчандайзера у магазині необхідно надати документ від компанії, яку він представляє (інформаційний лист), – і можна працювати. У "Метро" на Ленінградському необхідно заповнити дві спеціальні форми, а працювати лише в одязі із фірмовою символікою або у білому халаті. При цьому "Метро" вважається одним із найбільш передових та технологічних магазинів. При наступному візиті виявляється, що вимоги однакові. Просто дані менеджер "Була не в курсі". Погодьтеся, це також характеризує "налагодженість" системи.
- прапори та прапорці; - гірлянди; - блістери*; - тарілки під здачу та коробкипід використані чеки; - листівки.
Крім того, здійснюються викладення "своєї" продукції, переміщення на найпомітніші, з погляду покупця, місця, так звані гарячі зони.
У московських магазинах організація мерчандайзингу зводиться переважно до таких вариантов: 1. Викладка здійснюється укладальницями та продавцями магазину. Мерчандайзинг це назвати не можна. Основне завдання, яке стоїть перед такими співробітниками, полягає в тому, щоб на полицях не було вільних місць. Тому товар просто "розпихається" по місцях, що звільнилися, часто навіть не по торгових марках. Звинувачувати їх у цьому не можна, бо рівень підготовки та зарплати дуже низький. А про те, щоб десь у нашому роздробі навчали мерчандайзингу продавців та укладачів, я не чув. Плинність такого персоналу досить висока. У багатьох магазинах практично ніхто не контролює їхню роботу.
2. Викладення здійснюється "мерчандайзерами" постачальників, які постійно знаходяться у даному магазині та називаються "продавцями-консультантами". Стандарти викладки, в принципі, існують, але не завжди дотримуються. Асортимент товарів, що обслуговуються кожним подібним продавцем-консультантом - 3000 найменувань. Основне завдання такого співробітника – утримати за своїми товарами виділене на полицях місце, щоб на нього не "встали" конкуренти (інші постачальники). Про консультації покупців та систему переказних замовлень (своєчасне сповіщення про товарні залишки та необхідність дозамовлення до повного "виторговування") в даному випадку теж говорити не доводиться - встигнути б все вивезти в зал і викласти на полиці. По суті, персонал замінює собою укладачок магазину. Рівень їхньої підготовки приблизно однаковий. Можна сміливо сказати, що у разі постачальник, дбаючи у тому, щоб його товари не затримувалисяна складі магазину, а відразу надходили у продаж, надає магазину власних укладачів. Типовим прикладом є магазин "Твій Дім". За деякими товарними марками ця система використовується в "Сьомому континенті" та "Перехресті". Більше успішно вона реалізована в "Рамсторі", що, ймовірно, пов'язане з жорсткою системою контролю за роботою персоналу, прийнятою в мережі. Зазначимо, що існують продавці-консультанти, які дуже добре знають свою продукцію і конкурентів. Вони дають покупцям магазинів досить грамотні консультації щодо вибору товарів, особливо дорогої алкогольної групи.
3. Мерчандайзинг здійснюється мерчандайзерами компанії виробника, постачальника чи спеціального агентства. Його якість залежить від уміння компанії організувати процес, підготувати мерчандайзерів, супервайзерів та керівника відділу.
У великих магазинах у різних поєднаннях зустрічаються всі три основні форми мерчандайзингу.
Складові мерчандайзингу. Відношення до них виробників та представників виробників та роздрібу - "рітейлерів"
Основні складові мерчандайзингу:
Основний закон мерчандайзингу говорить: "Для створення конкурентних переваг товару його необхідно розміщувати у місцях, з яких відбуваються найбільші продажі".
Який товар потрібно розміщувати на найкращих місцях?
Відповідь будь-якого виробника - моя!
Інші варіанти: найдорожчий; найбільш продаваний; самий непродається; той, що оплачений, і т.д.
Правильна відповідь з погляду роздрібу - найвигідніша. А ось вигідність товару може полягати у різних речах. Розглянемо кілька прикладів.
Вигода від товару, що продається. При переміщенні товару з нижньої полиці на рівень очей його продаж збільшується у 2-3 рази. Уявімо собіумовний товар з такими характеристиками:
- Роздрібна ціна - 100 рублів; - ціна постачальника – 80 рублів (націнка магазину – 20 рублів); - швидкість продажу на нижній полиці - 10 одиниць на день.
Перемістивши такий товар на рівень очей, отримаємо збільшення продажів у 3 рази. Вигода магазину під час торгівлі з нижньої полиці обчислюється: 10 одиниць товару x 20 рублів = 200 рублів.
Вигода магазину після переміщення товару: 30 одиниць x 20 рублів = 600 рублів. На перший погляд, вигода очевидна, і висновок напрошується сам по собі: давайте на найкращі місця ставити товари, що продаються!
Тепер розглянемо вигоду від найприбутковішого товару. Візьмемо інший товар із такими характеристиками:
- Роздрібна ціна -1000 рублів; - ціна постачальника - 800 рублів; - швидкість продажу на нижній полиці - 1 одиниця на день Перемістивши товар на верхню полицю, отримаємо збільшення продажів у 3 рази. Вигода магазину при торгівлі з нижньої полиці очевидна: 3 одиниці x 200 рублів = 600 рублів. Так що ж ставити на найкращі місця, на рівень очей? Основним показником вигідності товару є ефективність торгових площ, тобто такі показники, як дохід та прибуток з метра полиці. І тут інтереси магазину та виробника можуть бути протилежними.
Вигода від розпродажу "завислого" товару, який вже викуплений магазином. Вигода також очевидна. Оборотні кошти магазину зменшено у сумі викупленого (оплаченого, але з реалізованого) товару. Такому товару дається "зелена вулиця" до магазину. Інша річ, що у магазині існують спеціальні місця для розпродажів. Насамперед це палетні** викладки при вході в торгову зону магазину та зона імпульсних покупок біля кас. Крім того, існує кілька правил мерчандайзингу:
- товар розташовується по ходу покупця від дорогого до дешевого; - великі упаковки розташовуються на нижніх полицях; - товар розташовується блоками за товарними марками*** у кожній товарній групі.
Є також закони мерчандайзингу магазину, наприклад: - першими розташовуються відділи з товарами, що швидко псуються; - відділи з товарами повсякденного попиту (наприклад, хлібобулочні) розміщуються в кінці огляду магазину. При дотриманні цих правил можна значно збільшити продаж у точці.