Мерчендайзинг - План залу та палети
Експертиза та впровадження
План залу та палети.
У торговому залі мають бути максимально «рознесені» одна від одної основні товарні групи, це в Білорусі:
До речі, в Америці основна група одна – м'ясо.
Так само треба рознести в деяких випадках фрукти та алкоголь.
Уточню свою думку. У невеликих магазинах із площею торгового залу до 350 кв.м метрів слід розносити хоча б «три» перші групи. А ось у великих універсамах звертайте увагу на алкоголь та фрукти, їхню максимальну віддаленість один від одного (і від трьох вищезгаданих груп). Чим більше покупець «мандруватиме» між ними, тим більше зробить запланованих та імпульсних покупок. У великому магазині можливо недостатньо проводити покупців лише з трьох відділам, тобто. коли від хліба до молока треба пройти 2/3 магазину, у деяких випадках легше відмовитися від хліба і купити його в магазині ближче та дрібніше – це буде швидше. Тому, розносячи фрукти, хліб, м'ясо, алкоголь і молоко ми послідовно ведемо його через решту товарів.
Слід також розрізняти товари повсякденного та епізодичного попиту. Перші можна і потрібно розміщувати по периметру зали, другі – у центрі.
Логіка проста. По периметру магазину проходить близько 80% всіх покупців, у центр заходить трохи більше 40-50%.
Усі покупки в магазині можна поділити на товари повсякденного попиту (молоко, наприклад) та товари епізодичного попиту (шампунь, наприклад). Товари повсякденного попиту є метою кожного візиту до магазину, а товари епізодичного – наприклад, раз на кілька відвідувань. Це автоматично означає, що немає необхідності привертати увагу всіх покупців до всіх товарів, ми привернемо їх увагу до товарів повсякденного попиту, та розмістимоповсякденні товари на шляху основного маршруту покупця, і немає необхідності привертати увагу всіх покупців до товарів епізодичного попиту (борошно та крупа, наприклад), які ми розмістимо в центрі зали. Товари епізодичного попиту, крім борошна та крупи, рослинної олії, це ще й консервація, господарські товари.
Звісно, від продовольчих товарів слід відокремлювати побутову хімію, корми для тварин тощо. і не лише за санітарними нормами, а й з погляду перехресного мерчендайзингу, коли розташовані поруч деякі товари можуть як посилювати, так і зменшувати продаж один одного. Наприклад, корми для тварин поруч із ковбасним чи м'ясним відділом зменшать продаж ковбас та м'яса.
Але є й винятки із правил. У показовій мінській крамниці «Сусіди» на проспекті Переможців зал неправильної форми, і там є апендикс, до якого відправили господарські товари. Те, що вони не в центрі, — не помилка. При такому плануванні у важкодоступних апендиксах рекомендується розміщувати ті товари, за якими туди так чи інакше цілеспрямовано прийдуть (корми та господарські товари саме до таких товарів і належать). Головне, щоб у таких закутках вистачило місця покупцям.
Припустимо, вхід до торгової зали «Престона» на Богдановича — ліворуч. І пишатися тамтешньому керівництву нема чим. Нагадаю, люди рухаються проти годинникової стрілки, повертаючи вліво, т.к. у правші, якими і є більшість людей, крок правою ногою більше, ніж крок лівою. А у «Престоні» їм навпаки, доводиться вчиняти певне насильство над собою, штучно забираючи праворуч.
Щоб ситуацію виправити, досить переставити 1 (одну) касу ,( витратити одну ніч) і поміняти місцями останню касу з входом. Не розумію, чому цієї дії не здійснили досі.
Є ще варіант, коли вхід до магазину є умовно посередині. Проблема є особливо актуальною для витягнутих залів, наприклад, на перших поверхах житлових будинків. Тоді торговельний зал перетворюється на «ковбасу» (див. приклад столичних «Десяточки» або «Столичного»).
У випадку з «Десяточкою», вхід праворуч, і це не може не тішити! До речі, перенести вхід до будівлі з середини до правої частини не завжди буде розумно, оскільки він може бути «суміщений» із зупинкою громадського транспорту. У таких нерозв'язних випадках слід звернутися до початку нашої статті, тобто «рознести» по магазину хліб, м'ясо і молоко. Скажімо, у правій частині зали розмістити найвідвідуванішу молочну секцію, плюс кондитерку, бакалію та фрукти, у лівій — хліб, м'ясо, кулінарію, алкоголь та рибу.
При плануванні варто звертати увагу на розташування товарів усередині тієї чи іншої продовольчої секції. Спочатку запропонувати щось із делікатесної групи, а вже потім те, за чим він безпосередньо прийшов. Таким чином, ми змушуємо його купити незаплановане «смачне» і збільшуємо середній чек.
У молочній групі на перший план можуть вийти йогурти та дорогі сирки, а потім сметана, кефір та молоко. У хлібному відділі — спочатку торти, тістечка, пироги, а потім планований хліб і батон. У рибному - для розігріву ікра та нарізка з червоної риби, і тільки потім все інше; у м'ясному секторі першому плані корисно виводити суху ковбаску, делікатесну нарізку; у пивному відділі – снеки, імпортні сорти пива тощо. Усі ці заходи неодмінно збільшать середній чек.
Дуже складно дати відповідь на питання, скільки новому (або перепрофільованому магазину) буде потрібно кас. Універсальних рекомендацій щодо цього питання, мабуть, і немає.
Варто хіба що звернути увагуна розміщення торговельного підприємства. Якщо воно перебуває на шляху великої кількості транзитних пасажирів, можна планувати, умовно кажучи, 6 кас на 250 м.кв. А якщо це магазинчик у житловому секторі, то йому цілком може вистачити і 4 каси на 250 кв. Але ці цифри не варто приймати як готову рекомендацію. Потрібні певні розрахунки. Обов'язкова умова розрахунків – знати, скільки ми плануємо мати чеків на день (а не виручку на день!).
На цю тему ми вже неодноразово говорили. І все-таки є сенс повернутися до пройденого. А точніше, до прорахунків, які допускаються продавцями при розміщенні товарів на палетах. Нагадаю, що вони призначаються для так званих імпульсних та товарів з високим оборотом.
Основна помилка – неправильний термін розміщення. Якщо ви хочете збільшувати продаж дорогих товарів, не тримайте один і той же продукт більше 2 тижнів на палетах. Т. про Ви штучно знизите його значимість і вартість, що негативно позначиться на іміджі бренду.
Помилки трапляються і під час організації процесу. З усіх боків товар на палеті має стояти обличчям. Тобто. етикетки пляшок, банок, коробок повинні мити повернені паралельно кожній стороні палети. Поодинокі магазини виконують це просте правило. Див. картинку. До того ж на фото Ви бачите ідеальний варіант - ніяких коробок, ніяких європіддонів - спеціальна підставка 80х120 см і прокладка з оргскла із закругленими кутами, щоб покупець не поранився.
Цінники повинні бути двосторонніми, не вище 140 см. від підлоги. Висота палет не повинна бути меншою за 75 см і більше 110 см.
Ще кілька секретів
Щоб не зловживати вашою увагою, наведу лише пару «фокусів», які також дозволяють збільшити продажі. Найголовніше правило: дуже важливо продавати не один імпульснийтовар, а додавати щодо нього провокуючу «супроводиловку».
Скажімо, шампанське можна виставляти з фужерами для цього святкового напою, апельсиновий сік з відповідними склянками, станки для бритв з гелем для гоління і т.д.
Крім того, товари з поганим оборотом, але гарним прибутком можна поєднати з відповідними за змістом варіантами імпульсних покупок.