Методи складання прогнозів збуту
Ірина Вадимівна Корнєєва, кандидат економічних наук, доцент кафедри економіки та регіонального розвитку Фінансової академії при Уряді України.
Завжди слід пам'ятати, що надто швидке нарощування обсягів виробництва та збуту (більш ніж на 20% на рік у незмінних цінах) у відриві від контролю за фінансовим становищем підприємства може поставити його на межу банкрутства, що вимагатиме масованого залучення фінансування із зовнішніх джерел (в основному короткострокових кредитів) для поповнення оборотних коштів, оскільки надходження коштів від реалізації не буде достатнім для фінансування поточних витрат.
Методи складання прогнозів
При розробці прогнозу збуту важливим є комплексний підхід, використання одночасно кількох методів прогнозування та зіставлення отриманих результатів. Серед цих методів найбільш поширеними є такі:
1. Опитування групи керівників різних служб та відділів підприємства. Попередньо ці керівники мають отримати відповідну інформацію щодо аналізу ринку. У такому разі прогноз збуту є чимось «середнім» з поглядів і наміток опитуваної групи керівників. Подібний метод складання прогнозу найбільше підходить для нових підприємств, які не мають достатньо досвіду у використанні інших методів. Цей метод можна застосувати і тоді, коли відсутні деталізовані розрахунки про стан ринку, немає повної статистики про тенденції збуту тих чи інших видів виробів.
2. Узагальнення оцінок окремих торгових агентів компанії та керівників її збутових підрозділів. У цьому випадку аналіз ринку доповнюється думкою тих, хто безпосередньо відчуває реакцію споживачів, найгострішевідчуває найменші коливання споживчих переваг. Враховується тут і регіональний аспект: окремі працівники чи керівники збуту можуть надати додаткову інформацію про особливості реалізації тих чи інших виробів у різних районах країни. Відповідно точність оцінок за такого методу вище, ніж за першому. Але організація подібної роботи пов'язана з великими накладними витратами (насамперед із додатковими витратами на оплату праці фахівців та аналітиків, на обробку даних тощо). І хоча фірми, які дорожать своєю маркою (особливо йдеться про провідні промислові компанії з виробництвом світового класу або які прагнуть стати такими), ніколи не скупляться на них, часто потрібна розробка спеціальних процедур контролю та бюджетування цих витрат. В іншому випадку точність прогнозу може негативно позначитися на фінансове становище підприємства.
3. Прогнозування з урахуванням минулого оборота. У цьому випадку дані про збут за минулий рік беруться як основа для передбачення ймовірного збуту в майбутньому. Передбачається, що оборот наступного року перевищить або буде нижчим за оборот нинішнього року на певну величину (зазвичай береться відсоткове збільшення до даних за попередній рік за так званим принципом «від досягнутого»). Даний метод прогнозування придатний для галузей та ринків зі стабільною господарською кон'юнктурою мінливим асортиментом товарів та послуг, з млявим НТП, де значні коливання товарообігу відбуваються вкрай рідко. Типовим прикладом такої галузі є комунальне господарство. Застосовуючи цей метод, неможливо врахувати швидкі зміни у характері комерційної діяльності, у структурі споживчого попиту тощо. Щодо конкуренції, то її ступінь тут взагалі невраховується.
4. Аналіз тенденцій та циклів, факторів, що викликають зміни в обсязі збуту. Прогноз збуту ґрунтується на виявленні за допомогою аналізу ринку ймовірнісних тенденцій та статистично значимих факторів, що лежать у їх основі. Зазвичай до уваги приймаються такі основні чинники: довгострокові тенденції зростання фірми, циклічні коливання ділової активності, сезонні зміни збуту компанії, можливі впливи страйків, технічні зрушення, поява ринку нових конкурентів. Цей метод найбільш переважний при складанні довгострокових прогнозів. Статистичні закономірності, виявлені тенденції та залежності протягом багатьох років нівелюють дію випадкових та другорядних факторів. Разом з тим, за допомогою цього методу важко прогнозувати на період менше 3-5 років, замалі вибірка, масив оброблюваної статистичної інформації, а також період прояву дії циклічних коливань. Цей метод найбільш придатний у капіталомістких галузях промисловості.
5. Кореляційний аналіз, тобто. визначення статистично значимих чинників впливу збут продукції підприємства. Він логічно доповнює попередній метод, але ґрунтується на складнішому науковому інструментарії статистичного аналізу ринку. Зазвичай у межах спеціальних обстежень визначається тіснота кореляційної зв'язок між рівнем збуту підприємства міста і різними сторонами господарську діяльність, впливом геть збут яких може бути логічно доведено чи обгрунтовано. Таким чином, виявляються та ранжуються (за ступенем впливу) найбільш значущі фактори, залежно від яких у майбутньому може змінюватися обсяг збуту. Слід зазначити, що такий метод прогнозу обов'язково вимагає серйозних спеціальних та комплексних, а отже, і досить дорогих, не завжди економічновиправданих досліджень ринку. Найбільш точні результати, тим не менш, за допомогою цього методу можуть бути отримані в найбільш стабільних галузях по господарській кон'юнктурі.
6. Прогнозування з урахуванням «частки ринку» збуту фірми, у якому оборот прогнозується як певного відсотка частки фірми над ринком у цій галузі, тобто. Спочатку прогнозується збут для всієї галузі, та був виробляється розрахунок частки підприємства у загальному обсязі продажів всієї галузі. При використанні даного методу важливо, по-перше, бути впевненим у точності прогнозу для всієї галузі, по-друге, не враховувати нецінову конкуренцію в ній (на рівні нових виробів та послуг).
7. Аналіз кінцевого використання. Прогноз тут ґрунтується на передбачуваних обсягах замовлень основних замовників підприємства (оборот зазвичай перевершує цей показник на певний відсоток, що заздалегідь встановлюється). Застосування цього методу вимагає проведення спеціальних досліджень з основних галузей, які споживають продукцію даного підприємства, збору та обробки значного статистичного та фактичного матеріалу. Цей метод переважний у галузях сировинного та енергетичного комплексу, а також на підприємствах, що випускають комплектуючі вироби та вузли.
8. Аналіз асортименту товарів, у якому прогнози збуту з окремих видів виробів зводяться воєдино і утворюють запланований оборот підприємства. Цей метод найбільше підходить сильно диверсифікованим підприємствам, але точність загального прогнозу цілком залежить від детального обстеження ринку кожного виду виробів. А це вимагає, своєю чергою, чималих витрат.
У таблиці 1 представлені основні переваги та недоліки основних методів складання прогнозів збуту.
Таблиця 1. Порівняльний аналіз основних методівпрогнозу збуту