Мова і стиль реклами в журналі
Санкт-Петербурзький державний політехнічний університет
студентка гр. 5125 Кононова Т. М.
Список літератури… 31
- інформаційного блоку - основного тексту, в якому наводяться головні аргументи на користь товару,
Хороший слоган повинен володіти чітким внутрішнім ритмом і являти собою міні-стих з одного рядка (використання рими при цьому - досить спірне питання в літературі).
Розглянемо деякі прийоми, що використовуються при створенні слогану:
1) Вживанняцитаційабоалюзій.
Відмінність між цитацією і алюзією суто умовна: популярний рядок з пісні, кінофільму або літературного твору вважається «цитацією», а загальновідомий вираз із економіки, історії і т.д. є "алюзія". Існує дуже велика кількість слоганів, створених подібним методом: "Просимо до столу", "Магнітні карти Балтійського банку: усвідомлена необхідність", "Як прекрасний цей світ, подивися!"
«Крилаті вислови» зазвичай трохи перефразуються «на догоду замовнику». Це називатися «деформацією цитацій» – це легальний та дуже ефективний спосіб створення слогана: «Зупинити мить так легко!» («Кодак»), «Істина – у русі!», (Турфірма «Гайде-тур»).
Дуже поширений прийом, що дозволяє створити лаконічний девіз з елементами чудової незавершеності. Недоказаність, на думку фахівців, інтригує, привертає увагу.
Слогани, створені за допомогою метафор також дуже численні. Наприклад, «Апельсиновий заряд» («Фанта»), «Райдуга фруктових ароматів» (Цукерки «Скіттлс»).
З цієї ж метафоричної серії - різні "Алгоритми успіху", всілякі види свіжості і т.д. Використовуватиметафори потрібно з обережністю, так як за простотою знаходження, що здається, ховаєтьсяособливість – швидко ставати штампом. Тому і рекомендується іноді звертатися до такого безвідмовного прийому створення слогана як Повтор.
Розрізняють кілька видів фігурповторів.
Хіазм- «Ваші гроші - це папір. Нашіпапери — це гроші».
Стик– «Показують рух часу, але не владно над ними» (Годинник «Сітізен»)
Анафора -«Благородний і благодійний» (Демидівський бальзам)
Епіфора –«Не просто чисто - бездоганно чисто!» (Пральний порошок «Аріель»)
Найчастіше таким чином обігрується назва товару, трохи рідше (це складніше) – його властивості. При використанні цього прийому виходять багатозначні фрази-девізи – слогани «подвійним» або навіть із «потрійним дном».
До прикладів багатозначних девізів можна віднести такі: «Гарні господині люблять «Лоск», «Вашедруге дихання»(Жувальна гумка «Спорт лайф»), «Телефонна трубкаміра»(телекомунікаційна система зв'язку BCL).
Даний прийом в достатньому навичці дозволяє помістити в короткій фразі вміст довгої речіпрезидента фірми-виробника. Однак будь-який афоризм передбачає стилістичну відточеність фрази. Наприклад, «Якщо дарувати – те найкраще» (Кава «Чібо»).
6) Використання «помилок» у тексті.
Хороший слоган – необов'язково має бути правильним з погляду мови. Неправильність допомагає привернути увагу, може зробити слоган більш інформативним. Наприклад, слоган «Хто не знає, той відпочиває!» – не відповідає нормам, проте припаде «до душі» підліткам.
Однією з проблем створення слоганів є адаптація його з іноземної мови. Поширена ситуація – у міжнародних агентствах більшість людей, які приймають рішення, не говорить українською. Виникає феномен:спочатку слоган адаптують для української мови, а для оцінки результату переводять назад з української, наприклад, на англійську. Після чого переконують іноземних колег, що ця «друга похідна» і є відмінний слоган. Ось чому зараз у більшості компаній працюють українськомовні менеджери та копірайтери, які користуються довірою керівництва. Наприклад, такі вдалі слогани, як «Хліб та Рама. Створені один для одного», «Це не сон – це Соні створені» могли з'явитися лише в Україні.
Проблема найчастіше полягає в тому, що неможливо точно перекласти слоган з однієї мови на іншу, наприклад, Just Do It або Жувати не переживати. Єдиний шлях у такому разі - адаптація, так з'явився слоган "Діаманти не тьмяніють" (ворігіналі - "Diamonds Are Forever".