Можливості довкілля - Банківський маркетинг
Система збору зовнішньої інформації має на меті забезпечення керівництва банку необхідною інформацією про стан зовнішнього середовища, в якому він діє. Збір зовнішньої інформації передбачає постійне накопичення даних про ситуацію на всіх ринках, клієнтах, конкурентах, зміну факторів макросередовища та їх вплив на просування банківського продукту, що дозволяє прогнозувати загальні тенденції розвитку цільового ринку банківських послуг. Джерелами зовнішньої інформації служать: матеріали періодичного та галузевого друку; статистичні дані органів державної влади; телебачення, радіо; спеціалізовані видання; особисті контакти з клієнтами та службовцями інших банків; інші джерела. Особлива увага приділяється збору інформації конкурентів банку визначення подальшої маркетингової стратегії банку.
Маркетингова інформаційна база дозволяє банку чітко знати, які банківські продукти та послуги потрібні на ринку, які споживачі ними користуються, яку ціну готові заплатити за них, які зусилля необхідно зробити, щоб остаточний вибір споживача при покупці був на користь банку, став звичним та забезпечив повторність , отже, і стабільність становища банку.
Успіх банківської діяльності багато в чому визначається не тільки якістю та доцільністю наданих банківських послуг, але значною мірою залежить від впливу зовнішнього та внутрішнього середовищ, у яких функціонує банк. Зовнішнє середовище маркетингу складається з макросередовища та мікросередовища. Макросередовище маркетингу - це сукупність великих суспільних та природних факторів, які впливають на діяльність банку (табл. 2.2).
Макросередовище маркетингу банку
Визначають купівельний попит населення, доходи, ціни, доступність кредиту, ресурсну базу тощо.
Визначають чисельність, вік населення, рівень освіти, міграційні процеси, склад сім'ї тощо.
Визначають фундаментальні зміни у житті людей, їх споживанні, виробництві банківських продуктів та послуг
Визначають законодавчу банківську базу
діяльності, що регулюють підприємницьку діяльність
Впливають на екологічну ситуацію, скорочення запасів природних ресурсів, подорожчання енергоносіїв
Визначають життєві цінності людей, формують поведінку споживачів, ставлення людей один до одного, їхню взаємодію тощо.
Мікросередовище маркетингу включає споживачів, посередників, конкурентів та контактні аудиторії (табл. 2.3).
Мікросередовище маркетингу банку
Відносини зі споживачами
Роздрібними та корпоративними
Відносини з посередниками
з організаціями, які надають маркетингові послуги; із кредитно-фінансовими посередниками (страхування операцій, надання кредитних ресурсів, операції з цінними паперами)
Відносини з конкурентами
Аналіз конкурентів, вироблення тактики дій банку щодо головних конкурентів
Відносини з контактними аудиторіями
ЗМІ, держустановами, громадськістю, службовцями банку, іншими кредитно-фінансовими організаціями
Фактори макросередовища та мікросередовища є зовнішніми, і банк не може їх контролювати. Внутрішнє середовище маркетингу банку складається з: внутрішньобанківських відносин (внутрішня культура, формальна та неформальна оргструктура); чинної системи управління; інформаційного забезпечення; системи планування та контролю; видів банківського продукту та послуг; цін, встановлюваних ними; методів стимулювання; місць продажів і т. д. Фактори внутрішнього середовища контролюються з бокубанку.
Маркетингові служби банку повинні постійно досліджувати зовнішнє та внутрішнє середовище маркетингу, зокрема:
* потреби та ступінь задоволеності клієнтів банку, які забезпечують основну частку його ресурсів за рахунок залишків на рахунках, вкладів з виділенням VIP-клієнтів;
* Клієнтів банку, на яких припадає основний обсяг активних операцій банку;
* конкурентів банку - як у сфері активних, і пасивних операцій.
Все це дозволить комерційному банку повніше визначити свої маркетингові можливості.