Наші цінності толерантність, цілеспрямованість, відданість»
Спостерігаючи за бурхливим ребрендингом казанського «Рубіна» та неоднозначною на нього реакцією, PROспорт попросив порозумітися одного з ідеологів цих змін і почув фразу: «Ми віримо, що футбол - найпотужніший каталізатор індивідуального та суспільного прогресу».
Нова команда топ-менеджерів, яка прийшла до клубу влітку 2012-го, почала з аналізу поточної ситуації та «перетрушування» готівкових активів та ресурсів. Проблеми, які тоді стояли перед «Рубіном», цілком звичайні для українського футболу: (1) дотаційний спосіб ведення бізнесу, (2) недостатній інтерес з боку вболівальників, які, як відомо, «голосують ногами», а напівпорожні стадіони та невисокі рейтинги трансляцій ( 3) вбивають інтерес спонсорів, що приводить нас назад до пункту 1. Таке ось замкнуте коло. Ще яскравіше висвітлювався під прожекторами встановлених УЄФА нових принципів фінансового fair play. Вони робили існування клубів у колишньому режимі практично неможливим. Відповідно, головними завданнями для нас стали:
- Підвищення відвідуваності Центрального стадіону Казані;
- збільшення впізнаваності та цінності бренду в очах цільової аудиторії за допомогою вибудовування роботи зі ЗМІ, підвищення ефективності системи клубних медіа, а також завдяки створенню налагодженої сервісної системи (різниця, обслуговування на матчах тощо);
- Створення привабливості для комерційних партнерів, що дозволило б збільшити цю частину клубних доходів.
Ну і, звичайно, не забуватимемо про те, що «Рубін» чекала перспектива переїзду на нову арену, місткість якої вдвічі більша за нинішню. Тут дуже доречний мій донецький досвід із переселення зі старого «Олімпійського»стадіону на чудову «Донбас-Арену».
Однак, перш ніж робити конкретні кроки, необхідно було описати профіль уболівальника: що його приваблює в «Рубині», що не подобається, як і чим він живе, як ставиться до клубу. Для цього ми провели наприкінці 2012 року масштабне опитування на стадіоні (база — 723 особи) і надалі своєї роботи відштовхувалися від отриманих даних.
З найцікавіших результатів: база активних уболівальників «Рубіна» досить молода – її «ядро» перебуває у віці від 20 до 23 років. Здебільшого наші вболівальники – це чоловіки (84%), які проживають у Казані (83%). Більше половини з них регулярно відвідують стадіон, і абсолютна більшість (92%) загалом позитивно ставиться до так званого сапорту — активної підтримки команди на стадіоні. При цьому більше половини вболівальників ніколи не їздили на гостьові матчі команди і не планують це робити. Близько 20% вболівають за клуб понад 10 років, а 8% менше року.
При цьому, розуміючи, що офіційна символіка дуже важлива для просування клубу, ми також запитали вболівальників, як вони ставляться до емблеми, представленої влітку 2012-го. Результат збентежив: лише 35% опитаних ставилися до неї позитивно.
І все ж таки одного цього факту було недостатньо, щоб знову зважитися на кардинальну зміну символіки. Одне кількісне опитування не дає повної картини ставлення аудиторії до бренду «Рубіна». Тому ми залучили до роботи компанію Interbrand. Спільно з клубом вона провела вичерпний аудит та розробила нову символіку, а головне – нову клубну філософію.
Спочатку вибір Interbrand був зумовлений не лише їх вдалим досвідом у побудові спортивних брендів (компанія розробляла емблеми «Ювентуса», донецького «Шахтаря», Олімпійських ігор у Сочі,тбіліського "Динамо" та ін., співпрацювала з ФІФА), але і їх глобальним досвідом роботи зі світовими брендами. Клієнти Interbrand - Gucci, Prada, Pirelli, BMW, Piaget, Samsung, Carrefour, McDonalds. Крім того, компанія є упорядником шанованого щорічного світового рейтингу вартості брендів Best Global Brands. По суті, Interbrand — найбільша бренд-консалтингова агенція у світі, і коли вже йшлося про те, щоб знайти партнера не просто для створення нового логотипу та візуального стилю, а для аналізу та структурування бренду загалом, то такий вибір цілком логічний. Нам дуже важливо було зрозуміти, якою має бути емблема та фірмовий стиль клубу загалом, щоб він відповідав його внутрішньому змісту. Розглядалися варіанти модифікації поточної емблеми, повернення старої та створення нового варіанта.
Аудит ми розпочали з проведення серії глибинних індивідуальних інтерв'ю з людьми, які добре знають клуб та важливі для нього. У дослідженні брали участь близько 40 осіб: головний тренер, футболісти першої команди, ветерани клубу, уболівальники, казанські спортивні журналісти, топ-менеджмент та співробітники клубу, з кожним проводилося інтерв'ю години. В результаті ми зрозуміли, як люди бачать клуб зсередини і зовні, в чому його унікальність, який зв'язок між містом і клубом у свідомості людей, які емоції викликає клубна символіка і які має викликати, які асоціації викликають назву клубу і сам клуб і чим Казань відрізняється у свідомості людей з інших міст.
Отримані результати стали основою сформульованої пізніше клубної філософії. По-перше, ми усвідомили, що абсолютно всім чітко простежується нерозривний зв'язок міста Казані і «Рубіна». По-друге, зрозуміли, як люди розуміють для себе Казань та її унікальність. Нам говорили про красу міста, про йогодавню культуру, а головне — про дружелюбність, гостинність і миролюбність його жителів. І справді, рідко де мирно уживається понад сто національностей, а мечеть та православна церква стоять стіна до стіни. Також більшість респондентів відзначали, як Казань гарнішає на очах і набуває ваги на міжнародній арені. І по-третє, ми змогли виділити ту неповторну особливість «Рубіна», його духовну складову. За словами гравців, стосунки у команді дуже теплі, дружні. Не останню роль у цьому відіграє принцип підбору гравців, який базується не лише на футбольних вміннях, а й враховує людські якості.
На наступному етапі ми провели фокус-групи за участю вболівальників: з гостьовою офіційного сайту, альтернативного форуму вболівальників fcrubin.ru та представників ультрас. У кожній із груп було по 12–15 осіб, а розмова тривала чотири-п'ять годин. За підсумками, ми виділили список обов'язкових, на думку вболівальників, елементів емблеми. До них увійшли червоний/рубіновий та зелений кольори, символ міста — крилатий змій-дракон Зілант із короною на голові, рік заснування клубу, напис «Рубін» (Казань)» українською, а не англійською мовою, стилізоване зображення дорогоцінного каменю — рубіну.
У процесі цієї роботи ми отримали повідомлення про відмову в реєстрації логотипу, що діє на той момент, через «тотожність або подібність до ступеня змішування» з іншими товарними знаками. Дороги назад не було.
Як ми й припускали, нова емблема була сприйнята вболівальниками неоднозначно. Хтось відгукувався про неї позитивно, комусь не подобався канонічний образ Зиланта з герба міста, комусь форма логотипу, комусь шрифти... Частина фанатів раптово вирішила, що «справжньою» емблемою може бути тільки стара, що була до літа 2012-го, тапровела кілька акцій протесту.
Подібні реакції традиційні за будь-яких змін клубної символіки, а особливо якщо вони кардинальні. На нову емблему «Шахтаря» у 2007 році було мало позитивних відгуків, а сьогодні саме з нею у місті ототожнюють командні успіхи в Україні та Європі, а середня відвідуваність домашніх матчів перевищує 42 000 осіб. А фанати «Зальцбурга» після приходу Red Bull навіть приходили на гостьовий сектор хворіти ПРОТИ своєї команди — така ненависна їм була нова символіка клубу.
Такому сприйняттю є пояснення: футбольний уболівальник глибоко та емоційно залучений до свого бренду, для нього символіка клубу асоціюється з перемогами та сторінками історії. Він надзвичайно консервативний, і будь-які зміни сприймаються ним негативно. Це підтверджують також результати спеціального дослідження німецької компанії SportFive (одного з лідерів у світовому спортивному маркетингу): за його результатами, перша реакція більшості вболівальників на нововведення (логотипи, форму, сайти) завжди є негативною, де б це не відбувалося — в Україні, Німеччині чи США.
Новий логотип - це тільки перша і видима частина запущених змін. Якщо в сезоні-2012/13 середня відвідуваність домашніх матчів «Рубіна» становила близько 9000 осіб (причому в другій половині минулого чемпіонату відвідуваність трохи зросла), то в цьому перші три матчі принесли нам збільшення аудиторії майже вдвічі — до 15 084 осіб. середньому. І це при тому, що ми планомірно скорочуємо кількість безкоштовних запрошень. Ймовірно, це пов'язано з тим, що на старті чемпіонату «Рубін» грав удома із двома лідерами, ЦСКА та «Зенітом», а матчі проходили у хорошу погоду. Осінь та дощ із холодами та матчі із суперниками з нижньої половини турнірної таблиціприродним чином знизять ці цифри. Саме тому ми запланували на осінь кілька нових проектів, за допомогою яких ми хочемо компенсувати кліматичний дискомфорт.
З цього сезону в абонементну програму введено нововведення: у секторах Сімейного клубу працюють дитячі аніматори, а вартість абонементу у VIP-сектор (24 000 руб.) Включає повноцінну трапезу під час матчу з халяльним столом та паркувальне місце.
Також восени спільно з компанією «Прем'єр-Футбол» (навіть створили під цей проект спільне підприємство) ми відкриваємо на Центральному стадіоні новий фан-шоп, який стане першим у нашій новій роздрібній мережі. Асортимент планується широкий - від традиційної футбольної колекції нашого нового технічного спонсора Puma до дитячого та молодіжного одягу, а також різноманітних футбольних сувенірів та атрибутики. Проект з мерчандайзингу довгостроковий, стратегію розвитку будемо вибудовувати після відкриття магазину та аналізу попиту — жодних даних за минулі роки, щоб змоделювати варіант співвідношення опту/роздріб та ступеня дистрибуції через партнерів, ми поки що не маємо.
МИ ВІРИМО, ЩО ФУТБОЛ — найпотужніший КАТАЛІЗАТОР ІНДИВІДУАЛЬНОГО ТА ГРОМАДСЬКОГО ПРОГРЕСУ
Стати найяскравішою зіркою Казані, досягати необмежених звершень через сталість до змін і через гармонію до різноманітності
Толерантність
Цілеспрямованість
Відданість
Рубін Назва дорогоцінного каменю рубіну походить від латинського слова ruber, що означає «червоний». І навіть не беручи до уваги прямий зв'язок із дорогоцінним каменем, можна впевнено стверджувати, що назва клубу наводить на безліч асоціацій, якими варто пишатися.
У новій емблемі рубін відображає основи нашої місії: будучи одним знайбільш твердого дорогоцінного каміння він символізує нашу готовність боротися від початку до кінця в кожному матчі і віру в те, що неможливого немає.
Багатогранність рубіна і відтінки червоного, що переливаються, виражають ідею гармонії в різноманітності: як і в нашому прекрасному місті, абсолютно різні елементи гармонійно поєднуються, щоб створити неповторну, унікальну красу.
Кольорові грані рубіна, що переливаються і постійно міняють, передають образ сталості у зміні.
І, нарешті, рубін символізує наше бажання стати найяскравішою зіркою Казані, справжньою цінністю мешканців міста.
Татарстан Ми пишаємося можливістю представляти Татарстан. Ми хочемо, щоб наш клуб був послом культури, історії та духу нашого народу. При створенні емблеми та малюванні її форми, кольорів та загальної структури ми відштовхувалися від герба республіки.
Зілант Зілант - це символ нашого міста.
Будучи важливою частиною легенд про заснування Казані, Зилант зображений і використовується на гербі міста, у багатьох міських пам'ятниках та символах.
Казань та «Рубін» нерозривно пов'язані, саме тому Зілант став основним елементом нашої нової емблеми. Рубін перевизначив східний кордон європейського футболу, а Зілант на новій емблемі, рухаючись зі сходу на захід, символізує прагнення клубу подолати географічні кордони і зайняти гідне місце в європейському футболі.
Крила Зиланта, які вириваються за окреслені кордони, не порушуючи при цьому загальну гармонійність образу, яскраво ілюструють характеристики «рубінового» духу — амбіції, налаштованість на перемогу та впевненість у тому, що неможливого немає.
Футбол Обриси нашого нового логотипу нагадують футбольний м'яч.
Дівчата в тілі - щоб побачити ІринуШадрину в купальнику, не треба чекати, доки Бухаров заб'є п'ять голів.
Фотографії з літака «Анжі»
Підпишись на PROспорт безкоштовно:ВКонтакті FacebookTwitter