Навчальний портал, Рішення про те, на які ринки вийти
Рішення про те, на які ринки вийти
Склавши перелік можливих зарубіжних ринків, фірма повинна буде зайнятися їх відбором та ранжуванням. Розглянемо наступний приклад.
Дослідження, проведене фірмою "КМК", виявило, що важливими нам ринками збуту комп'ютерів є Англія, Франція, ФРН та Італія. Ринки Англії, Франції та ФРН приблизно рівні за обсягом, а потенціал італійського ринку становить приблизно дві третини потенціалу кожного з них. Врахувавши всі обставини, ми вирішили насамперед влаштуватися в Англії, оскільки стосовно наших товарів її ринок настільки ж великий, як і всі інші, а мова та закони цієї країни аналогічні нашим. В Англії, звичайно, достатньо відмінностей, щоб не раз потрапити в халепу, і все ж її ділове середовище досить схоже з американською, щоб не зламати собі голову.
Вибір ринку здається справою порівняно простою і нехитрою. І тим не менш можна поставити запитання, чи слід було при виборі Англії в основному керуватися факторами подібності мови та культури. Країни-кандидати можна класифікувати за кількома критеріями: розмір ринку, динаміка зростання ринку, витрати на ведення справ, конкурентні переваги та ступінь ризику. Мета ранжирування - встановити, який ринок забезпечить фірмі найвищий довгостроковий дохід на вкладений капітал.
Рішення про методи виходу ринку
Вирішивши зайнятися збутом у тій чи іншій країні, фірма має обрати найкращий спосіб виходу обраний ринок. Вона може зупинитися на експорті, спільної підприємницької діяльності або прямому інвестуванні за кордоном [4] [10]. Кожен наступний стратегічний підхід вимагає прийняття на себе більшого обсягузобов'язань та більшого ризику, але обіцяє і вищі прибутки. Всі ці стратегії виходу зарубіжний ринок представлені на рис. 19.2 із зазначенням варіантів можливих дій у кожному конкретному випадку.
Мал. 19.2. Стратегії виходу на закордонний ринок
Найпростішим способом вступу у діяльність на зарубіжному ринку є експорт. Нерегулярний експорт - це пасивний рівень залучення, коли фірма іноді експортує свої надлишки і продає товари місцевим оптовикам, які представляють зарубіжні фірми. Активний експорт має місце у випадках, коли фірма має на меті розширити свої експортні операції на конкретному ринку. В обох випадках фірма виробляє всі свої товари у своїй країні. На експорт вона може пропонувати їх як у модифікованому, так і немодифікованому вигляді. З трьох можливих варіантів стратегії експорт вимагає внесення мінімальних змін у товарний асортимент фірми, її структуру, капітальні витрати та програму діяльності.
Фірма може експортувати свій товар двома способами. Можна скористатися послугами незалежних міжнародних маркетингових посередників (непрямий експорт) або проводити експортні операції самостійно (прямий експорт). Практика непрямого експорту найпоширеніша серед фірм, що тільки починають свою експортну діяльність. По-перше, вона вимагає менше капіталовкладень. Фірмі немає обзаводитися за кордоном власним торговим апаратом або налагоджувати мережу контактів. По-друге, вона пов'язана з меншим ризиком. Міжнародні маркетингові посередники - це вітчизняні купці-експортери, вітчизняні агенти з експорту або кооперативні організації, які привносять у цю діяльність свої специфічні професійні знання, уміння та послуги,і тому продавець, як правило, робить менше помилок.
Спільна підприємницька діяльність
Ще одним загальним напрямом виходу на закордонний ринок є поєднання зусиль із комерційними підприємствами країни-партнера з метою створення виробничих та маркетингових потужностей. Спільна підприємницька діяльність відрізняється від експорту тим, що формується партнерство, внаслідок якого там створюються ті чи інші виробничі потужності. А від прямого інвестування її відрізняє те, що в країні-партнері формується об'єднання з місцевою організацією. Існує чотири типи спільних підприємств.
Ліцензування. Це один із найпростіших шляхів залучення виробника до міжнародного маркетингу. Ліцензіар вступає в угоду з ліцензіатом на зарубіжному ринку, пропонуючи права на використання виробничого процесу, товарного знака, патенту, торговельного секрету або іншої ціннісної значущості в обмін на гонорар або ліцензійний платіж. Ліцензіар отримує вихід на ринок із мінімальним ризиком, а ліцензіату не доводиться починати з нуля, бо він одразу отримує виробничий досвід, добре відомий товар чи ім'я. За допомогою ліцензійних операцій фірма Гербер вивела на японський ринок свої продукти для дитячого харчування. Фірма "Кока-кола" здійснює свою діяльність з міжнародного маркетингу, надаючи ліцензії різним підприємствам у різних частинах світу або, точніше, надаючи їм торговельні привілеї, оскільки концентрат, необхідний виробництва напою, фірма надає сама.
Потенційні недоліки ліцензування в тому, що при ньому фірма має менший контроль над ліцензіатом, ніж над своїм новоствореним підприємством. Крім того, якщо ліцензіат крупнодосягне успіху, прибутки підуть йому, а після закінчення терміну договору фірма може виявити, що створила собі конкурента.
ПІДРЯДНЕ ВИРОБНИЦТВО. Ще один варіант діяльності - укладання договору з місцевими виробниками на випуск товару. Фірма "Сіре" скористалася цим методом при відкритті своїх універмагів в Мексиці та Іспанії, відшукавши кваліфікованих місцевих виробників, які могли виготовляти багато товарів, що продаються нею.
Нестача підрядного виробництва — у меншому контролі фірми за процесом виробництва та втраті пов'язаних із цим виробництвом потенційних прибутків. Водночас воно дає фірмі можливість розгорнути діяльність швидше, з меншим ризиком та з перспективою вступу у партнерство з місцевим виробником чи купівлі його підприємства.
УПРАВЛІННЯ ЗА КОНТРАКТОМ. І тут фірма надає іноземному партнеру " ноу-хау " у сфері управління, а той забезпечує необхідний капітал. Таким чином, фірма експортує не товар, а скоріше управлінські послуги. Цим методом користується для роботи готелів у різних частинах світу фірма " Хілтон " .
Управління за контрактом - це спосіб виходу на закордонний ринок з мінімальним ризиком та отриманням доходу від початку діяльності. Однак вдаватися до нього недоцільно, якщо фірма має в своєму розпорядженні обмежений штат кваліфікованих керуючих, яких можна використовувати з більшою вигодою для себе, або в тому випадку, коли самостійне здійснення всього підприємства принесе набагато більші прибутки. Крім того, управління за контрактом на якийсь час позбавляє фірму можливості розгорнути власне підприємство.
ПІДПРИЄМСТВА СПІЛЬНОЇ ВОЛОДЖЕННЯ. Підприємство спільного володіння - це об'єднання зусиль зарубіжних та місцевих вкладниківкапіталу з метою створення місцевого комерційного підприємства, яким вони володіють та керують спільно. Закордонний інвестор може купити собі частку у місцевому підприємстві, місцева фірма може купити собі частку у вже існуючому місцевому підприємстві зарубіжної компанії, або обидві сторони можуть спільними зусиллями створити нове підприємство.
Підприємство спільного володіння може виявитися необхідним чи бажаним з економічних чи політичних міркувань. У фірми може бракувати фінансових, фізичних чи управлінських ресурсів реалізації проекту поодинці. А можливо, спільне володіння є умовою, якою іноземний уряд обумовлює допуск ринку своєї країни.
Практика спільного володіння має певні вади. Партнери можуть розійтися у думках щодо капіталовкладень, маркетингу та інших принципів діяльності. У той час як багато американських фірм прагнуть використовувати зароблені кошти для повторного інвестування на розширення справи, місцеві фірми нерідко воліють вилучати ці надходження з обороту. У той час, як американські фірми відводять велику роль маркетингу, місцеві вкладники часто можуть покладатися виключно на організацію збуту. Більше того, спільне володіння може ускладнити транснаціональній компанії проведення конкретних політичних установок у сфері виробництва та маркетингу у всесвітньому масштабі.
Найбільш повною формою залучення в діяльність на зарубіжному ринку є приміщення капіталу створення за кордоном власних складальних або виробничих підприємств. У міру накопичення фірмою досвіду експортної роботи і за досить великого обсягу зарубіжного ринку виробничі підприємства за кордоном обіцяють їй явні вигоди. По-перше, фірма може заощадити гроші з допомогою дешевшої робочої сили чи дешевшого сировини, з допомогою пільг, наданих іноземними урядами іноземним вкладникам, з допомогою скорочення транспортних витрат тощо. По-друге, створюючи робочі місця, фірма забезпечує собі й сприятливіший образ країни-партнері. По-третє, у фірми встановлюються глибші відносини з державними органами, клієнтами, постачальниками та дистриб'юторами приймаючої країни, що дає можливість краще пристосовувати свої товари до місцевого маркетингового середовища. По-четверте, фірма зберігає повний контроль над своїми капіталовкладеннями і, отже, може розробляти такі політичні настанови у сфері виробництва та маркетингу, які відповідатимуть її довгостроковим завданням у міжнародному масштабі.
(Матеріали наведені на підставі: Філіп Котлер. Основи маркетингу. Короткий курс. – М.: Видавничий дім "Вільямс", 2007)