Навіщо компанії платити за розробку креативної концепції
Наслідки: марна витрата бюджету, не виконання ключових зобов'язань агентством, розчарування в інтернет, як ефективному середовищі для роботи зі споживачем. Сьогодні я постараюся відповісти на низку питань, що дають аргументовану відповідь, варто або платити за розробкукреативної концепції?
Для початку розберемося, що таке креативна концепція?
Коротко, це основна творча ідея, яка буде оригінальна, приваблива і близька до цільової аудиторії і стане основою діалогу бренду зі споживачем.
Здається, що все просто і зрозуміло, але для розробки якісної креативної концепції необхідно зробити досить об'ємну підготовчу роботу.
Підготовчі етапи розробки креативної концепції
1. Аналізується бренд замовника, його історія, яку частину він займає у загальній структурі компанії, як налагоджені бізнес-процеси.
– хто є споживачем цього бренду: стать, вік, рівень доходів, життєві цінності, потреби, які тренди підтримують тощо.
- Хто є покупцем. Так, наприклад, коштовності носять жінки, але купують їх часто чоловіки або навчання в університеті призначене для підлітка, але платитимуть за нього батьки.
3. Маркетинговий аналіз: становище у галузі, головні конкуренти, як вони себе позиціонують, які повідомлення доносять, і які платформи комунікації зі споживачем використовують (сюди ж глибина використання Інтернету в маркетингової активності).
4. Унікальність Вашого бренду (УТП) чим він відрізняється від конкурентів, яку репутацію заслужив у споживача і яке повідомлення має бути донесене до споживача (купити, дізнатися, спробувати, висловити свою думку, залучити до комунікації тощо)
У великих компаніях частоця інформація вже є, чого не можна сказати про середні та малі підприємства, тому в агентстві проводиться власна дослідницька робота.
Після збору попередньої інформації відбувається
Процес створення креативної концепції
Аналізується зібрана інформація, найчастіше методом мозкового штурму креативної команди шукаються інсайти (розуміння цінностей, потреб та закономірностей у моделях поведінки у споживача), використовуючи які можна максимально ефективно донести основну ідею до користувача. На основі їх формується креативна ідея і як вона буде візуалізована і донесена до цільової аудиторії. За замовчуванням, здійснення ідеї має вписуватися до бюджету та задані компанією часові рамки. Під кінець роботи, клієнту надають вибір з кількох варіантів креативних концепцій та їх альтернативних втілень.
Що дає якісна креативна концепція?
Насамперед — це потрапляння потрібного повідомлення у потрібну цільову аудиторію, що значно збільшує ефективність вкладених коштів.
І як наслідок збільшується запам'ятовуваність та вірусність поширення повідомлення бренду.
Створюється унікальність позиціонування бренду та відбудова від конкурентів.
Формується правильний імідж бренду.
Як бачимо, всупереч поширеній помилці, при розробці концепції, безпосередньо креатив займає лише малу частину роботи.
Що відбувається, якщо її не робити і чи варто за неї платити?
Тут безліч варіантів від «нічого» – до «епічного провалу» у проведеній кампанії. Від чого відштовхуватись? Я виділив би такі параметри:
- Розмитість повідомлення, незрозуміло кому і що пропонують, як наслідок низький відгук;
– часто відсутність ідеї таконцепції впливає похмурість звернень, оскільки споживача нема чим зацікавити.
– споживач не бачить вигод від взаємодії з брендом, як і взагалі причини вчиняти необхідні дії (думки — це нецікаво, сумно, незрозуміло);
Так що платити чи ні за її розробку вирішувати Вам, оскільки багато залежить від цілей кампанії та кваліфікації персоналу з боку клієнта.
Заради справедливості варто зазначити, що деякі агенції намагаються впаритикреативну концепцію з приводу і без, або при розробці використовують заюзані до дірок шаблони (аргументація: це успішний кейс і відповідає трендам).