Незрозуміла річ — наші стосунки з котами»
Агентство BBDO Moscow про результати кампанії з піснею Семена Слєпакова для бренду Whiskas.
Завдання: охопити 80% власників котів у країні
Як зазначають в агентстві, ринок готових кормів для кішок існує в Україні понад 15 років, але якщо у великих містах-мільйонниках більшість власників котів і кішок використовують готове харчування, то в менших містах (у яких проживає понад 80% кішок країни) багато господарів по - Як і раніше продовжують годувати своїх вихованців домашньою їжею, яка асоціюється у власників кішок з проявом турботи та кохання.
При розробці нової кампанії перед BBDO Moscow стояло завдання придумати, як емоційно залучити до комунікації тих котовласників, хто не купує готову їжу для вихованців, а також запропонувати ідеї, як зробити секцію кормів помітнішою всередині магазинів.
Рішення: зізнатися у «котозалежності»
'Незрозуміла річ — наші стосунки з котами. Якщо в будинку з'являється кіт, він стає членом сім'ї, його поважають, з ним зважають, іноді навіть жертвуючи своїми особистими інтересами. Ми вирішили підтримати небайдужих до котів людей і сказати, що така особлива турбота про котиків — це дуже і дуже здорово, не соромитися цього.
Котозалежність - це те, про що всі і так знають, але чомусь не визнаються в цьому відкрито. Нам нема чого приховувати! Mars щиро пишається своїм особливим ставленням до кішок та розумінням їх потреб. Щоб показати, як багато в нашій країні таких же щасливих котозалежних, ми вирішили надихнути власників ділитися своїми особистими історіями.
Відеоролик: великий кіт та маленький Семен
Команді агентства та клієнта хотілося запустити цілий рух, тому вона шукала щосьщо надихає, що могло б об'єднати всіх котовласників.
Потрібен був маніфест, який визнав би особливу турботу про кішок нормою. А що може бути кращим маніфестом, ніж пісня чи гімн? Так з'явилася ідея написати «Оду котозалежним» — така робоча назва пісні.
За задумом креативної команди, люди повинні були впізнавати себе в гімні — в тональності потрібна була самоіронія. Так, за допомогою агентства The Marketing Arm, до проекту приєднався Семен Слєпаков.
Вибрати виконавця було нескладно. Чому ми сміємося, слухаючи пісні Семена? Тому що вони про кожного з нас, про тих, хто оточує нас. Вони правдиві, і успіх їхній саме в іронічній подачі. Його сатиричні тексти сповнені інсайтів, а це найдорожча річ у комунікації.
Команда агентства BBDO Moscow зібрала і розповіла Семену інсайти, пов'язані з котозалежністю, Семен одягнув їх у текст пісні.
Створенням ролика займався продакшен BROPRO. Візуальне рішення ролика лаконічне: Слєпакова з гітарою команда вважала звичним для людей чином. Але ролик про котозалежність без кота зробити неможливо.
Ми згадали, що кіт часто буває головним і в будинку: це наївні люди думають, що вони господарі, а в реальності все навпаки - коти диктують свої правила. Так і народилася метафора розподілу ролей у ролику: великий кіт та маленький Семен. Великий кіт драматизує значущість місця, яке вихованці займають у житті всіх котозалежних.
- Програма для магазинів.У рамках кампанії #котозалежність у магазинах найбільших торгових мереж була реалізована кастомізована програма Whiskas, яка закликала власників кішок виявити особливу турботу про вихованців. Використовувалися спеціальні дисплеї,наполукова комунікація та промомеханіки. Для кожної мережі були розроблені свої «знаки турботи» — поради та підказки, що емоційно залучають, як проявити турботу про кішку: не включати «монстра» (пилосос), не займати місце кота, побалувати його делікатесом і так далі.
- Акції в антикафе.Агентство Mint організувало спільну акцію з двома антикафе «Котики і люди» в Москві: всі котозалежні могли безкоштовно відвідати кафе — для цього достатньо було поділитися спільним фото зі своїм вихованцем у Instagram, вказавши хештег #котозалежність та геолокацію кафе.
Підсумок: епідемія #котозалежності
Люди активно залучалися до комунікації з брендом: