Новини медицини фармації та охорони здоров’я, портал новин
І.А. ФІЛІНА, к.фарм.н.,доцент кафедри фармакології, клінічної фармакології та фармації медичного інституту Орловського державного університетуІ.М. РОЗДОРСЬКА, д.фарм.н., професор,завкафедрою управління та економіки фармації Курського державного медичного університету
В умовах загострення конкуренції та прискорення ринкової динаміки цілі аптечних організацій помітно змінилися. Ще кілька років тому маркетингова стратегія була спрямована насамперед на завоювання нової клієнтури. Останнім часом у центрі уваги перебуває лояльність клієнта, його вірність аптеці. Причиною таких змін є усвідомлення того, що підтримання постійних зв'язків із клієнтом забезпечує організації значний економічний успіх завдяки регулярним закупівлям, позитивним відгукам про продукцію та якість обслуговування [1, 2].
Регулярні дослідження лояльності дозволяють контролювати ситуацію та максимально ефективно управляти відносинами зі споживачем. Отже, реалізується концепція підприємства, орієнтованого споживача [4, 5]. Клієнтоорієнтований маркетинг, що взаємодіє з групою роздрібних покупців, стикається з такими труднощами, як нерегулярний попит, сезонність споживання, висока чутливість до ціни. Це призводить до переорієнтації аптечних організацій на оптових покупців. Група інституційних споживачів у вигляді медичних організацій є перспективною, стійкою, що гарантує постійний прибуток.
Нами розроблено методику багатокритеріального аналізу та вимірювання лояльності інституційних споживачів (переважно медичних організацій) аптечних товарів. Методика включає два аспектикомплексної оцінки лояльності клієнтів
Нами розроблено анкету для постійних клієнтів аптечної організації, яка включає фактори, що характеризують ставлення споживачів до аптеки, товару, послуг та взаємовідносин. Під час попередньої аналітичної роботи виділено 18 факторів. Критеріями оцінки показників є якісні характеристики, кожній з яких присвоєно відповідне числове значення-коефіцієнт: «повністю згоден» (+1,0), «згоден» (+0,5), «важко відповісти» (0,0), «не згоден» (-0,5), «повністю не згоден» (-1,0).
Нами було проведено дослідження, що охопило 52 медичні організації, які є інституційними споживачами муніципальної аптеки Орловської області.
Сумарний показник лояльності - індекс лояльності (Iлоял) по кожному з факторів розраховувався за такою формулою:
де n1, n2, n3, n4 - відповідне число респондентів, об'єднаних за одним із чотирьох можливих варіантів відповідей за шкалою задоволеності. Відповіді респондентів, які не зуміли оцінити фактор (характеристика за шкалою лояльності «важко відповісти»), не враховувалися. Індекси лояльності були розраховані за кожним фактором і внесені до зведеної таблиці 1.
Нами запропоновано таку інтерпретацію числових значень (Iуд): високий рівень лояльності (від +0,6 до +1,0); середній рівень лояльності (від 0,2 до 0,59); низький рівень лояльності (менше 0,19).
Нами проведено ранжування індексів лояльності залежно від стажу спільної діяльності аптеки та медичної організації (рис. 1)
У результаті було встановлено, що найвищий рівень лояльності клієнтів, стаж обслуговування яких становить від 5 до 10 років; найнижчий рівень лояльності у клієнтів, стаж обслуговування яких віддо 3 років.
Нами проведено ранжування індексів лояльності щодо блоків факторів (рис. 2).
У результаті ранжирування було з'ясовано, що вищий рівень лояльності має блок чинників «емоції - радість»; нижчий - блок "дії - рекомендації".
Таким чином, дослідження дозволило встановити, що:
1. Середній індекс лояльності клієнтів аптеки дорівнює 0,58. Це говорить про стабільні відносини клієнтів із аптечною організацією. 2. Клієнти, що працюють з аптекою більше 5 років, мають більш високий ступінь лояльності (при стажі від 5 до 10 років Iлоял = 0,64; при стажі понад 10 років Iлоял = 0,62), ніж клієнти, що мають невеликий стаж спільної діяльності (при стажі менше року Iлоял = 0,57;при стажі від року до 3 років Iлоял = 0,54). Звертає на себе увагу той факт, що клієнти, що тільки починають взаємодіяти з аптекою, більш лояльні, ніж мають стаж спільної роботи від 3 до 5 років. Очевидно, у клієнтів з часом з'являються підстави деякого невдоволення аптечною організацією. Після 5 років спільної роботи взаємини вирівнюються, індекс лояльності підвищується, але після 10 років спостерігається його зниження. Це вказує на те, що аптечним організаціям необхідна розробка програми взаємовідносин з покупцями, які мають різний стаж спільної діяльності, а після 10 років роботи з клієнтом необхідно проводити реінжиніринг відносин. 3. Через війну ранжирування блоків чинників було з'ясовано, що вищий рівень лояльності має блок «емоції -- радість», т. е. зростає актуальність психологічних, емоційних аспектів стратегії управління відносинами з покупцями.
Розроблена нами методика дозволяє:
- здійснити формуваннягрупи лояльних (і найбільш прибуткових) споживачів з метою перетворення їх на постійних клієнтів; - покращити якість послуг, що надаються інституційним споживачам; - проводити моніторинг лояльності споживачів з метою розробки програми взаємовідносин з покупцями.
Список литературы:1. Роздорська, І.М. Сучасні персонал-технології у системі фармацевтичної допомоги. І.М. Роздорська, Т.М. Литвинова, С.В. Григор'єва. Курськ: КМІ, 2007. 2. Філіна І.А. Аналіз клієнтської складової Збалансованої Системи Показників аптечного підприємства. Фармація, 2013, 2: 29-32. 3. Філіна І.А. Оптимізація відносин аптечних організацій із інституційними споживачами. Методичні рекомендації. Орел: ТОВ ВФ "Картуш", 2013. 4. Філіна І.А. Gap-аналіз у системі оплати праці аптечних працівників. І.А. Філіна. Ремедіум, 2012, 3: 68-69. 5. Філіна І.А. Аналіз задоволеності персоналу аптечних організацій. І.А. Філіна. Ремедіум, 2013, 4: 54-55.