Оптимальна ставка в т, SEO кейси соціалки, реклама, інструкція
Ціна кліка- максимальна кількість грошей, які ви готові віддати за один клік.
Наприклад, ви купуєте чайники за 200 $, а продаєте їх за 300 $. Конверсія кліків у продажу дорівнює 1%. Тоді цінність кліка дорівнює (300 $ -200 $) * 1% = 1 $.
Щира ставка- це ставка рівна цінності кліка.
Є таке поняття як вигода споживача. Це різниця між цінністю товару та його ціною. Наприклад, якщо для вас цінність чайника дорівнює 100 $, а ви його купили за 80 $, то ваша вигода дорівнює 20 $. Теоретично ігор (цей розділ математики вивчає аукціони) прийнято оптимізувати вигоду.
Вигоду в Директі можна вирахувати так:
Число_кліків * (Цінні_кліки - Вартість_кліка)
Кількість кліків та вартість кліка зростають разом із ставкою. Якщо ставка надто низька, ми отримуємо мало кліків, отже, і мало вигоди. Якщо занадто висока, ми можемо навіть піти в мінус:
Таким чином, існує оптимальна ставка, яка забезпечує максимум вигоди. Якщо ви правильно вибрали цінність кліка , то оптимізація вигоди дорівнює оптимізації прибутку.
- Спецрозміщення(спец, СР) - зверху над результатами безкоштовного пошуку
- Гарантія- під результатами пошуку
Тому насамперед розглянемо переходи між блоками. Вважатимемо, що ми використовуємо стратегію “в блоці за мінімальною ціною”, яка виключає переходи всередині блоку.
Вартість входу до блоку
В інтерфейсі Яндекс.Директ відображається вартість входу до блоків.
Вартість входу в спеціаліст дорівнює 1.07 $. Це означає, що, якщо ви встановите ставку більшу ніж 1.07 $, то ви будете перебувати в спеці і платити 1.07 $ за клік.
Приставці менше 1.07 $ ви не потрапляєте у фахівець, але можете потрапити в гарантії. Там також є вартість входу = 0.04$. Якщо ваша ставка вище цього числа, то ви потрапите в гарантію і платитимете 0.04$.
Зверніть увагу, що якщо ви поставите ставку 2 $, то ви платитимете не 2 $, а 1.07 $. Ставка безпосередньо не впливає на вартість кліка. Чи впливає позиція. Якщо при зміні ставки не змінилася позиція, вартість кліка не зміниться.
Оптимальна ставка
Припустимо, у нас є ключ з 1000 показами на місяць, цінність кліку для нас 3 $, CTR у гарантії 1%, а в спеці - 10%. Нехай вартість входу в спеціаліст дорівнює 2.8 $, а в гарантію - 0.50 $.
Що буде, якщо ми встановимо ставку 3$? Ми потрапимо до фахівця і платитимемо
Розглянемо два випадки.
- Щира ставка = 3 $.
- Якщо ми переб'ємо вартість входу на 1 цент і поставимо 2.81 $.
Легко бачити, що в обох випадках ми будемо в спеці платити 2.8 $ за клік.
Порахуємо вигоду блоків:
У цьому випадку гарантія для нас вигідніша, але й щира ставка та бідменеджер вибрали спец.
Гарантія недоступна
Почнемо з простого випадку. Іноді вартість входу в гарантію більша, ніж у спец. У цьому випадку ми ніяк не зможемо потрапити до гарантії. Ми можемо потрапити або в спеціаліст, або в динаміку. Кліків з динаміки на кілька порядків менше ніж зі фахівця. Тому вважатимемо вигоду з динаміки нульовою.
Оскільки у нас є лише 2 варіанти, один із яких приносить нульову вигоду, то наше завдання зводиться до серії простих аукціонів Вікрі, у кожному з яких є оптимальна ставка щира. Отже, оптимальна ставка для ключового слова також щира. Доведемо це.
Вигоду з динаміки ми вважаємо нульовою. Тому нам потрібно порівняти вигоду з CPнулем. Якщо прибуток із СР більший за нуль, то спецрозміщення нам вигідніше:
Якщо вартість входу в фахівець менше цінності, то фахівець для нас вигідніше. Цього можна досягти щирою ставкою.
Чому оптимальна ставка не залежить від вартості входу в спеціаліст? Все дуже просто. Ставка рівна X це наказ Яндексу увійти в спец, якщо вартість входу в нього менше X. Тому, нам не потрібно знати вартість входу в спец, достатньо її знає Яндекс.
Гарантія доступна
Перейдемо до складнішої ситуації. Розглянемо випадок, коли гарантія доступна. Перед нами стоїть вибір, у якому блоці нам вигідніше перебувати. Щоб це зрозуміти, необхідно порівняти вигоду фахівця і гарантії.
Якщо ця нерівність виконується, то спеціаліст нам вигідніше гарантії. В іншому випадку краще потрапити до гарантії.
Нам потрібно бути в спеці, тільки коли вартість входу в спеціаліст менше правої частини нерівності.
Для цього достатньо встановити ставку, що дорівнює правій частині нерівності.
Трохи згодом ми спростимо цю формулу, і я докладно розпишу алгоритм встановлення ставок.
Висновок вам міг здатися складним. Тому перевіримо формулу. Повернемося, наприклад, з початку статті:
Допустимо, у нас є ключ із 1000 показами на місяць, цінність кліку для нас 3$, CTR у гарантії 1%, а в спеці — 10%. Нехай вартість входу в спеціаліст дорівнює 2.8 $, а в гарантію - 0.50 $.
Нагадаю, що раніше ми вважали, що гарантія вигідніша за фахівця. Але й перебивка та щира ставка потрапили до спец. Перевіримо, куди потрапить ставка за такою формулою:
Якщо ми встановимо таку ставку, то ми гарантуємо, що нам і потрібно.
Тепер перевіримо, що станеться, якщо вартість входу в фахівець дорівнюватиме 2.75 $. Якщо формула вірна, то вигода блоків має зрівнятисяв цьому випадку.
Спецрозміщення
Загалом ви можете перевірити формулу на будь-яких параметрах, і вона буде вірна. Я навіть для цього зробив таблицю в Google Docs. На другому аркуші таблиці формула перевіряється на довільних числах.
Складна модель
У довідці Директа написано:
Що в перекладі з яндексівської на українську:
- вартість входу в блоки, яку бачимо в інтерфейсі, діє далеко ще не всі покази ключового слова.
- У випадку, вартість входу в спеціаліст у різних показів однієї й тієї ж ключовика різна.
- Те саме стосується вартості входу в гарантію
Більше того, вартість позицій, яку ми бачимо в інтерфейсі, дійсна лише для 1-10% показів.
Однак наша формула буде працювати і в цій моделі. У цій статті пояснюється чому. В іншій статті показано чисельний експеримент, який це підтверджує.
Втрати під час використання формули, судячи з експерименту, становлять близько 0.2%, втрати за щирої ставки – близько 1.5%, а й у перебивки – 45%.
Чому у перебивки вийшли такі великі втрати? Оскільки вартість входу в спец у різних показів одного ключовика - різна. Отже, якщо ми переб'ємо вартість входу в спец на 1 цент, то наша частка в спеці буде далеко не 100%.
Ми вийшли на фінішну пряму.
Спрощена версія
Зазвичай K – це близько 10. Формула в цьому випадку набуває вигляду: 90%Value + 10%CPC_Gar. У результаті оптимальна ставка залежить від вартості входу в гарантію не більше ніж на 10%, тому формулу можна спростити до
Обмеження зверху та знизу
Оскільки вартість входу в гарантію ненульова, то спрощена формула завжди менша за повну.
Оскільки K позитивне число, очевидно,що:
Оскільки ми отримали, що для випадку, коли гарантія недоступна, а також усередині блоків оптимальна ставка дорівнює цінності кліка, то підсумкова оптимальна ставка має обмеження:
Наприклад, для K=10. Оптимальна ставка від 90% * Value до Value.
Якщо ставка поза цим діапазоном, вона не оптимальна, і ви отримуєте менше вигоди, ніж могли б.
Теорема про підвищення ставок
Підвищення ставки до ((K-1)/K) * Value завжди збільшує вигоду.
Довести це твердження досить складно. Тому, якщо у вас немає потягу до математики, то краще пропустити цей розділ.
Доказ на пальцях. Допустимо:
- CTR фахівця дорівнює 10%
- CTR гарантії – 1%
- K=10
- Цінність кліка = 1 $.
- Значить оптимальна ставка від 0.9 $ до 1 $.
Порівняємо два випадки:
- Ми виставили ставку 0.5$
- Ми виставили ставку 0.9$
Існує ненульова ймовірність того, що в якомусь показі вартість входу в спеціаліст більше 0.5 $, але менше 0.9 $.
- У разі ставки 0.5$
- Ми опинимося в гарантії.
- Ми отримаємо з такого показу:
- Імовірність 1% – 1 клік.
- Імовірно в 99% – ми не отримаємо нічого.
- У середньому 1% * 1 + 99% * 0 = 0.01 клік.
Може здатися, що різниця незначна. Але, якщо ми поставимо вартість входу в спец = 0.70 $ (якраз між 0.9 $ і 0.5 $), то ми отримаємо триразову різницю у вигоді.
Кінцева формула
Є кілька підходів до розміщення ставки:
Ставка в середині діапазону
Найпростіший спосіб – виставити ставку між верхнім та нижнім кордоном:
Якщо K вважати рівним 10, то формула набуде вигляду:
- При “одноцентових” кампаніях, де більшість кліків йде з динаміки, ці формули можуть працювати.
- Ці формули для пошуку Директу, а не для РМК або AdWords.
- Потрібно враховувати ПДВ у цінності натискання.
- Ці формули для максимальної доступної позиції.
Висновок
Якщо вам ліньки робити це все руками, то мій безкоштовний оптимізатор конверсій Bid-Expert це робить автоматично.
Є про що розповісти? Тоді надсилайте свої матеріали Даші Калинській
Як виграти в рулетку у казино.
Ще один момент - "Наприклад, ви купуєте чайники за 200 $, а продаєте їх за 300 $. Конверсія кліків у продажу дорівнює 1%. Тоді цінність кліка дорівнює (300 $ -200 $) * 1% = 1 $."
Це я щось не розумію або ви економіку не вчили. Якщо я отримую з продажу чайника 100 $, то це далеко не чистий прибуток)))
Ще раз повторюся. Якщо знову ж таки прийти до реальної картини, а не коня у вакуумі білого і пухнастого який не їсть і не какає, то з чайника.
Ще один момент - "Наприклад, ви купуєте чайники за 200 $, а продаєте їх за 300 $.Конверсія кліків у продажу дорівнює 1%. Тоді цінність кліка дорівнює (300 $ -200 $) * 1% = 1 $."
Це я щось не розумію або ви економіку не вчили. Якщо я отримую з продажу чайника 100 $, то це далеко не чистий прибуток)))
Ще раз повторюся. Якщо знову ж таки прийти до реальної картини, а не коня у вакуумі білого і пухнастого який не їсть і не какає, то з чайника реально підняти 20 $ чистими. Конверсія з відвідувачів 0.01% Т.е. Щоб відбулася купівля, має бути 10000 кліків. Навіть за умови, що власник дебіл і готовий закопати відро картоплі та викопати відро картоплі, зате він при ділі. Цінність кліку 0.2 центи. Навіть якщо конверсія 0.1% це 2 центи, а не 1$))) куди ви потрапите у видачі?
Стаття цікава, але надмірно мудра і приклад не вдалий. Якщо ви практик, наведіть реальний приклад. Поки що ці викладки для жертв ЄДІ.