Основні поняття та визначення, Поняття бренд - Просування брендів
Для кращого розуміння цієї роботи необхідно звернути увагу на такі поняття
Концепція бренду
У літературі є безліч визначень бренду. Насправді їх настільки багато, що деякі вчені пропонують взагалі відкинути це слово, як нічого безумовно не виражає. Розглянемо найзмістовніші, на нашу думку, визначення.
Визначення Філіпа Котлера, прийняте Американською Маркетинговою Асоціацією:
Бренд - це назва, термін, символ або дизайн (або комбінація всіх цих понять), що позначають певний вид товару або послуги окремо взятого виробника (або групи виробників) і виділяють його серед товарів та послуг інших виробників
У цьому вся визначенні переважно перераховані зовнішні ознаки, які виділяють товар серед інших. Однак окрім суто фізичних властивостей, поняття бренд несе в собі і нематеріальну складову можливість впливати на рішення споживача.
Бренд - це сукупність матеріальних і нематеріальних атрибутів товару, які можуть разом впливати на людей і створювати для нього додаткову цінність.
Таким чином, бренд значно ширший, ніж просто набір матеріальних атрибутів чи властивостей товару. Він є основою для взаємин зі споживачем, розвитку бізнесу, конкурентною перевагою, навіть інструментом захисту. Наступне визначення повніше характеризує можливості, які представляє бренд його власника.
- Образ в уяві покупців;
Таким чином, бренд може бути розглянутий з різних сторін і становить значну цінність, актив для компанії. Це відбиває і останнє наведене визначення.
Бренд – це послідовний набірфункціональних, емоційних та самовиразних обіцянок цільовому споживачеві, які є унікальними, значущими та важко імітованими
Однак за такого багатства тлумачень слід зазначити, що в Україні поняття бренд не закріплене юридично. У законах прописано лише поняття товарного знака (знака обслуговування)
Товарний знак та знак обслуговування - це позначення, здатні відрізняти відповідно товари та послуги одних юридичних чи фізичних осіб від однорідних товарів та послуг інших юридичних чи фізичних осіб
При цьому як товарні знаки можуть бути зареєстровані словесні, образотворчі, об'ємні та інші позначення або їх комбінації, у будь-якому кольорі або колірному поєднанні.
Новий варіант закону передбачає деякі зміни у формулюванні. Якщо закон буде прийнято, то поняття торгового знака отримає таке тлумачення:
Товарний знак та знак обслуговування - це позначення, що служать для індивідуалізації товарів та послуг одних юридичних чи фізичних осіб та їх відхилення від однорідних товарів та послуг інших юридичних чи фізичних осіб
Як видно, це формулювання значно вже, ніж визначення бренду. наведені вище, що дозволяє говорити про нерівноцінність понять товарний знак та бренд. Зокрема, не приділяється окремої уваги ефекту, що надає товар на споживача, нематеріальним аспектам. Фактично товарний знак - це одна із складових бренду
Незважаючи на юридичну незакріпленість, поняття бренд широко застосовується багатьма українськими фахівцями, зокрема журнал, що нещодавно з'явився, озаглавлений саме "Бренд Менеджмент", тому можна сказати, що воно встановилося поки що на неофіційному рівні. Залишилося дочекатися плідних змін у цій галузі, апоки ми будемо аналізувати складові саме брендів, тому що нам цікаві взаємини виробника та споживача товару (послуг).
З наведених вище визначень видно, що є багато різних підходів до поняття бренд. Найчастіше бренди розглядаються як нематеріальні активи, як система комунікації зі споживачем, як ядро, навколо якого будується компанія, як юридичний інструмент та як система емоційних асоціацій.
У рамках цієї роботи ми будемо підходити до бренду як системи комунікацій зі споживачем. Справді, для споживача бренд має додаткову цінність, оскільки
Гарантує певний рівень якості
Надає додаткову інформацію
Спрощує процедуру вибору товару
Символізує причетність до певної групи
Як результат, для творця бренду останній забезпечує емоційний зв'язок із покупцем. А це
Є конкурентною перевагою
Дозволяє отримувати додатковий прибуток
Забезпечує численні покупки
Дозволяє створювати ряд супутньої продукції
Ідентифікує компанію-виробника та інші її товари серед товарів конкурентів
Захищає виробника у процесі роботи з партнерами.
Є інвестицією у майбутнє
Таким чином, для творця бренду дуже важливо донести до споживача комплекс відчуттів щодо бренду – основні риси, властивості, ідею, емоції, настрій.
Однак, цей процес рідко проходить гладко - у житті він супроводжується цілим рядом проблем. У цій роботі ми розглядатимемо проблеми, які заважають виробнику комунікувати зі споживачем. Вони можуть зруйнувати цілісність сприйняття бренду та знищити додаткову цінність для обох сторін.
При цьому спочатку слід визначити з якими саме брендами стикається споживач, тому розглянемо класифікацію брендів і виділимо в ній моменти, що найбільше цікавлять нас.