Овечі принади чому «СПЛАТ-Косметика» дистанціюється від своїх брендів,
Щотижня тільки найважливіше та цікаве.
Овечі принади: чому «СПЛАТ-Косметика» дистанціюється від своїх брендів
Засновник «СПЛАТ-Косметики» Євгеній Дьомін відкриває пляшечку з овечкою на етикетці, вдихає аромат та посміхається: «Це дивовижне відчуття, коли ідея, яка два роки тому була ще мрією, матеріалізується в успішний продукт». Його компанія відома своїми зубними пастами – 14% українського ринку, за оцінкою Nielsen. Але Bio Mio – це побутова хімія. Про те, що це продукція із сімейства Splat, нагадує лише маленький червоний квадратик із логотипом на задній стороні упаковки. Підприємець навмисне випустив марку без прив'язки до розкрученого бренду. У 2014 році Bio Mio принесла "СПЛАТ-Косметиці" 100 млн рублів виручки, за підсумками цього року продажі повинні становити 170 млн рублів.
Дьомін каже «мрія», бо бренд народився з відчуттів, а не розрахунків. Про створення марки побутової хімії він замислився у 2011 році, коли у нього народилася друга дочка. «З появою дітей переосмислюєш багато. Виникло питання: чи є на ринку ефективні і при цьому безпечні засоби для прибирання та прання?» - пояснює він. Зрозуміло, і найбільші виробники типу Procter & Gamble, і нішеві вже пропонували побутову хімію з характеристиками натуральності та придатну для сімей з маленькими дітьми. Але, вважає підприємець, у більшості продуктів домінує щось одне — або екологічність, або здатність впоратися із забрудненнями. Чому б не спробувати створити продукти із балансом цих якостей? Очищаюча основа обов'язково має бути рослинного походження. Якщо ароматизатори, то лише ефірні олії, причому нетипові запахи – герань, евкаліпт, вербена, кориця. Оскільки на потужностях «СПЛАТ-Косметики» можна було налагодити випуск лише рідин для миття посуду, команда Дьоміна почала шукати виробника в Європі та обрала данську компанію. Разом із її фахівцями були розроблені потрібні рецептури.
"Коли ми думали над назвою, нам хотілося, з одного боку, щось, що натякає на натуральність, а з іншого - щось домашнє, затишне, кашемірове та тепле", - згадує Євген Дьомін. У результаті обличчям бренду стала біла овечка Міо як символ м'якості. Дизайнер вмістив на етикетках усі можливі уявлення про екологічність – зелена долина, блакитна річка, квітучі дерева.
Bio Mio не перший бренд, що запускався осторонь Splat. Компанія має три окремі марки зубних паст — Iney, Innova, Pro-Winter і марку дитячих косметичних засобів Lallum Baby, запущену в 2012 році. Навіщо потрібна відстороненість, якщо у бренду Splat впізнаваність близько 25% (за даними Synovate Comcon)? Дьомін визнає, що багато марок складно підтримувати з маркетингової точки зору, але такий підхід дозволяє додавати новим продуктам індивідуальності: "Бренд цікавий, коли це не конвеєр".
«Ми отримали високі продажі відразу після появи бренду на вітрині, і зараз Bio Mio входить у топ-3 у нашому портфелі засобів догляду за будинком, — каже Наталія Козлова, директор 4fresh (інтернет-магазин відкрився в 2009 році, продає екотовари від 300 виробників, у тому числі 11 брендів побутової хімії). — Імпортні аналоги дають відмінні результати, але вони дорожчі на 150–200%. Конкурентну ціну можуть запропонувати українські марки Organic People, Zero, але тут уже вибір за споживачем — чиє позиціювання та комунікаційна стратегія буде ближчою до покупця».
"Bio Mio - красивий проект", - оцінює Андрій Трубніков, власник компанії "Перше рішення",виробника косметичних «Рецептів бабусі Агафії» та Natura Siberica. У 2012 році він вивів на ринок бренд Organic People, під яким, на відміну від Дьоміна, пропонує і зубні пасти, і косметичні продукти, і засоби для збирання та прання. «Зважаючи на наші продажі, український споживач готовий купувати органічні кошти, але це переважно ті, хто має гроші. І випускати такі кошти досить дорого, якщо випускати чесно», — міркує він.
Собівартість і маржинальність Bio Mio Євген Демін не розкриває, так само як і частку бренду у виручці «СПЛАТ-Косметики». Каже, що вона невелика, але зростатиме. При запуску Bio Mio планувалося, що через три роки бренд буде присутній у 30 000 роздрібних точок по всій Україні (Splat продається більш ніж у 100 000 роздрібних точок). Однак поки що охопити постачання вийшло 11 000 роздрібних точок. Девальвація рубля змусила переглянути ціни на відпуск на Bio Mio. У компанії поступилися прибутком і зробили підвищення за мінімумом — приблизно на 6–7%.
«Нас дуже тішить та оборотність, або «втікання» з полиць магазинів, яку ми бачимо. Ми бачимо позитивну реакцію мереж та партнерів та, найголовніше, позитивну реакцію користувачів», — задоволений гендиректор «СПЛАТ-Косметики». У 2016 році він збирається доповнити товарну лінійку Bio Mio засобами для чищення поверхонь кухонь та ванних кімнат. І запустити новий бренд – косметичні продукти для догляду за волоссям. Як і колишні марки, він буде відбудований від Splat.