Перше правило ціноутворення не говорити про ціноутворення - як сформувати вартість продукту
Редакція vc.ru оприлюднює адаптований переклад матеріалу.
«Навіть прем'єр-міністр Великобританії Гордон Браун відволікся від своїх справ, щоб поміркувати про нову політику Times. Він писав: "Люди звикли отримувати контент безкоштовно. Є пласт речей, які мають перебувати у вільному доступі". У результаті, звичайно ж, виявилося, що продавати користувачам мережі контент, який їм подобається, — не такий поганий спосіб ведення бізнесу», — розповідає колишній журналіст.
Робота зі стратегіями ціноутворення видається Вітвеллу особливо цікавою, оскільки необхідність платити за продукти, за його словами, пробуджує в користувачеві особливо сильні емоції. «Це зашито у наш мозок. Коли ми бачимо щось дороге, то одразу, не роздумуючи, розуміємо, що це не для нас. Реакція може виявитися різною, але в будь-якому разі дуже сильною — заздрість, гнів, захоплення, розчарування, бажання, ненависть, огида тощо».
При цьому, пише Уїтвелл, існує і зворотний ефект: «Коли людина бачить в IKEA сотню свічок, що продаються за $4, то відразу думає: "Це дуже багато свічок. Напевно, мені теж потрібно кілька свічок. Так що, мабуть, я покладу їх В кошик"".
Це не свідоме рішення, це власне тваринна реакція на ціновий сигнал.
«Наприклад, скандально відомий підприємець Мартін Шкрелі плює в особу споживчої чутливості до цін. Він купує пляшку вина за $9000 і публікує у Twitter фотографію її етикетки. Придбає єдиний екземпляр нового альбому Wu Tang Clan - "Once Upon a Time in Shaolin" - за $2 млн і заявляє: "Думаю, я навіть не слухатиму його. Мені просто здалося, щобуло б кумедно, якби інші також не могли це зробити". Він піднімає ціни на життєво важливі ліки з $13,50 до $750 за таблетку», — пише консультант.
«Взяти, наприклад, модель ціноутворення Netflix. Все просто і прозоро: платиш 5,99 фунтів і отримуєш доступ до будь-якого контенту. Є одна проблема: Netflix більше не працює за цією моделлю. Тепер компанія пропонує цілий діапазон цін - від 5,99 до 8,99 фунтів залежно від набору опцій».
Не думаю, що керівництво Netflix очікує, що хтось платитиме 8,99 фунтів за максимальний тариф. Але така ціна робить вартість «проміжного» тарифу 7,49 фунтів привабливішою. Netflix має 70 млн передплатників — варто спробувати таку стратегію.
Перше правило ціноутворення: не говорити про ціноутворення
«Обговорити вартість послуг із покупцем — дуже приваблива перспектива. Всі ваші клієнти – і реальні, і потенційні – напевно, мають власне уявлення про те, скільки вони готові заплатити за продукт. Моя порада: ігноруйте ці уявлення», — каже колишній журналіст.
Авторка книг для підприємців Еш Маур'я пояснює: встановлення ціни на продукт — справа виробника, а не клієнта. Оптимальною вартістю, на його думку, є така, яку користувач готовий заплатити, але при цьому вона має зустрічати певний опір у його свідомості. Якщо клієнт надто легко розлучається зі своїми грошима, значить ціна занадто мала, пише Маур'я.
Говорити про ціну з клієнтами марно. Вони не мають жодного уявлення про те, як насправді відреагують на те чи інше число.
Друге правило ціноутворення: не думати про ціноутворення
Як приклад Уітвелл наводить кілька ситуацій. Коли компаніяМартіна Шкрелі Turing Pharmaceuticals підвищила ціну на препарат Daraprim до $750, її продаж впав більш ніж на 98%. У цьому організації все одно вдалося підвищити рівень прибутку. Після запровадження платної підписки на електронну версію журналу Times кількість читачів впала на 98,7% (з 2 мільйонів до 300 тисяч осіб), але, за словами Вітвелла, захід можна вважати великим фінансовим успіхом для видання.
Третє правило ціноутворення: єдиний спосіб розібратися у всьому цьому – експериментувати
Один із класичних експериментів ціноутворення, пише Вітвелл, був проведений у 80-х роках в Університеті Дьюка. Вчені дізналися, як студенти обирають пиво (а разом із пивом — та інші товари та послуги: телевізори, автомобілі, їжу тощо).
Спочатку дослідники запропонували студентам два види пива на вибір: дороге та дешеве. 70% учасників дослідження обрали дорожчий варіант.
Потім вчені запропонували ще одну альтернативу – ще дешевше пиво. Жоден зі студентів не вибрав найдешевший варіант, але сама його присутність потягла показники вниз: цього разу набагато більше учасників вибрали той варіант, який не видався їм привабливим під час першого експерименту.
Потім дослідники запропонували студентам дорожче пиво. Ефект виявився рівно протилежний:
Тепер принцип «добре, краще, ще краще» застосовується повсюдно:
«Урок полягає не в тому, що вам варто обов'язково пропонувати три ціни. Але знайти прийнятний діапазон цін — ефективніша стратегія, ніж шукати одну вигідну ціну», — пояснює Вітвелл. Консультант вважає, що в цій стратегії дуже досягла успіху Apple:
Уітвеллвизначає випадок зі своєї практики. Компанія Fluxx працювала з клієнтом, який мав величезну базу користувачів. Усі вони сплачували відносно невеликі суми за місячну передплату. Перед Fluxx постало завдання розробки системи лояльності для цієї компанії.
Ідея полягала в тому, щоб змусити користувачів платити більше за спеціальні бонуси. Команда почала шукати відповіді одразу на кілька запитань: чи готовий хоч хтось із клієнтів платити більше? Наскільки? Які бонуси вони отримуватимуть?
Співробітники розіслали невеликій частині клієнтів листи, які виглядали як реальні повідомлення про можливе підвищення ціни. За словами Вітвелла, основним завданням працівників було не дати користувачам здогадатися, що поки компанія лише досліджує можливі варіанти. «Ми не питали клієнтів, що вони думають про нову ціну. Ми хотіли дізнатися, як вони відреагують на зміни.
51% користувачів, які отримали пропозицію щодо підвищення ціни на 2 фунти, прийняли її. 37% клієнтів погодились на підвищення ціни на 4 фунти. 31% тих, хто отримав пропозицію про підвищення ціни на 6 фунтів, погодилися на таку альтернативу. При цьому раніше вартість передплати становила близько 2 фунтів, пише Вітвелл. «Цей експеримент допоміг нам відповісти на запитання про те, чи хтось із покупців готовий платити більше, і перейти до наступного — що ми можемо запропонувати їм натомість».