Персональний продаж як ефективний засіб комунікації у маркетингу промислового підприємства
Персональний (особистий) продаж- це усне уявлення товару (ідеї, послуги) у ході розмови з одним чи кількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу чи отримання замовлення. Вважається найефективнішим засобом комплексу маркетингових комунікацій для підприємств, що працюють на ринку організованих споживачів. Він забезпечує близько 60% продажів складних, дорогих інвестиційних товарів, коли необхідно досягти прихильності до товару, переконати його переваги і спонукати до купівлі.
Складність виробничих потреб промислового підприємства обумовлює необхідність спілкування зі споживачем його продукції перед, під час та після ухвалення рішення про купівлю. Саме з цієї причини особливого значення на ринку ТПП набуває роль торговельного персоналу. Основним завданням для збутового персоналу більшості підприємств-виробників промислових товарів є виявлення потенційних клієнтів, перетворення їх на покупців та забезпечення тим самим розвитку господарської діяльності свого підприємства. У цьому випадку мають на увазі торгові переговори на рівні керівників підприємств, комерційних директорів, керівників збуту та торгових уповноважених, демонстрації промислових товарів, переконання цільових покупців, спеціальні консультації, укладання угод та інші види робіт, у яких беруть персональну участь працівники підприємства.
Ефективність персональних продажів на промисловому ринку пов'язана з такими перевагами:
1. Особливостями самого процесу комунікації та продажу, які полягають у забезпеченні особистого контакту, коли кожна сторона, яка бере участь у комунікації, може ознайомитися з пропозиціями іншої, тобто відбувається персональне та двостороннєінформаційний взаємозв'язок
2. Зміст самого процесу комунікації, який включає:
- усне подання товару одному чи декільком покупцям, коли можна безпосередньо реагувати відповіді споживача, пояснювати, давати інформацію чи врегулювати будь-які непорозуміння сторін;
- Зворотну реакцію з боку потенційного клієнта, яка настає відразу після прослуховування ним пропозиції від підприємства-продавця, навіть якщо це буде відмова від покупки;
- Спільне прийняття рішення про можливість угоди купівлі-продажу;
- культурою відносин: персональний продаж дозволяє розвиватися всім типам відносин - від формального зв'язку "продавець-покупець" до тривалих перспективних контактів між виробником та споживачем, які можуть перейти у дружні відносини або так званий маркетинг взаємодії (взаємин).
3. Націленістю на кінцевий результат: позитивним результатом від дії персонального продажу є укладання угоди на закупівлю, задоволення цією угодою очікувань як покупця, і продавця, встановлення перспективних взаємовигідних відносин.
Можливості, які закладені в особистому контакті продавця та покупця, роблять персональний продаж як інструмент просування продукції найбільш ефективним у тих випадках, коли необхідно досягти переваги клієнта та спонукати його до здійснення покупки.
Управління персональним продажем ТППпов'язане з організацією роботи будь-якого збутового підрозділу промислового підприємства, оскільки передбачає виконання таких завдань:
1) підбір торговельного персоналу;
2) підготовку персоналу служби збуту;
3) розподіл обов'язків між працюючими;
4) надання допомоги при роботі всферах чи територіях збуту;
5) розробку та здійснення системи матеріального заохочення;
6) контроль за службовими видатками на збут;
7) поточне управління збутовою діяльністю підприємства. Розглянемо докладніше особливості реалізації кожного із цих завдань.
Представник служби збуту – один із важливих працюючих фірми, який має справу з добре підготовленими, поінформованими, відповідальними особами з боку організацій-споживачів ТПП. Кожен спеціаліст зі збуту може принести своєму підприємству замовлення на сотні тисяч чи навіть мільйони гривень на рік, отже, на його підготовку доцільно витрачати значні кошти. Враховуючи тривалість та високу вартість підготовки, необхідно ретельно підбирати кандидатів, щоб ні гроші, ні час не було витрачено марно.
Підбір кандидатів починається з викладу вимог та ознайомлення з обов'язками. Кожне підприємство має свої специфічні вимоги залежно від напряму діяльності, але деякі вимоги є спільними більшість працюючих, які персонально займаються особистим продажем.
Як показує практика, представник служби збуту має:
- бути ініціативним, дисциплінованим;
- Добре знати асортимент товару, з яким він планує працювати; - мати здатність спілкуватися, легко засвоювати отриману інформацію;
- мати здатність усвідомлювати наявні виробничі проблеми організацій-споживачів, знати можливості використання товарів чи послуг його фірми для їх вирішення;
- бути наполегливим, оскільки більшість ТПП рідко продаються з першого ознайомлення.Наприклад,при продажі дорогого обладнання, іноді необхідно нанести потенційному споживачеві кількавізитів, щоб переконати всіх членів КЦ організації-покупця у доцільності закупівлі товару, що потребує багато часу;
- мати здатність пристосовуватися типу особистості клієнта;
- бути чесним і порядним, але водночас цілеспрямованим.
Незначна чисельність організацій-споживачів та досить великі обсяги робіт, пов'язані з операціями купівлі-продажу ТПП, зумовлюють особливу важливість підготовки збутового персоналу підприємства-виробника, яка може проводитись з відривом від виробництва (метод формального навчання чи класичний метод) та без відриву від виробництва.
Навчання збутового персоналу має включати економічну підготовку, вивчення елементів психології та мистецтва спілкування, а також методів організації та техніки продажів. Серед аспектів, які можуть вивчатися під час підготовки спеціаліста зі збуту промислового підприємства, доцільно зазначити такі:
1) підприємство: його маркетингова політика, методи здійснення різноманітних операцій, організаційний клімат, правила роботи;
2) товар: з чого він зроблений, його технічні характеристики, роль і місце в асортименті продукції підприємства, сфери застосування, сильні та слабкі сторони - продавець повинен бути готовий дати відповіді на всі питання покупця, бути переконливим;
3) клієнтура: організаційний клімат споживачів, методи здійснення операцій, члени КЦ та його особливості. Початок навчання спеціаліста - заочне дослідження, а потім під час стажування на місцях він проходить персональне налагодження контактів для довгострокової співпраці з клієнтом.
4) техніка продаж: у великих фірмах є спеціальні наставники, завдання яких входить навчання працівників збуту вмінню продавати - проводяться семінари зпроблемам збуту, де навчання відбувається у формі обміну досвідом.
При збуті ТПП допомагає використанню допоміжних наочних засобів, таких як нові зразки, зменшені моделі товару, підбір графічного матеріалу, кінофільми, слайд-фільми тощо.
Важливим моментом управління персональним продажем підприємства є усвідомлення ролі, яку відіграватиме торговий персонал у реалізації маркетингової стратегії підприємства. Для цього необхідно визначити йоготипові завдання,які можуть бути згруповані за трьома напрямками:
• власне продаж, який охоплює виявлення потенційних клієнтів, вивчення їхніх потреб, обговорення умов продажу та укладання контракту;
• надання послуг клієнтам, включаючи допомогу з використання товару, післяпродажне обслуговування, просування товару тощо;
• збирання інформації для підприємства щодо зміни потреб, активності конкурентів, адаптованості товарів.
Торговий персонал фірми - це її збутової орган, а й важливий елемент системи маркетингової інформації. Існують такі його типи:
- представник з доставки, який зайнятий фізичною доставкою товару;
- агент, який діє у зоні продажів, приймає замовлення та може виконувати роль радника клієнта;
- представник, який зустрічається з промисловими дистриб'юторами для отримання замовлень та забезпечення безперервності товарних поставок;
- інженер з продажу, технічно компетентний і здатний відігравати роль консультанта, надаючи допомогу клієнту у вирішенні його проблем;
- розробник контракту за складним проектом, який поряд з технічною та фінансовою компетентністю має талант ведення переговорів.
В сучасних умовахпромислові продажі стають все більш складними та професійними. Збут промислових товарів набуває все більш витончених і різноманітних форм, тому досить популярними єконцепції "нових типів промислових продаж":
1. Консультативний продаж, коли продавець ТПП стає наставником, радником, консультантом. Цей тип продажів характерний при наданні послуг з наукових досліджень, інформатики, будівництва. Це швидше не збутовий агент, а компетентний та незамінний консультант, який виступає як експерт, забезпечує аналітичну експертизу, допомагає вирішити проблеми клієнта.
2. Системні продажі, коли продавець ТПП стає помічником.Наприклад,підприємство, яке спеціалізується на випуску теплоізоляції, направляє до певного регіону фахівців із вивчення думки споживачів. Ці агенти швидше інструктори, ніж продавці у традиційному розумінні (вони мають бланки для інтерв'ю, проводять спеціальну діагностику приміщень клієнта, читають курс енергозбереження, приблизно розраховують вартість проекту, інформують про можливі форми фінансування).
3. Переговорні продажі. Стиль "переговорів" дозволяє максимізувати прибуток від придбання та збуту ТПП для споживачів та продавців. Метою їх виступає формування тісних взаємин на основі спільних цілей між підприємством-продавцем та організацією-споживачем.
4. Групові продажі. Ця форма продажу ґрунтується на спілкуванні, обговоренні спільних поглядів на поставлену проблему у тісному колі колег, серед яких є торгові спеціалісти, регіональні керівники та гіди-демонстратори. Такий стиль відносин характерний для деяких клубів інформатики, де межа між освітою, навчанням та продажем майже непомітна.
Еволюція концепції ролі торгового персоналу у збуті промислових товарів посилює ступінь їхньої участі у стратегічному маркетингу підприємства, що полягає у виконанні ним наступних функцій:
- сприяти прийняттю ринком нових ТПП;
- відкривати нових клієнтів та нові сфери застосування ТПП;
- підтримувати відданість вже завойованих клієнтів;
- надавати технічну допомогу;
- доводити до споживачів інформацію про товар;
- збирати дані, що дозволяють прискорити адаптацію підприємства до умов ринку тощо.
Персональний продаж несе найбільше навантаження при просуванні товарів на промисловий ринок у тих випадках, коли персональний контакт та особистий вплив представника служби збуту промислового підприємства дозволяє сформувати у споживача довіру до нього, що ефективно у випадку, коли покупці територіально сконцентровані, коли потрібна демонстрація у дії продукції або ж припасування товару під індивідуальні вимоги замовника.