Піар та ЗМІ погляд головного редактора

Каталог консалтингових компаній

Бібліотека маркетолога

Дмитро Фролов, [email protected]

Для таких відносин є й об'єктивні причини. У редакційній статті "Експерта", присвяченій ситуації зі ЗМІ у зв'язку з останнім терактом у Москві 2 цілком справедливо йдеться про роз'єднаність ЗМІ. "Сьогодні в Україні на пальцях можна перерахувати ті газети та журнали, де не можна за гроші помістити будь-яку інформацію під виглядом редакційної статті. При цьому керівники ЗМІ люблять скаржитися на важке економічне становище - мовляв, середа змушує займатися "чорним піаром". Особливо сумне становище в регіонах Все куплено, абсолютна більшість газет і каналів не є по суті засобами масової інформації - вони інструменти політичної або господарської боротьби.Винятки рідкісні, і найчастіше це філії федеральних видань, що працюють під московським "дахом". в своїй масі розкуплені політиками і великим бізнесом "Журналісти працюють піарниками", - пише "Експерт".

У цьому контексті претензії ЗМІ цілком зрозумілі. "Треба ділитися", - вважають вони. Якщо PR-агентства отримують гроші від своїх клієнтів через те, що становлять їм і них матеріали преси, якщо клієнти платять (і добре платять!) за це, тобто. вважають таку роботу необхідною, частина цих грошей має діставатися власне каналу поширення відомостей, тобто. ЗМІ. І цілком ясно, що при цьому забувається головне завдання ЗМІ, на якому, власне, будується їхній бізнес, - інформування читачів.

Зрозуміти бізнес свого партнера

Що таке добре

Мушу зізнатися, мені кілька разів доводилося (у таких випадках ще кажуть "пощастило") працювати з високопрофесійнимиспеціалістами з PR. Намагаючись проаналізувати їхній стиль, я з подивом виявив, що він, цей стиль, досить точно збігається з книжковими рекомендаціями 4 . Вони приблизно такі.

Насамперед гранично чітка побудова матеріалів, що направляються до редакції, будь то прес-релізи, запрошення на заходи, новинні замітки тощо. Таке відчуття, що направляючий їхній співробітник уже подумав, що журналіст зможе з цього витягти, і ненав'язливо підкидає йому готові уривки. Кілька разів я намагався (довго і наполегливо) переробляти прес-релізи одного з відомих PR-агентств, але виходило саме, як було написано. Довелося створювати креатив на базі власних питань, заданих мною "топам" на прес-конференції, залишивши вступну частину без змін.

Для кожного з видань, з яким працюють спеціалісти PR, вони готують свою редакцію новинних або статейних матеріалів відповідно до інтересів та спрямованості видання. Їхня якість така, що можна запускати на коректуру та верстку практично не дивлячись - там буде все, що потрібно, і саме так, як потрібно. І це не казки, такі партнери маю.

Звісно, унікальність матеріалів не стосується запрошень на прес-конференцію чи прес-релізів. Але й навіть у них, завжди (ну майже завжди, якщо бути до кінця відвертим) переглядаю свій, тобто. редакційний інтерес Це означає, що проводилася робота зі списком запрошених, вони є досить однорідним сегментом. Це необхідно організаторам та корисно для них. Ось приклад.

Коли видавничий дім "Фантазія", який регулярно проводив свого часу прес-конференції в залі Будинку вчених, став істотно суворіше ставитися до підбору запрошених журналістів, змінилася (і значно!) якість питань, що задаються і обговорюються.Про кількість їжі на фуршеті, до якої можна було дотягнутися, затримавшись після завершення офіційних питань хвилин на 10, я й не говорю - ситуація кардинально змінилася.

Сам захід може бути організований нестандартно та надовго запам'ятовується. Ось лише один приклад. Близько року тому компанія "Дар'я" (події відбувалися до її продажу) застосувала креативне рішення. Зібравши журналістів на прес-конференцію з дуже цікавою програмою, раптово оголосила, що оскільки все накрито (справді, у тій же залі був готовий фуршет, причому місце дійства - ресторан "Золоте кільце" - було підібрано так, що "столи не відволікали"). зал мав форму кільця), то присутні можуть почати спілкуватися, а всі заявлені в програмі "топи" дадуть відповідь на запитання журналістів "у дружньому колі". І вони відповіли. Таким чином було вирішено чотири завдання:

журналісти отримали можливість дістатися живих топ-менеджерів, поставити свої запитання та отримати пряму інформацію;
компанія спромоглася поширити необхідну інформацію;
журналісти отримали досить рідкісну можливість поспілкуватися між собою;
сам захід запам'ятався незвичайністю сценарію та загальною невимушеною, але водночас цілком робочою атмосферою.

І що таке погано

У програмі прес-конференцій часто заявляють відомих державних людей: міністрів, заступників міністрів, проте кількість організаторів, які справді виконують заявлену програму, можна буквально перерахувати на пальцях.

Вчитися, вчитися та ще раз вчитися

Чи можна навчити мистецтву PR? Мабуть, можна. У ньому багато ремесла, а їм, безумовно, під силу опанувати талановитих людей. Проте потрібні традиції, школи. Спеціалісти, які давно працюють на цьому ринку, кажуть, щоефективних навчальних закладів, які готують піарників, мало чи зовсім немає, незважаючи на появу безлічі відділень PR у різних вузах. Але є книжки, серед яких почали з'являтися і вітчизняні, є журнали, є й живі носії цього аж ніяк не таємного знання.

Однак будь-яке навчання ефективне лише в одному випадку: якщо майбутній піарник думатиме "за партнера", намагатиметься зрозуміти його потреби та проблеми та намагатися їм "відповідати".

Проте чи це написано у кожному підручнику з маркетингу у розділі "відносини зі споживачем"? Всі ми один одному постачальники та клієнти, і чим точніше кожен з нас знатиме своє місце та розумітиме свою роль, тим ефективніше працюватиме вся система. І житимемо ми краще.Виноски.

1 Див. "Секрет фірми" № 5, 2002 р.,

2 "Експерт" №44, 2002 р., стор 14

3 З 1997 по 1999 р. - журнал " Діловий візит " , тираж 10000 екз, основна тематика - промисловий ринок РФ, з 1999 р. до теперішнього часу - " Продовольчий бізнес " , тираж 2500 екз., основна тематика випливає з назви.

4 Настільна енциклопедія Public Relaitions. Д.Ігнатьєв, А.Бекутов, Ф.Сарокваша. - М: "Альпіна Паблішер", 2002 р.