П’ять випадків "старіння" бренду, BrandStory
Михайло Дряшин, креативний директор PR2B Group – про бренди, які померли від старості.
У кожної торгової марки рано чи пізно настає криза жанру, що виражається або в припиненні зростання продажів, або взагалі в їхньому падінні.
Тому є безліч причин: перенасичення ринку, підступи більш щасливих конкурентів, ворожість адміністративних структур, об'єктивні перешкоди на кшталт: світової фінансової кризи, змін політики партії, петлянь моди, магнітних бур та іншого. Але останнім часом модно почало шукати причини всіх бід у «старінні» бренду. Проте «старіє» торгова марка лише у п'яти випадках.
1.Бренд спочатку запрограмований на певний термін життя,
тобто «заточений» під деякі тимчасові тенденції. Всім зрозуміло, що як тільки вони підуть, піде і він. Наприклад, марка «Кіра Пластиніна» створювалася на хвилі світової підліткової істерії, коли в моді було все підліткове, і в надії на надробітні заробітки спеціально культивувалася відповідна субкультура.
Вакханалія тривала кілька років. Потім адепти зайняли, нарешті, належне собі місце - в безпосередній близькості до перехожого. Підлітки перестали вилазити з кожної праски, хлопчикові та дівчачі групи загнали назад у підвали, а тринадцятирічні «зірки» нарешті подорослішали, і геть-чисто забуті. Тобто, тінейджер-шоу пішло туди, звідки з'явилося – у спеціалізовані досить вузькі ніші, широкою публікою невидимі та нечутні. З хвилею змило і відповідні марки, що нині змивається «Пластиніна». За нею, можливо, прийде черга якоїсь «Глорії-джинс». Але це зовсім не означає, що бренд «застарів», він і був розрахований на смерть через малу кількість років. Так і замислювалося.
Або іншийприклад: «Вімм-Білль-Данн».
Неймінг та дизайн з 90-х, навіть з кінця 80-х. Мода на імпортні назви та діснеївські пики канула в Лету до кінця 90-х. І бренд став просто відлякувати. У результаті його просто скасували. Тобто формально існує, але виявити його на упаковці нелегко. Тому що це бренд-часи.
Незрозуміло тільки, хто в кого стирав слоган. У Вімм-Білль-Данн - "Те, що я люблю", у Макдоналдс - "Ось, що я люблю".
2.Марка спочатку зроблена кустарно,
і за умов, скажімо, ненасиченого ринку, це було перешкодою. Тепер же халтура стала очевидною для всіх.
Мораль: робити торгову марку треба одразу по-людськи, із залученням професіоналів та коштів, а не на колінці у ворді таджицькими ручонками.
3.Погано сам носій торгової марки.
Втратив споживчі переваги або ніколи їх не мав, але раніше якось щастило. Так чи інакше, споживач прозрів і перестав купувати. А підприємцю легше дати себе переконати, що справа не як товар, а «старість» бренду. Дуже на реорганізацію виробництва грошей витрачати не хочеться. "Мікоян" - наочний тому приклад.
Притому що все, загалом, нормально. Немає жодної кризи, а так – легкий некритичний застій. Все спокійно, але хочеться, чорт забирай, гострих відчуттів, чудес на віражах. Та й гроші подіти нікуди. Не зарплату ж працівникам додавати.
5. Ребрендинг у моді.
Це така ознака гарного тону у вузьких колах бомонду. У таких випадках зазвичай з водою дитини викидають, як це було, наприклад, у випадку ребрендингу Winston.
Наочний, хоч і давній приклад – кульбіт корпорації JTI. Тоді виробник вирішив, що бренд застарів і радикально розширив кількість різних Вінстонів,випустивши спочатку лінійку Super Slims, потім додавши ще Winston Premier і безліч додаткових різновидів. При цьому навіщось пустивши під ніж класичний дизайн класичних сигарет Вінстон, які користувалися популярністю у кількох поколінь і мали статус сакральної архаїки.