Події, які ми створюємо
Вітер - "природна" подія лише доти,поки ми не зловили його у свої вітрила.
Доповіді та семінари, присвячені "маркетингу події" ("МС"), стали в Україні звичайною справою. Є вже агентства та фахівці, які вчать цим маркетингом займатися та діляться успішним досвідом. Іноземці кажуть, що ніде, окрім України, такого маркетингу не зустрічали і не можуть – обмежені люди! - Зрозуміти, що це таке.
Залишається рекомендувати їм покурити махорки та розширити свідомість до українського формату, в якому проблем із розумінням "маркетингу події" не виникає, оскільки уявлення про речі, які не існують, дано нам від природи.
"Підпоручик Кіже" маркетингу
Змінивши назву книги на "енергійніше" і менш відповідне її змісту, перекладачі те саме зробили і з головним предметом оповідання - "cause related marketing", перевівши його як "маркетинг події - МС". Це не єдиний переклад терміну "cause related marketing", що вводить в оману, який можна зустріти в Україні. Після виходу книги Х. Прінгла та М. Томпсон з'явився, наприклад, і такий варіант перекладу як "причинно-орієнтований маркетинг". Які " події " просуває " маркетинг події " , і які причини орієнтований " причинно-орієнтований маркетинг " залишається незрозумілим.
Сучасні "містерії"
Спеціальні події як форма залучення людини у світ корпорації чи бренду через організацію її дій та переживань мають своїм прообразом релігійні ритуали – містерії. Містеріями називаються релігійні дійства, під час яких члени релігійної спільноти переживають життєвий досвід, пов'язані з предметом культу. Історії відомо чимало прикладів, коли ці дійства набували скандального чи жорстокого характеру. ІндіанціЦентральної та Південної Америки, наприклад, супроводжували такі заходи людськими жертвопринесеннями. В Античному світі діонісійські та пріапічні свята нерідко нагадували оргії. Починаючи з Середньовіччя, у Європі містерії набувають характеру вистав на релігійні теми. Учасники і глядачі середньовічних містерій отримували можливість ніби переживати події, описані у Святому Письмі.
Інша реальність
Віртуальна реальність як фантастично розширила життєвий світ людини, а й створила передумови для цілеспрямованого — і дедалі більше індивідуалізованого — його формування. Фактично виявилося, що реальність життєвого світу людини може бути віртуальною і мало потребує реальності як такої.
Отже, загальними причинами подієвої інженерії стали:
— Нагромаджений людством досвід подійної комунікації — ритуалів, свят та містерій.
- Технічний прогрес, який дозволив формувати віртуальну реальність.
— Стирання кордону між інформацією та реальністю, цифровим та реальним світом.
— Усунення акценту з розуміння реальності на її переживання.
Зворотний бік вітру
Спеціалісти нерідко поділяють події на "природні" та "штучні" ("спеціальні"). При цьому залишається незрозумілим — ювілей компанії, наприклад: подія "природна" чи "штучна"? Ювілейна дата настає як би сама собою і може святкуватися неорганізовано, але її подієва значимість виникає лише в результаті "спеціально", з метою вжитих дій. Загалом, якщо справу пустити на самоплив, ювілей опиниться в розряді "природних" подій, а якщо його доцільно організувати, - стане "особливою подією" ("special event"), спрямованою на формуваннякорпоративної культури та позитивного іміджу компанії.
Це означає, що суттєвою ознакою "спеціальної події" є цілеспрямовані кроки щодо його організації, осмислення та поширення відповідної інформації.
Разом про те, використання " природних " компонентів у створенні " спеціального " події надає йому додаткову переконливу силу. Так, наприклад, реальні петербурзькі "білі ночі" можуть надати унікального колориту однойменному фестивалю, для якого є природним фоном.
Вдаючись до простої метафори, можна сказати, що вітер є "природною" подією лише доти, доки ми не зловили її у свої вітрила і не змусили працювати на досягнення наших цілей.
Чому і навіщо виникла потреба ловити вітер подій у вітрила бізнесу?
Можна скільки завгодно розповідати про те, що колектив вашої компанії — дружна та забезпечена сім'я (що робить зовнішній та внутрішній PR), але найкраще, якщо ваш співробітник відчує себе членом цієї родини на спеціально створеному позитивному емоційному тлі.
Можна скільки завгодно говорити про місію компанії, її цінності та філософію, але це будуть лише слова — доти, доки ваші співробітники не отримають спеціально організовану можливість переживати цю місію та цінності.
Чудову можливість досягнення цих цілей представляють саме спеціальні події, наука і практика організації яких називається подієвою інженерією.
Можна сказати, що з точки зору цілей бізнесу спеціальна подія — це форма залучення людини до культури бренду, корпоративної чи іншої спільності через організацію її дій та переживань.
У віртуальній та друкованій літературі з подійного маркетингу (він же - "маркетинг події") частозустрічається, наприклад, таке визначення:
Однак це визначення не дає нам приводу відрізняти подійний маркетинг і спонсорство, яке якраз і пов'язує, при цьому досить формально, бренд із подією. Подієвий маркетинг правильніше визначити так:
Подієвий маркетинг - це залучення людини до культури бренду, корпоративної чи іншої спільності через організацію її дій та переживань у рамках спеціальної події.
"МС" помер - нехай живе "МС"!
Довівши, що в українському побуті "маркетинг події" — це термін без поняття, спробуємо таки його прилаштувати до справи. Дійсно, "спеціальна подія" - це теж товар, який хтось виробляє в надії отримати натомість прибуток, лояльність або інші ресурси (наприклад, "людський капітал"). Такий підхід дозволяє "перепозиціонувати" термін "маркетинг події", надавши йому свого значення.
Маркетинг події - це маркетингові заходи щодо просування спеціальної події ("special event") як продукту ринку івентів.
Щоб популяризувати чи продавати будь-які товари чи послуги за допомогою спеціальної події (івента), необхідно спочатку популяризувати та продати сам івент.
Маркетинг події має всі типові елементи маркетингового процесу – дослідження, планування, організацію тощо.
Маркетинг спеціальної події, як і маркетинг взагалі, орієнтується на потреби та потреби потенційних учасників та інвесторів івента.
Маркетинг події включає всі традиційні елементи маркетинг-мікс:
Отже, "МС" помер - нехай живе "МС"!
ЗМІНЕННЯ
Діна Сергєєва, начальник відділу маркетингу машинобудівного заводу "Таурас-Фенікс":
Олена Кіпенєва, керівникавідділу маркетингу підрозділу "Побутовий клей" компанії "Хенкель-ЕРА":