Подвійте силу контенту за допомогою активних дієслів
Активні дії приносять користь не тільки здоров'ю, а й контенту, особливо коли йдеться про копірайтинг, що продає. Одним із основних способів подвоїти віддачу такого тексту – підвищити його орієнтованість на дії.
Більшість експертів (але не всі, як ми побачимо пізніше) звеличують роль активних дієслів. Чому вони це роблять, і чи справді такий поділ має сенс?
Копнемо глибше і подивимося, що за цим стоїть.
Дійсна та пасивна застава
Яка різниця між активним та пасивним дієсловом (дійсною та пасивною заставою в українській мові)? У першому випадку суб'єкт сам виконує дію, тоді як у другому — дію виконується кимось чи чимось іншим стосовно об'єкту. Ось кілька прикладів:
| Дійсний | Стражливий |
| Яку назву має ваш бренд? | Як називається ваш бренд? |
| Компанія випустила продукт учора | Продукт було випущено компанією вчора |
| Відвідувачі проігнорували пропозицію | Пропозиція була проігнорована відвідувачами |
Виявляється, існують вагомі причини для того, щоб уникати пасивних форм і використовувати активні дієслова там, де це можливо.
The Purdue Online Writing Lab зазначає, що дійсна застава дозволяє писати лаконічно, без зайвих слів, що є однією з умов якісного копірайтингу.
Стів Мастерс (Steve Masters) на Business2Community зауважив, що використання активних дієслів - хороший спосіб уникнути універсальних, нудних фраз (що характерно для пасивної застави) і зробити тексти легкими для сприйняття. Активні дієслова роблять фрази більш енергійними та значними. Проте,Варто пам'ятати, що не завжди доречно ігнорувати пасивні конструкції — у деяких випадках їхня присутність потрібна.
Наказові дієслова та текст, що продає
Наказовий спосіб допомагає людям чіткіше уявити виконання завдання, тому не дивно, що такі дієслова незамінні в маркетинговому копірайтингу. Адже коли ви пишете текст для свого лендингу, то очікуєте, що він конвертуватиме, тобто спонукатиме читачів до цільової дії.
Wishpond радить копірайтерам у «закликах до дії» (CTA, call to action) використовувати короткі, орієнтовані вчинки слова. Скажіть людям, що потрібно робити, і вони з високою ймовірністю послухають вас. Кнопка з написом «спробуйте безкоштовно» конвертує набагато краще, ніж нейтральне «відправити».
Conversion XL додає, що наявність наказового CTA з додатковою інформацією, що повідомляє користувачам, що вони отримають натомість, дозволяє досягти більш високих показників конверсії:
Hubspot посилається на результати одного дослідження, згідно з якими використання наказових дієслів у тексті генерує більше репостів у Twitter.
Ви можете почати з їх застосування в заголовках та CTA, щоб допомогти читачам швидше зрозуміти, що ви пропонуєте. Одночасно з цим слід скоротити використання прислівників і задати практичну орієнтацію тексту, щоб підкреслити ефективність вашої пропозиції.
«Метод зомбі» для активного копірайтингу
Якщо хочете оцінити переваги активного підходу до копірайтингу, постарайтеся використовувати якнайменше пасивних та нейтральних конструкцій при написанні текстів. Попередні приклади допоможуть визначити, що це означає, але є ще простіший спосіб."метод зомбі".
Ось як він працює: ви додаєте слово «зомбі» після кожного дієслова, і якщо пропозиція все ще має сенс, це пасивна застава. Наприклад:
- Цей продукт був куплений [зомбі] вчора. (так)
- Він купив [зомбі] книгу сьогодні. (ні)
- Було вирішено [зомбі], що CTA повинен бути змінений [зомбі] (так)
- Ми вирішили [зомбі] змінити CTA. (ні)
Бачите, як це просто (і до того ж весело)? Спробуйте застосувати цей спосіб на своєму тексті і подивіться, скільки «млявих» дієслів можна усунути.
Якщо ви не перейнялися ідеєю зомбі, просто візьміть на озброєння правило: якщо не суб'єкт пропозиції, а хтось інший робить дію, то це пасивна застава.
Як тільки ви знайдете та усунете пасивне дієслово, вам доведеться шукати йому заміну. Часто недостатньо просто змінити одну заставу на іншу. Для хорошого маркетингового тексту ви повинні підбирати правильні дієслова та інші слова, які підвищують конверсію.
Список конвертуючих слів – відмінна відправна точка для покращення якості вашого копірайтингу. Цей список може включати кілька наказових дієслів, таких як «порівняйте, поспішайте, приєднуйтесь, переконайтеся, створіть», а також поради щодо того, де і коли використовувати певні групи слів для підвищення конверсії.
Чи завжди пасивність - погано?
Не всі випадки використання пасивної застави приречені на провал. Іноді, у пориві старанності, копірайтери відсівають нібито «пасивні конструкції», які насправді найкраще передають головне значення. Econsultancy підкреслює, що часом необхідно виділити об'єкт або людину, щодо якої було здійснено дію, як у випадку з вбивством Джона Кеннеді.
Дієсловозадає тон історії, яку ви розповідаєте, тому ви не маєте боятися експериментувати. Як говориться в статті New York Times, якщо вам потрібно підкреслити дію, вчинену стосовно суб'єкта пропозиції, або ви не знаєте, хто саме вчинив дію, а також якщо це дозволяє зосередитися на конкретному аспекті дії — сміливо використовуйте пасивну заставу.
Майкл Фортін (Michael Fortin) зазначає, що відступ від правил іноді може зробити ключові моменти зрозумілішими для читачів. Однак у більшості випадків, дійсна застава та наказові дієслова роблять ваші тексти яскравішими і помітнішими. Ваше завдання як копірайтера - вирішити, у яких випадках та чи інша форма дієслова є більш вдалою.