Помилки позиціонування, Висновок - Позиціювання товару
1.Недопозиціонування.Деякі компанії усвідомлюють, що покупці мають невиразне уявлення про їх торгову марку, не мають пов'язаних з нею стійких асоціацій, коли марка розглядається лише як одна з багатьох. Коли 1993 року Pepsi представила напій “Crystal Pepsi", його зустрів дуже прохолодний прийом, оскільки споживачі не сприймали його прозорість як значний атрибут прохолодного напою.
2.Надпозиціонування.Покупці можуть мати надто вузькі уявлення про марку. Так, споживачі можуть думати, що нижня межа вартості кілець із діамантами від Tiffany - $5 тисяч, тоді як сьогодні компанія пропонує ювелірні прикраси за ціною $1 тисяч.
3.Плутане (розпливчасте) позиціонування.У споживачів може скластися нечіткий образ марки тому, що постачальник робить занадто багато заяв про властивості продукту або занадто часто змінює стратегію позиціонування. Так було з потужними настільними комп'ютерами "NeXT" Стівена Джобса, які спочатку позиціонувалися для студентів, потім - на інженерів, ще пізніше - на бізнесменів, і щоразу невдало.
4.Сомнівне позиціонування.Іноді споживачі важко вірять у заяви про високі якості продукції у світлі його реальних характеристик, ціни або репутації виробника. Коли підрозділ Cadillac компанії General Motors розробив модель "Cimarron", її позиціонували як конкурента автомобілям BMW, Mercedes і Audi, що відрізняється підвищеним комфортом.
І хоча в автомобілі були шкіряні сидіння, багажна сітка, велика кількість хромованих деталей і логотип Cadillac на кузові, споживачі бачили в ньому лише трохи більш прибраний різновид моделей Chevrolet Cavalier і"Oldsmobile Firenza". І в той час як модель позиціонувалася як "більше за великі гроші", споживачі розглядали її як "менше за великі гроші".
Висновок
Отже, основою успішного позиціонування є відмінні риси продукту. Суть позиціонування полягає у отриманні вигоди зі звичайного вживання продукції, а чи не у спробах зміни самого способу використання.
Таким чином, виведемо "секрети" успішного позиціонування:
У процесі позиціонування необхідно передусім відштовхуватися від переваг продукту та (або) слабких сторін конкурентів. При цьому має сенс опрацювати слабкі сторони продукту, щоб, перетворивши їх на переваги продукту, досягти сильного позиціонування;
Комбінування відразу кількох відмінних рис вашої продукції;
Будувати свої рішення на даних маркетингових досліджень;
Звернути увагу на потреби та побажання ваших цільових покупців;
Якщо продукт конкурента дуже похід на ваш, необхідно знайти суттєву відмінність, яка не використовується конкурентом, яка може стати основою позиціонування;
Якомога частіше використовувати назву продукту;
Прийнявши стратегію позиціонування, необхідно її всіляко підтримувати та просувати за допомогою всіх доступних елементів комплексу маркетингу;
Слоган має бути якомога простіше і коротше.