Поради експертів про просування IT-продуктів, PRexplore
Навіщо готуватися PR-менеджеру, який працює з IT-компаніями?
Ніка Комарова, директор з корпоративних комунікацій групи «Астерос»:
— Продавати інформаційні технології складніше, ніж шоколад, фарбу для волосся чи підгузки. Перш ніж виходити до бізнес-аудиторії, треба самому добре уявляти собі, що таке дата-центр, «хмарна» платформа, інтерфейс. А коли зрозумієш, навчитись доносити інформацію. Одна з ключових компетенцій PR-фахівця в IT-сфері — перекладати з технічної мови людською.
Олена Фукс, керівник практики «IT та Telecom» агентства PR Partner:
На що звертати увагу при формуванні PR-стратегій та доборі інструментів?
Дар'я Керценбаум, директор з комунікацій «ABBYY Україна»:
— PR має вирішувати завдання бізнесу — це головне, що слід пам'ятати при розробці стратегії. Перш ніж сідати за неї, слід щільно поспілкуватися з CEO, керівниками ключових підрозділів (продуктових, HR, GR), маркетингом. Ви повинні отримати чітке розуміння цілей компанії на найближчі 1-5 років, мати уявлення про ключові напрями, маркетингові цілі, цільову аудиторію.
Проведіть медіааудит: що знають ЗМІ про вас і ваших конкурентів; як сприймають вашу компанію, речників, PR-службу. Це допоможе спілкуватися однією мовою із замовниками та просуватися у цільових каналах. Всі ці дії — необхідна точка відліку для подальшої системної роботи з побудови ефективного PR-просування.
Євген Глушаков, заступник директора технологічної практики PR-агентства «Гурів та партнери»:
— Якщо потрібно працювати із закордонним брендом, обов'язково враховуйтенаціональну специфіку. Трапляється, що самі компанії про це не замислюються, і PR-матеріали розсилаються одночасно по всіх країнах без урахування часових поясів та святкових днів. А деякі інструменти, які працюють у Німеччині чи Італії, можуть бути абсолютно непридатними до України. Якщо PR-агентство аргументовано обстоює свою позицію, клієнти дослухаються до рекомендацій.
Які «тонкі місця» зустрічаються під час підготовки PR-матеріалів: прес-релізів, інформаційних повідомлень, історій?
Юлія Філатова, генеральний директор PR-компанії ABR:
— Врахуйте, що матеріали, випущені компанією-закупником, розходяться краще, ніж релізи постачальника. Тому якщо IT-рішення, що просувається, вже купили, обов'язково випустіть спільний реліз з клієнтом. Наведіть цитату топ-менеджера: чому вони обрали таке рішення і чим воно краще за продукцію конкурентів. Якщо пілотний запуск пройшов, напишіть про результати. Підбивайте підсумки кварталу, півріччя, року: скільки заробив клієнт, застосовуючи рішення, яких ризиків уникнув, чи зекономив? Якщо не вдається вказати конкретні цифри, формулюйте у відносних відсотки, частки, рази.
Ніка Комарова: - На першому місці знання матеріалу. PR-менеджер має бути у темі технологій, тенденцій ринку, новин партнерів та найближчих конкурентів. Другою — українська мова. Третє – логіка. Четверте — грамотна фактура, цифри та факти, а не підміна домисленням та притягуванням за вуха. П'яте — історія, цікава та небанальна. Але вона не превалює над першими чотирма пунктами. Інакше ми отримаємо: "У деякому царстві, в деякій державі один CIO пригорюнився, зажурився, і впровадив ERP ...".
Євген Глушаков: — Контент відрізняється залежно від аудиторій, і тут PR-служби припускають багатопомилок. Прес-релізи містять технічні терміни, зрозумілі лише фахівцям. Або в матеріалах для галузевих експертів даються надто загальні, абстрактні описи продуктів та послуг. До кожної аудиторії слід донести конкретне послання. Керівники звертають увагу на фінансові показники, витрати на впровадження, повернення інвестицій, зниження ризиків та заощаджені кошти. Айтішников цікавлять зрілість і масштабованість рішення і яка кваліфікація потрібна для роботи з ним.
Які медіа на гребені хвилі та який контент їм цікавий?
Які формати краще вибрати для взаємодії із журналістами?
Дар'я Керценбаум: — Ми все частіше чуємо гучну фразу «прес-релізи вмирають». І це справді так. PR стає дедалі індивідуальнішим. Масові розсилки прес-релізів за базою журналістів у кілька сотень контактів не є ефективними. Якщо у вас є цікавий, актуальний матеріал, запропонуйте його цільовому, в ідеалі — виданню, що републікується. Ви отримаєте більший охоплення за рахунок аудиторії видання та можливих повторних публікацій. Ми мали чудовий досвід: не випускаючи прес-реліз, ми отримували пару сотень публікацій у ЗМІ. Що ми робили? Давали ексклюзивний матеріал «Відомостям» чи «Комерсанту», який передруковував безліч видань. Сьогодні, як ніколи раніше, PR – це робота на випередження. Події у світі (тим більше у сфері технологій) відбуваються так швидко, що часом ми маємо всього день, щоб випустити актуальний матеріал. Почитайте про Real-Time PR, це наше сьогодення.
Чи потрібне у високотехнологічному піарі GR-просування? Поділіться, будь ласка, досвідом та порадами щодо взаємодії з владою
Євген Глушаков: — На мою думку, потреба GR залежить від обсягів бізнесу. Часто у відносинах із владою зацікавлені великітелекомунікаційні та інтернет-компанії. Вони мають експертизу для оцінки державних ініціатив, сформовано репутацію за рахунок контактів з органами влади та достатньо компетенції для участі в тендерах — а саме ці напрямки й актуальні для GR.
Юлія Філатова: - Погоджуся. Для найбільших гравців ринку GR не опціональний вибір, а спосіб достукатися до регулятора і вплинути на нормативно-правову базу. Щодо IT-компаній середнього рівня — не впевнена, що їм потрібний регулярний GR. Але якщо така необхідність виникла, варто звернутися за допомогою до експертів. Результат буде набагато кращим, якщо у вас є репутація у професійній спільноті. Не плутайте репутацію з популярністю: випустити прес-реліз про нове рішення - це паблісіті, привернення уваги. Згенерувати повідомлення про тенденцію, що намітилася, — це вже експертне позиціонування. У нас був досвід, коли у 2015 році на аналітику нашого клієнта у своїх виступах посилалася Валентина Матвієнко. Тоді ж Держдума внесла на розгляд законопроект, необхідність якого підтверджувалася нашими даними.
Організація подій як інструмент просування IT-продуктів: яка специфіка, чим можна привернути увагу та чи результативні заходи?
Олександр Ліхтман, засновник комунікаційної агенції 2L:
— Захід — просто середовище, через яке йде спілкування з цільовою аудиторією. Якщо ЦА позначено правильно, тема події їй цікава, правильно побудований процес продажів, все пройде успішно. Хороші приклади — круглі столи Cnews, виставка «Ігромир», тусовки ютьюберів, які проводить Google.
Дар'я Керценбаум: — Форматів заходів дуже багато. І я знову ж таки повертаюся до своєї улюбленої тези — все сильно залежить від напряму вашого бізнесу іЦА. ABBYY розробляє різні рішення: від інструментаріїв розробника та складних корпоративних систем, які впроваджують найбільші компанії у світі (це чисте B2B), до програм для SMB та мобільних додатків для кінцевих користувачів.
Ми проводимо заходи для наших корпоративних замовників та партнерів. Наведу як приклад одне з них. Понад 20 років тому, коли наша компанія лише виходила на корпоративний ринок України, перед нами стояло непросте завдання — по суті формувати ринок. Тоді компанія створила незалежний проект DOCFLOW, який став центром компетенцій з питань автоматизації управління та електронного документообігу.
Протягом 20 років DOCFLOW проводить найбільшу у СНД конференцію з документообігу, збирає 1000 фахівців на одному майданчику та регулярно випускає аналітику для українського ринку, спираючись на базу замовників. Ми оновлюємо проект з розвитком IT-ринку. Цього року його представили в абсолютно новому форматі: Digital Enterprise Forum. Це хороший приклад експертного майданчика, який ми плануємо розвивати вже як онлайн-проект.
Юлія Філатова: — Просуваючи спеціалізовані рішення, допустимо скликати круглі столи чи презентації в рамках професійних спілок та організацій. Якщо ви пропонуєте IT-рішення для страхового ринку, потрібні виходи до української спілки автостраховиків, фінансового проекту — до Асоціації українських банків. Це гарантує попадання до лояльної цільової аудиторії, зацікавленої у вашій інформації. Щороку влаштовуйте «домашній день» — захід для поточних та потенційних клієнтів. Запросіть із доповідями учасників суміжних ринків, зробіть модератором визнаного експерта, покличте представника важливої для галузі держорганізації.
10 основних правил PR в IT
Апоки ось вичавки порад, які дали нам експерти в цій статті: