Позиціювання поняття позиціонування, приклади успішного та не дуже
Багато років тому, ще на курсі 3 або 4 мені випадково попалася книга дуже шанованого мною Джека Траута «Позиціонування: битва за впізнаваність». Хоча мені більше подобається оригінальна назва - "Positioning: Battle for you Mind" - я б переклав як Битва за ваш Мозок (свідомість, думка ... взагалі частина у вашій голові). Книгу я, безумовно, переказувати не буду, якщо цікаво - самі прочитаєте (можу сказати, що якщо ви хочете займатися маркетингом, то прочитати її зобов'язані. Як іМаркетингові війни ). У цій статті я спробую коротко, але доступно охарактеризувати саме поняття позиціонування, навіщо воно треба як застосовувати і чим вигідно.
Ну от трохи. Що цікаво у цих прикладах? Та в тому, що позиції можна і потрібно займати в усіх напрямках. Тобто. це може бути не тільки слоган, як у Тойоти, а й прямий зв'язок, як Вольво та Лексуса. Ще один цікавий факт - "застовбити" частину вашого мозку може абсолютно будь-який бренд. А як бренд, в даному випадку, може виступати не тільки ваш продукт (Еппл), або компанія (Вольво), але й ціла країна, окрема людина або ціла епоха (наприклад, «Золоте століття». Адже він був зовсім не золотий, а за подіями досить похмурий і жорстокий… але у нашій свідомості він сприймається як розквіт всієї культури).
Позиціювання може зіграти як на руку вашій компанії, так і злий жарт. Скористаюся прикладом із книги. Усі ми знаємо, що таке Ксерокс. Назва компанії настільки сильно пов'язана в нашій свідомості з поняттям «зняття копії» що взагалі-то ніхто і не замислюється, що процес ксерокопіювання взагалі-то походить від назви компанії Xerox, не залишаючи шансів конкурентів. Впевнений, що якщо у вас в офісі і стоїть якийсь апаратдля копій (той же HP, або як у нас, Samsung) ви все одно його називаєте КСЕРОКС. Що, втім, неправильно. Але! Ось тут і криється небезпека. Коли компанія Xerox спробувала випустити комп'ютери (цілком гідні і за ціною і якістю) – багато мільйонів доларів було викинуто в трубу. Чому? Та тому що ксерокс – не комп'ютер, це – копер. І скажіть, навіщо нам ксерокс, котрий не робить копії? Єдиний розсудливий варіант - це випускати комп'ютери під іншим ім'ям, виділивши нішу, не зайняту Блакитним Гігантом (так називають IBM, хто не в курсі). Але, звичайно, такі приклади рідкісні, коли одна компанія повністю асоціюється з усією галуззю.
Підбивши підсумок, можна сказати, що позиціонування - це маркетингова стратегія на створення міцного зв'язку вашого бренду (товару або компанії) з певними асоціаціями, а краще - вигодами. При цьому важливо, щоб жодна інша компанія більше не претендувала саме на цю вигоду. Ви повинні бути унікальними, єдиними у своєму роді. І тоді конкуренти, при всьому своєму бажанні і переважаючих фінансових можливостях, повинні будуть дуже сильно попітніти, щоб хоч трохи відвоювати частину вашого сегменту.