PR як технологія виробництва та смислового позиціонування новин для ЗМІ
PR як технологія виробництва та смислового позиціонування новин для ЗМІ.doc
Існують дві умовні моделі новинного виробництва. Першу з них називають make story (створюй розповідь-оповідання), другу - mаke sense (створюй сенс) 4 .
Загалом оповідальні новини більше належать до західного досвіду новинного виробництва, смислові – до досвіду колишніх соціалістичних країн, включаючи Україну.
Концепція оповідального типу новин визнає право вибору сенсу за аудиторією, а завдання ньюсмейкера бачить у тому, щоб відібрати найважливіші події та представити найповніші картини цих подій.
У традиції новинного виробництва новини є більш осмисленими, ніж у оповідальної концепції. Остання передбачає, що сенс може з'явитися лише в читача, глядача, слухача, але не повинен висловлюватися чи підказуватись у розповіді самої новини.
PR-фахівець повинен мати уявлення про ті відмінності, які є в редакційній політиці ЗМІ залежно від їхньої «оповідальної» чи «смислової» орієнтації.
У оповідальному варіанті ЗМІ ставлять собі такі завдання:
1.Інформування цільової аудиторії про будь-які події максимально повно.
2.Розширення життєвого досвіду аудиторії.
3.Формування економіко-політичних орієнтирів та очікувань.
4. Створення історичної хроніки.
У змістовому варіанті ЗМІ ставлять собі такі завдання:
1. Інформування аудиторії про зміну навколишньої її реальності з погляду збереження (руйнування) базових цінностей; створення нових цінностей.
2. Конструювання для аудиторії єдиної реальності як орієнтації у теперішньому, інтерпретації минулого, прогнозування майбутнього.
3. Створення орієнтирів.
4. Підтримка комунікації у суспільстві – інтерактивний вплив на суспільство через зворотний зв'язок з частиною аудиторії, яка найбільше сприятиме просуванню представленого сенсу.
Від типу новинного виробництва залежить підхід до відбору фактів для новин. Для оповідальних новин він передбачає поведінку, коли журналіст (а разом з ним ньюсмейкер та PR-фахівець) максимально ототожнює себе з потенційним читачем, слухачем, глядачем і думає лише про те, що може привернути його увагу. Для смислових новин відбір фактів залежить від політичної ситуації в країні та передбачає наявність у виробника новини так званої позиції.
У процесі новинного виробництва ситуація вважається сприятливою, коли подія справді сталася.
Але можливі інші варіанти:
• значущої події не відбулося;
• вона відбулася, але її захопили інші інформаційні суб'єкти;
• сталася подія з «чужої» теми;
• тема події не викликає жодного інтересу у ЗМІ тощо.
У таких ситуаціях, можливо, не володіючи монополією на саму подію, можна спробувати реалізувати PR-функцію та втрутитися у процес створення новини. Для цього використовуються інші компоненти, а саме 5 :
• Передісторія – створюючи власну новину, звертаємось до етапів розвитку події, що передує її у часі до інших фактів, до початкових умов виникнення інформаційного прецеденту.
• Розгорнута картина події – показуємо, які ще аспекти повсякденного життя (на додаток до тих, про які вже пройшла інформація) перебувають у причинно-наслідкових відносинах з подією.
• Реакція на подію – демонструємо позиції учасниківподії, подаємо аналіз експертів.
Так поступово формуємо у своїй інтерпретації прямий контекст події, показуючи, як і звідки воно з'явилося, потім впливає чиї інтереси зачіпає, які наступні події тягне.
Також можна позначити опосередкований контекст, тобто без вказівок на прямий зв'язок зробити додаткові припущення про реальні та потенційні наслідки події. Так послідовно формується нова значимість, новий зміст, здійснюючи цим процес смислового позиціонування новини.
Смислове позиціонування означає 6:
• встановлення залежності змісту новини від смислового контексту;
• добудовування недостатнього змісту;
• припущення причин та наслідків;
• висування аргументів, гіпотез та прогнозів на підставі змісту, а не змісту новини.
Форми подання інформації, здатні викликати інтерес у читача (слухача, глядача):
Ексклюзив – володіння винятковим, відсутнім в інших правом на інформацію та її використання.
Сенсація - подача події як якісно відрізняється від собі подібних, що порушує традиційні уявлення.
Провокація – подача інформації як виклику, розрахованого на обов'язкову реакцію цільової групи або персони.
Інформаційна війна – демонстративна, жорстка, безапеляційна, регулярна критика (нападки) будь-яких позицій та дій.
1.4. Прийоми створення та посилення новин
По-друге, прив'язка новини до «круглої» дати. Тут уже є десь розгулятися. випуск нової серії продукції до важливого державного свята з патріотичною символікою; нова послуга, присвячена дню космонавта, ветеринара, міліціонера, вчителя, працівника моргу тощо.
По-третє, придумати подію чи свято самому. Принцип, який добре відображає відоме прислів'я: якщо гора не йде до Магомеда, Магомед йде до гори. Коли набридло приурочувати свої новини до свят, які ми не придумали, придумаємо свої. Це може бути будь-що: від виставки до подорожі на теплоході, від організації концерту із запрошенням ньюсмейкерів до корпоративного святкування на честь випуску п'ятимільярдної одиниці продукту. Простір для фантазії теж дуже великий.
По-четверте, запропонувати журналістам подію на вибір. Чим більше подавати новин, і чим різноманітнішими вони будуть, тим більше шансів досягти успіху. Успіх у цьому випадку – це публікація новини на сторінках великих газет. Всім відомо, що щоб вам відчинили одні двері, потрібно постукати о двадцять.
По-п'яте, демонстрація різних поглядів на проблему та різних підходів до неї. Найпростішим і водночас найяскравішим прикладом цього пункту може бути консолідація двох абстрактних фірм з метою провести конференцію під назвою «Два підходи до розвитку бізнесу», де кожна фірма представляє свій унікальний підхід. Організовується конференція, запрошуються журналісти, які, напевно, клюнуть на захід з такою назвою просто тому, що від нього віє конференцією з неабиякою домішкою науковості та аналітичності.
По-сьоме, найперевіреніший і найчастіше найефективніший у плані створення новини спосіб – організація інтриги чи скандалу. «Краще інтриги лише скандал» кажуть трудівники PR і вони тут мають рацію. Однак необхідно розуміти, що організувати цікавий, не надуманий, а головне – ефективний у плані привернення уваги, скандал — справа часом набагато непростіша, ніж організація великомасштабного поспішного івента. Скандал має бутивитонченим, із легким присмаком такого забороненого, але такого солодкого плоду. Скандал (при тому, що слово це несе в мові яскраво виражене негативне забарвлення) повинен бути таким, щоб вами зацікавилися. І інтерес цей має бути позитивним. Ну, або принаймні навколопозитивним і непідробним.
Але новина не може відбутися без інформації. Новиною може бути створення нових компаній, нові чи покращені товари чи послуги, нові призначення та просування по службі, новий імідж, новий ринок, нові фінансові показники та інвестиції, нові дослідження та розробки, нові зустрічі, нагороди, рекорди тощо 8 . Також новиною є призначення на посаду або зняття з посади з поясненням причин та інформацією про перспективи.
1.5. Основна та додаткова «вага» новини
«Основна вага» новини формується таки за рахунок її змісту. У той же час шляхом використання прийомів можна збільшити до початкового обсягу новини та додаткову вагу.
Основна частина новин формується за рахунок її змісту. У той же час шляхом використання ряду спеціальних прийомів можна збільшити до початкового обсягу новини та «додаткову вагу», створення якого лежить на шляху оптимізації форми та стилю подачі новинного матеріалу.
Логічним продовженням названого способу є подання новини як ексклюзивної. Інакше кажучи, потрібно як оголосити новина першим, а й підкреслити винятковий характер акції: новини видаються «тільки тут, тільки зараз», «тільки для даної аудиторії», «тільки раз» тощо.
Новина стане значно вагомішою, якщо надати їй моніторингового характеру. Іноді, для підвищення інтересу до компанії, її прес-службою проводяться дослідження чи опитування, які обрамляються якимось чиномсупровідним текстом та подаються як самостійний аналітичний матеріал. Часто у подібних випадках використовують принцип пролонгації. Вказується, що подібні дослідження проводитимуться, скажімо, щокварталу. Цей прийом розтягує у часі можливість регулярно друкуватись, а також посилює інтерес до новини. У європейській журналістці ХХ століття було поняття «роман-фельєтон». Це роман із продовженням, що друкувався з номера в номер. Щоразу сюжет обривався на найцікавішому місці, а читачам обіцялося продовження у наступному номері. Робилося це з однією простою метою – збільшення тиражів видання. Цікавий читач для того, щоб дізнатися, що далі станеться з літературними героями, що вже встигли полюбитися йому, готовий викладати свої кровнозароблені і купувати кожен наступний номер 9 . Цей прийом використовується в новинах, що носять моніторинговий характер. Обіцянка щокварталу забезпечуватиме населення дослідженнями в тій чи іншій галузі, підвищується інтерес до теми новини і читач приховано чекає чергового матеріалу.