PR як важлива маркетингова комунікація - Зв’язки з громадськістю у сфері бізнесу

У рамках теорії "маркетингу-взаємодії" Багієв Г.Л. визначає основну мету PR як «досягнення взаєморозуміння та згоди підприємницької структури з громадськими організаціями, з думкою суспільства загалом у сфері діяльності цієї структури».

Виходячи з цього положення, дослідники виділяють ряд завдань, які вирішуються за допомогою PR-технологій у рамках маркетингових комунікацій:

· В· формування сприятливого суспільного іміджу фірми;
· В· оцінка впливу фірми на громадську думку шляхом відстеження повідомлень друку, радіо та телебачення;
· · Розробка системи прийомів та методів, спрямованої на поліпшення взаєморозуміння між фірмою та її численними аудиторіями;
· В· реалізація заходів, спрямованих на усунення бар'єрів, що перешкоджають поширенню інформації про фірму, і зайвих перешкод, що виникають у процесі комунікації фірми та її аудиторій (шкідливі, хибні чутки і т.д.);
· В· формування внутрішньої корпоративної культури, спираючись на вивчення поглядів та цінностей людей, з якими організація працює;
· · Постійне відстеження ситуації, що складається серед співробітників самої фірми, і розробка заходів для її контролю та оптимізації;
· В· розробка системи заходів у конфліктних та кризових ситуаціях;
· В· ілюстрація ньюс-релізів про надходження на ринок нових продуктів і послуг;
· · · висвітлення у ЗМІ спеціальних PR-акцій, торгових заходів, виставок, ярмарків;
· В· розробка форм і методів стимулювання просування корпоративних продуктів та послуг;
· · Підготовка публічних виступів фахівців компанії.
· PR як важливий компонент інтегрованих маркетингових комунікацій, крім системи цілей та завдань, маєчітко окреслений комплекс функцій. Багієв Г.Л. виділяє такі основні функції PR у системі маркетингових комунікацій: інформаційну, іміджу, управлінську, комунікативну, збереження життєздатності:
· Інформаційна функція пов'язана з наданням інформації про фірму цільовим групам, щоб дати повне уявлення про підприємство та його становище;
· функція іміджу означає формування наявного та постійно оновлюваного образу підприємства у громадській думці;
· Управлінська функція - це регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням думки громадськості;
· Комунікативна функція відповідальна за формування контактів та взаємодії підприємства з громадськими та територіальними утвореннями (об'єднаннями, релігійними та партійними організаціями, споживачами, іншими країнами);
· Функція збереження життєздатності передбачає проведення заходів щодо довірчого обґрунтування необхідності, користі діяльності конкретної фірми для громадськості.

Синяєва І.М., розглядаючи особливості PR у сфері маркетингу, додає до перелічених такі функції PR:

Для ведення двостороннього комунікаційного процесу налагодження зв'язків із громадськістю вкрай важливе значення має розробка принципів діяльності. Менеджеру з PR необхідно чітко знати, як слід діяти у тому, щоб успішно вирішувати поставлені завдання. Відповідно до Кочеткової А.В., «принципи зв'язків із громадськістю – це стратегічні норми вибудовування взаємодії між кількома учасниками комунікаційного процесу».

Принципи у сфері зв'язків із громадськістю, проголошені Самюелем Адамсом, стали фундаментом PR. Серед них основними є такі:

·використання національної та емоційної символіки та застосування придуманих, легко запам'ятовуються гасел;
· Випередження опонента в інтерпретації подій та своєчасна організація дій, що надають емоційний вплив на публіку;
· Постійний і безперервний вплив на громадську думку по будь-яким контактним каналам.

Одним із ключових принципів використання механізму PR у ринкових зв'язках є принцип забезпечення взаємної вигоди у комерційній діяльності фірми та громадськості на основі чесності та правдивості тих, хто реалізує зв'язки з громадськими інститутами.

Однак ці принципи будуть неповними без принципів, проголошених англійським соціологом, який теоретично обґрунтував PR, Семом Блеком:

*відкритість інформації - цей принцип вважається провідним при формуванні взаємовигідних та гарантних відносин у суспільстві;
*повага індивідуальності, орієнтація на людину, її творчі можливості.

Слід також відзначити низку принципів діяльності інституту паблік рілейшнз, розроблених американськими вченими у цій галузі Д. Ньюсомом, А. Скоттом, Дж. Турком:

· Використання засобів масової інформації в якості каналів передачі повідомлень різним групам громадськості;
· Здійснення двосторонньої комунікації між фірмою та її громадськістю для досягнення взаєморозуміння;

Таким чином, ми можемо зробити висновок, що концепція PR системі маркетингових комунікацій має бути побудована на довірчому, уважному та поважному відношенні до думок, настроїв, уподобань, інтересів та поведінки цільової аудиторії та для успішної діяльності має дотримуватися наведених вище принципів. Розвиток бізнесу, удосконалення теоріїта практики маркетингу нерозривно пов'язане з концепцією ПР та її принципами у галузі створення сприятливих зовнішніх умов для формування ділової активності, без якої цілі та завдання можуть виявитися не досягнутими.

* Організація зв'язків з цільовими групами громадськості: клієнтами, партнерами та внутрішньою громадськістю;
*формування зв'язків із засобами масової інформації;
*антикризове управління.

Отже, у першому розділі ми розглянули теоретичні підходи до визначення змісту Public Relations і дійшли висновку, що найбільш доцільним у рамках цієї роботи розглядати PR як невід'ємну складову маркетингових комунікацій організації. Обґрунтовано необхідність використання інструментів зв'язків з громадськістю для досягнення довгострокових та взаємовигідних контактів з цільовими аудиторіями, сформульовано основні засади діяльності PR-фахівця: відкритість та правдивість інформації, повагу індивідуальності та орієнтація на людину, а також націленість на здійснення двосторонньої комунікації між організацією та її громадськістю, у межах загальної стратегії маркетингових комунікацій фірми. За результатами виконаного аналізу ми можемо констатувати той факт, що в останні роки PR посилює своє значення в комплексі маркетингових комунікацій. У період «маркетингу взаємодії» дедалі більше значення приділяється процесу комунікацій із клієнтами та інші учасниками процесу купівлі-продажу, особливо у компаніях, які пропонують не продукти, а послуги. Для таких організацій єдиний спосіб утримати споживача – це індивідуалізація відносин із ним, що можливо на основі розвитку довгострокової взаємодії. У зв'язку з цим зростає роль зв'язків із громадськістю, відповідальних заформування та розвиток довгострокових взаємовигідних відносин у процесі взаємодії фірми з клієнтами та покупцями.