Правила мерчандазингу постачальника, KBC – консалтингова компанія – роздрібна торгівля, маркетинг,
Для постачальника
Для рітейлера
Розмістити на полицях магазину максимально широку продуктову (брендову) лінійку асортименту (SKU)
Оптимізувати товарну номенклатуру, визначити найбільш перспективні та неперспективні SKU та групи товарів для покупців та з погляду маржинальності.
Підтримувати продажі власних брендів, збільшити обсяги продажів
Організувати та збільшити продажі в магазині, збільшити маржу, оборотність товару
Зафіксувати у свідомості покупця відмінні характеристики брендів, їх корисність під час вирішення завдань покупця.
Сформувати стійкий попит різні види товарів.
Стимулювання імпульсної покупки бренду, окремих SKU.
Підвищення ефективності товарної пропозиції в магазині, і як результат збільшення кількості чеків та продажів у результаті відвідин магазину.
Виступати в ролі консультанта, забезпечуючи покупців повною інформацією, необхідною для ухвалення швидкого рішення щодо купівлі більшої кількості товарів.
Сформувати лояльність до конкретних продуктів чи бренду
Сформувати лояльність до магазину та окремих брендів. Брати участь у формуванні потреб та розвитку можливостей покупців.
Знайти та зробити лояльними нових покупців свого бренду
Постійно збільшувати рівень задоволеності покупців покупками та підвищення кількості лояльних покупців до магазину.
Здобути нових покупців через створення стійких переваг магазину.
Побудувати, впровадити систему впливу прийняття рішень покупця на користь вибору конкретного бренда постачальника під час перебування у магазині.
Побудувати та впровадити систему впливу на купівлю більшої кількості товарів, необхідних покупцю, саме у цьому місці продажу.
Привернути увагу покупця саме до цього бренду чи SKU.
Виділити власну продукцію серед товарів конкурентів у місці продажу за допомогою доступних засобів стимуляції споживання.
Розставити пріоритети відповідно до загального позиціонування магазину, концепції представлення товарів.
Досягти балансу та комплексних рішень для стимулювання продажів у загальній системі унікальності магазину.
Інформувати покупця про унікальність свого бренду або товару, його переваги. Навчати та консультувати персонал магазину за своїм брендом чи товаром.
Максимально повно задовольнити потреби покупців у інформації реалізації вибору, що позитивно впливає як у образ магазину, і збільшення кількості покупок.
Сформувати позитивний образ бренду та/або виробника шляхом контролю якості своїх товарів, розширення пропозиції, підготовки готових рішень.
Сформувати позитивний образ магазину через гарантії відповідності якості товарів, що продаються, ціні та гнучкості до змін потреб і попиту.
У викладці просувати нові продукти (товари) та власні спеціальні пропозиції для збільшення впізнаваності бренду постачальника та збільшення продажів постачальника.
Підтримувати імідж магазину: модний магазин з постійними новинками, товари відповідають сучасним тенденціям та віянням, діє програма лояльності на всі товари, досить часто проводяться акції, розіграші та інші заходистимулюючий продаж
При цьому існуючі методи та правила мерчандайзингу в принципі збігаються як для рітейлера, так і для постачальника в магазині самообслуговування (супермаркеті або гіпермаркеті), проте при застосуванні їх залежно від можливостей постачальником та рітейлером можуть розходитися безпосередньо засоби та методи їх застосування. Розглянемо правила мерчандайзингу.
Усі правила мерчандайзингу сформувалися через бажання догодити покупцю в магазинах самообслуговування, де покупець самостійно обирає товар. Для цього необхідно уявити себе в ролі простого покупця, який хоче вибрати товар, що його цікавить. Виходячи з того, що викликало б у Вас невдоволення, незручність чи роздратування можна вивчати та вивчити основні правила мерчандайзингу, що діють у більшості супермаркетів та гіпермаркетів.
Фактично всі правила мерчандайзингу можна звести до трьох груп:
- правила, пов'язані з ефективним товарним запасом;
- правила, пов'язані з ефективним розташуванням;
- Правила, пов'язані з ефективною презентацією товару.
ПЕРША ГРУПА ПРАВИЛ відноситься до ЕФЕКТИВНОГО ЗАПИСУ продукції
- для кожного формату роздрібного магазину постачальник визначає мінімально необхідний номенклатурний перелік товару зі своєї продуктової лінійки. При цьому на таке формування впливає як формат магазину: супермаркет, гіпермаркет, розмір та можливості обладнання, профіль та спеціалізація магазину, так і безпосередньо попит на конкретній території, можливості поставок (логістична складова), територіальне розташування, конкуренти магазину та бренду та звісно матеріально- технічна база магазину(наприклад, наявність навантажувача чи штабелера).
При цьому достатність товарного запасу може визначатися декількома елементами, але в результаті повинна забезпечуватися безперервність наявності товару на полицях магазину достатня для задоволення потреб кожного покупця, а якщо товар закінчується, то його товарний запас повинен поповнюватися максимально швидко в рамках оборотності в конкретному магазині.
Хоча звичайно потрібно і не забувати про зайвий товарний запас, який робить важке фінансове навантаження, в сучасній торгівлі на постачальника, хоча і на рітейлер також впливає, оскільки займає торгове місце у нього на полицях при недостатньому рівні продажів.
Потрібно розуміти, що площі магазину в сучасній торгівлі розподіляються приблизно 80/20, де 80% займає торговий зал, а 20 складські та підсобні приміщення, при цьому останні рітейлери ще більше намагаються зменшувати. Це означає, що рітейлер приділятиме все більшу увагу постачальникам, які виконують замовлення в обсязі, що наближається до 100% і створюють зручну і надійну систему логістики поставок.
Рітейлер може використовувати різні системи замовлень залежно від певних правил щодо конкретного бренду чи SKU, але постачальник вже нині має контролювати процес досягнення критичного рівня обсягом запасів товару у рітейлера, так званої точки замовлення (ROP – Reorder Point).
При цьому пріоритети однозначно віддаватимуться постачальникам, які працюють на таких принципах і дотримуються їхмаксимально:
- оперативність поставок товару, у тому числі при оперативних замовленнях та швидкому реагуванні на запити роздрібного продавця;
- економічність у формуванні ціни, з урахуванням витрат на логістику та собівартість;
- централізоване постачання всіх магазинів мережі;
- інноваційність та автоматизація максимальної кількості процесів взаємодії з ритейлером;
- ефективне виконання замовлень, у тому числі щодо термінів поставок, обсягів поставок, виконання інших зобов'язань щодо поставок;
- якість товару, що продається і відповідність його ціні та очікуванням покупця, співвідношення з конкурентами;
- Організація системи управління якістю як за товаром, так і з обслуговування та роботи з рітейлером у постачальника.
Необхідна номенклатура товарного асортименту продукції, яка є на складі магазину, обов'язково має бути представлена у торговому залі на торговому обладнанні.
Позиції, представлені на вітрині, мають бути доступними у продажу.
ТОВАР З СКЛАДУ не ПРОДАЄТЬСЯ
ПРАВИЛО ТЕРМІН ЗБЕРІГАННЯ товару та РОТАЦІЇ ТОВАРУ в торговому залі
ДРУГА ГРУПА, пов'язана з ЕФЕКТИВНИМ РОЗМІЩЕННЯМ
Під ефективним розташуванням важливо розуміти оптимальне розміщення товару та товарних залишків у торговому залі або на конкретному торговому обладнанні та правильне викладення та представленість товару. Під розміщенням розуміємо розподіл товарних залишків та презентації товару на всій торговій площі в магазині (точка продажів (Point Of Sale) - основне розміщення товару, додаткові місця представленості, кросмаркетинг), а як викладка – це вже безпосередньо уявлення, розташування та показ товарубезпосередньо на торговому обладнанні у супермаркеті чи гіпермаркеті.
Основне місце продажу (основна точка продажу ) – це місце в торговому залі, наприклад на стелажах, де представлений весь асортиментний перелік конкретного бренду, постачальника або товарної групи (сухі суміші, клею для кахлю, пиво, мінеральна вода та і т.д.).
Додаткове розміщення або додаткова точка продажу це місце, де продукція, розташована в основному місці розміщення, представляється додатково і окремо, наприклад, на підлозі в алеях або на торцях торгового обладнання. Причин для такого додаткового подання товару може бути багато, це й акційна активність (різні акції постачальника чи рітейлера) та супутні товари (наприклад, дриль продається поруч із свердлами) тощо.
Найбільш важливим при цьому є правило, при якому товар, розміщений у додатковій викладці, обов'язково повинен знаходитися і в основному місці продажу.
ПРАВИЛО ПОДАННЯ ТОВАРУ
Є кілька методів та способів подання товару, при цьому деякі з них можуть перетинатися:
Подання з урахуванням ідеї, наприклад: все для ванни, тобто. Найважливіший товар у такій групі представляється разом, іноді навіть у вигляді шоуруму, наприклад, готової ванної кімнати.
Подання товару за видами та стилями.
Можлива представленість за однаковою ціною, наприклад, "все по 5 гривень" на одній полиці.
Подання товару за призначенням.
Особливо спеціалізована вистава.
ПРАВИЛО «ТІЛЬКИ ОБЛИЧЧЯМ ДО ПОКУПЦЯ»
Товар обов'язково розташовується фронтально, але з урахуванням кута зору покупця. Важлива інформація на упаковці має бути легко доступна та читана, і однозначно не закриватисяупаковками іншого товару чи цінниками.
Невдало розташований товар знайдуть тільки у випадках, якщо товар дуже потрібен покупцю, він уже вибрав товар за якимись показниками і шукає саме його, покупець точно знає, як виглядає упаковка, у нього багато часу. Хоча у такому разі він дуже лояльний до вашого товару.
ПРАВИЛО РОЗМІЩЕННЯ МІСЦЯ НА ПОЛИЦІ
Розподіл місця на полиці спочатку визначається фахівцями відповідно до планограм, передбачуваним обсягом продажу та заповненості торгових полиць, потім у зв'язку з продажем і вимиванням товарних залишків таке розташування може істотно змінюватися, щоб магазин і полиці не здавалися порожніми. Як правило, доповнюють полиці поруч з альтернативним або схожим товаром, потім відібрати вже зайнятий простір завжди досить складно.
За ідеєю первісна оцінка змінюється відповідно до таких умов:
Прибутковість кожного SKU чи груп товарів.
Обсяг та розмір упаковки конкретного товару, необхідність його розпакування (наприклад, люстри) для продажу. Як правило, трапляється помилка, якщо товар маленький та упаковка маленька, то й місце йому потрібно мало.
Зміна концепції подання видів товару.
Облік напряму руху покупців, спрямування очей покупця в момент огляду товару, та процесу огляду.
ПРАВИЛО ПРІОРИТЕТНОГО МІСЦЯ
Товари, які приносять найбільшу маржу та прибуток і мають кращі обсяги продажів, перебувають на найкращих місцях у торговому залі та розташовані на найкращих місцях на торговому обладнанні
ТРЕТЬЯ ГРУПА ПРАВИЛ говорить про ЕФЕКТИВНУ ПРЕЗЕНТАЦІЮ ТОВАРУ
- Донесення до покупця інформації, що стимулюють попит;
- продаж різних товарів попризначенню, але наявні;
- формування деяких потреб у покупця, формування культури споживання та смаків у покупців;
- охоплення, виявлення та розширення ринку збуту товару;
- збільшення товарообігу та оборотності товару;
- створення іміджу, індивідуальності, особливостей та унікальності магазину;
Презентація будь-якого товару здійснюється за допомогою таких інструментів:
- Розміщення інформації про товар;
ПРИНЦИП ДОПОМОГИ ПОКУПЦЮ
ПРИНЦИП КОРОТКОСТІ та ПРОСТОТИ
ПРАВИЛА РОЗМІЩЕННЯ РЕКЛАМНИХ МАТЕРІАЛІВ
Реклама всередині магазину виступає дешевим засобом просування і вимагає істотних витрат.
Мерчандайзинг для постачальників можна замовити у консалтинговій компанії – КОСЕ .BIZ