Правильний націлення Ваших найприбутковіших ринків
Як тільки Ви вирішили проблему зі спеціалізацією власної підприємницької діяльності, наступним важливим кроком є правильне визначення Ваших цільових ринків, які приносять прибуток.
Визначення цільового ринку та його індивідуального представника (Вашого ідеального потенційного клієнта) називається націленням. Саме тут більшість підприємців-початківців приймають невірне рішення, намагаючись продавати свої товари всім і кожному. Натомість слід чітко визначити демографічні та психографічні риси портрета Вашого потенційного клієнта, який зацікавлений саме у Ваших товарах та послугах.
Іншими словами, цільового потенційного клієнта. А потім – пропонувати власні товари та послуги саме цим людям. Це і є Ваше найпростіше, раціональне, ефективне та результативне маркетингове рішення.
Демографічні показники є основними загальними характеристиками Вашого ринку. Вони включають: стать, вік, культурну приналежність, громадське становище, посаду, сферу діяльності (роботи), рівень доходу, сімейний стан, місце проживання (країна, регіон, місто) тощо.
Навіщо це потрібно?
Для правильного визначення представників вашого цільового ринку. Наприклад: якщо Ваш товар призначений лише жінкам, чи варто приділяти однакові зусилля спробам продати цей товар і жінкам, і чоловікам?
Можливо, Ваша пропозиція підходить лише для працівників певної сфери діяльності?
Якою мовою говорять ті, кому призначається Ваш товар і де вони живуть?
Чи лише у франкомовній Канаді?
Іншими словами, хто - ті люди, які купуватимуть Вашітовари та послуги?
Які їхні властивості?
Якщо Ви заявляєте: "Мій товар потрібен кожному і купуватимуть його всі!" Ви нічого не заробите, потрапивши в описану вище пастку. Всіляко уникайте такого підходу! Постарайтеся у визначенні портрета клієнта бути настільки специфічним, наскільки це можливо. І якщо навскідку визначити точні показники важко, для організації правильного націлення зверніть увагу, які демографічні характеристики характерні для більшості Ваших покупців?
З іншого боку, психографічні характеристики описують емоційний настрій Ваших потенційних клієнтів, їх бажання, мрій та прагнень. Вони включають: емоції, причинне мотивування, історію розвитку особистості, психологію особистості, словом, всі ті психологічні процеси, ґрунтуючись на яких потенційний клієнт приймає купівельне рішення.
Наприклад, до психографічних характеристик належать: інтереси, захоплення, приналежність до тієї чи іншої громадської організації (партії, фан-клуби, громадські рухи тощо) і все інше, що буде корисно в цій галузі для більш точного визначення Ваших характеристик ідеальних потенційних клієнтів, а також формування у них відповідного ставлення до Ваших товарів та послуг.
Комплексна характеристика.
Простіше кажучи, демографічні характеристики описують частину населення планети, кому потрібен Ваш товар чи послуга. Психографічні характеристики описують тих, хто хоче придбати Ваш товар (послугу).
Якщо Вам важко визначити необхідну кількість даних характеристик, Вам не залишається нічого іншого, як зайнятися дослідженням Вашої цільової аудиторії в рамках виробництва маркетингових досліджень.
Дослідитистоїть склад тієї ринкової ніші, яку Ви для себе визначили під час вирішення проблеми зі спеціалізацією підприємницької діяльності, а також ринки, на яких продаються товари та послуги, схожі на Ваші. Бо не можна недооцінювати важливість маркетингових досліджень, особливо коли йдеться про найважливішу заставу Вашого успіху – клієнтів!
Як приклад проведення подібних досліджень можна навести список питань, які потрібно поставити тим підприємцям, які працюють на суміжних з Вами ринках (Тих, хто працює в тій же ніші, що і Ви можете навіть не намагатися питати. Вони, будучи Вашими прямими конкурентами , все одно нічого Вам не скажуть (але спробувати можна). Запитання такі:
- Чому клієнти купують Ваш товар?
- Чому вони його не купують, якщо не купують?
- Чому вони купують його саме у Вас?
- якщо вони не купують саме у вас, то чому?
- Чому вони купують Ваш товар відразу або через певний проміжок часу?
- якщо вони починають шукати те, що їм потрібно, з чого вони починають пошук?
- що їм подобається у Вашому товарі (послуги)?
- чому вони рекомендують своїм друзям та знайомим саме Вас? А якщо саме Вас не рекомендують – чому?
- які особливі вигоди бачать вони у Вашій комерційній пропозиції?
- які вигоди (або недоліки) вони наголошують у пропозиціях Ваших конкурентів?
Розгорнуті відповіді на такі питання повинні сформувати у Вас інформаційний ґрунт для вивчення демографічних та психографічних характеристик Ваших потенційних клієнтів. Ще раз повторюю: не слід нехтувати маркетинговими дослідженнями, особливо у випадках, коли інформації про клієнтів у Вас явно недостатньо.
Вам необхідно знати не так те, хто вВас купує чи купуватиме, але найголовніше - чому вони це роблять (або робитимуть). Іншими словами, становлячи портрет потенційного клієнта, не захоплюйтесь демографією. Вона без психографії практично нічого не варта.
Правильний націлення.
Для ілюстрації сказаного та наочної демонстрації різниці між демографічними та психографічними характеристиками наведу приклад із практики моєї роботи з хірургами-косметологами, які досить тривалий час були моїми клієнтами. Їхній цільовий ринок складався переважно з чоловіків, які через різні причини втратили основну частину волосся на голові і могли собі дозволити заповнити цю "прикру прогалину".
Саме чоловіки тому, що найчастіше саме вони страждають від нестачі волосся на голові. Це – демографічні характеристики. Психографічна ж частина клієнтського портрета "зарита" глибше: потенційними клієнтами хірурга-косметолога, що займається трансплантацією волосся, є не всі ті чоловіки, які потребують збільшення волосистості своєї голови, а лише ті, хто цього бажає.
Насправді наростити собі волосся хоче далеко не багато з усіх облисілих. Тут справа стосується, головним чином, емоційної сфери, так само як і у випадках із вибором одягу та взуття. Звучить трохи дико, але це справді так.
Таким чином, для того, щоб отримати достовірний портрет свого потенційного клієнта, доктор-косметолог повинен поглибити вивчення психографічних характеристик і з'ясувати такі, як:
- Інтереси та захоплення;
- сферу діяльності (у деяких сферах діяльності, особливо у бізнесі, нерідко постає питання про імідж і занадто мала кількість волосся на голові в даних сферах іноді здатне принести неприємності);
- купівельні переваги (можливо, деякі з чоловіків вже вдавалися до послуг косметологів в інших напрямках, з такими людьми на даному терені мати справу набагато простіше);
- і так далі. Чим більше вдасться зібрати інформацію – тим краще!
Як би там не було, чим більша кількість демографічних та психографічних характеристик Вам вдасться більш-менш точно встановити у портреті потенційного клієнта – тим вище Ваші шанси правильно визначити власну цільову аудиторію. Тобто Ваш цільовий, а отже, найвигідніший і прибутковий ринок. Оскільки Ви не можете продавати все і вся, так само не слід пропонувати всім і весь свій специфічний товар.