Представність вибірки - Студопедія
Глава 4. Організація вибіркових польових досліджень
Товарні ринки представлені великою кількістю споживачів. Їхнє число часто вимірюється тисячами, а іноді й мільйонами. Організація збору первинної інформації серед такої великої кількості респондентів є практично нереалізованим завданням. Крім того, суцільне дослідження тисяч і десятків тисяч респондентів навіть за найекономнішого витрачання коштів виливається в астрономічні суми. Якщо врахувати, що будь-яка маркетингова фірма неспроможна як отримати, а й обробити такий обсяг інформації, необхідність формування вибірок під час проведення польових досліджень стає очевидною.
Представність вибірки
Правильно побудована вибірка може "ефективно" представляти широку генеральну сукупність (далі - цільовий сегмент ринку), незважаючи на те, що її обсяг може бути невеликим. Наприклад, при дослідженні громадської думки США зазвичай обмежуються розміром вибірки в 1300 - 1500 чол., в Україні - 1000-1300 чол. Оцінюючи промислового ринку вибірка може складатися і з 20-30 об'єктів.
Скорочення кількості об'єктів, що вивчаються, неминуче призводить до втрати інформації. Для того, щоб ця втрата була мінімальною і суттєво не вплинула на результати дослідження, необхідно забезпечити представництво (репрезентативність) вибірки та статистично значну кількість респондентів. Відразу відзначимо, що представництво вибірки безпосередньо залежить від випадковості процесу вибору. "Випадковість" забезпечує відповідність структури вибірки структурі цільового сегмента. Розмір вибірки впливає точність зібраної інформації.
З точки зору надійності результатів дослідження важливо, щоб вибірка якомогаточніше описувала всі основні характеристики та пропорції цільового сегменту ринку – була представницькою. Ця умова є необхідною і достатньою для того, щоб висновки, отримані на основі вивчення вибірки, із заданим рівнем точності можна було поширити на всі об'єкти цільового сегмента.
Існує два важливі підходи до формування представницької вибірки. Перший ґрунтується на тому, що всі елементи генеральної сукупності при відборі мають рівні шанси потрапити у вибірку (випадкова вибірка). Другий підхід базується на нерівності даних шансів (невипадкова вибірка), коли відомо, в чому виражається ця нерівність. В результаті вибірка може стати представницькою за допомогою спеціальних процедур коригування.
Наприклад, якщо при дослідженні споживачів продуктів харчування в Москві у вибірку потрапило вдвічі більше чоловіків, то дана вибірка невипадкова. Шляхом подвійного обліку результатів опитування жінок порівняно з результатами опитування чоловіків вибірка дасть більш представницьку картину, оскільки враховуватиме характерну пропорцію розподілу чоловіків та жінок у генеральній сукупності (приблизно 50% на 50%).
Чи не знайшли те, що шукали? Скористайтеся пошуком: