Пре-тести реклами
Проблеми попереднього тестування
На наш погляд, проблеми маркетингових досліджень не так у недосконалості інструментів безпосередньо дослідницьких та/або маркетингу, а в тому, що після прочитання епохальної книги Філіпа Котлера «Маркетинг-менеджмент» було забуте слово «менеджмент». Маркетинг перестав бути відокремленою функцією, як, наприклад, фінанси чи логістика. Це один із способів управління комерційними, державними та некомерційними організаціями. Якщо організація починає використовувати маркетингові інструменти, необхідно подбати про впровадження розуміння їх важливості серед керівників. Інакше маркетологи виявляються заручниками якості управління, більшість інвестицій у маркетинг виявляються низькоефективними.
Найважливішими управлінськими параметрами, які визначають ефективність пре-тестів є:
1. Використання принципів управління проектами у маркетингу.
На практиці програма-мінімум – ви можете сформулювати вигоду та стиль вашого бренду, а також ситуації споживання вашого продукту, коли вигода особливо актуальна для споживача.
Експертний метод полягає в нескладній анкеті з ключових питань: привабливість, унікальність, вигода, що доноситься, наявність RTB – за якою за допомогою співробітників компанії та партнерів оцінюються концепції, що виносяться на тестування. Необхідно домогтися, щоб один респондент одночасно тестував трохи більше п'яти концепцій.
Методики тестування може бути як якісні, і кількісні. Ідеальна схема - спочатку якісний етап, потім кількісний. З якісних методик частіше вибирають фокус-групи (не розглядатимемо їх плюси та мінуси). На наш досвід кращий ефект дає поєднання – спочаткуглибинні інтерв'ю, після чого концепції можуть бути трохи виправлені - формулювання, якісь зовсім одіозні картинки, а потім фокус-групи.
Як правило, використовуються лише якісні методи – це пов'язано із завданнями доопрацювання концепцій та нестачею часу. Кількісні методи використовуються цьому етапі рідко. В результаті виходить, що оскільки за підсумками якісного етапу визначити лідируючу концепцію однозначно складно, то в подальшу роботу креаторів йде гібрид із усіх концепцій. У кінцевому продукті може простежуватись кілька ідей одночасно, споживач перестає її зчитувати. І візуально такі ролики-макети виглядають як набір клаптиків або аплікація, деякі блоки здаються ніби «приклеєними».
За якими ключовими параметрами на даному етапі тестуються концепції: - загальна привабливість концепції, і окремо за текстом і картинками; - емоційне тло; - пропонована вигода (та, що зчитується споживачами); - актуальність цієї вигоди споживачам; - наявність та зчитуваність RTB; - мотивація до купівлі/отримання більшої інформації про марку; - унікальність.