Проблеми перекладу у міжнародному маркетингу, Стаття у журналі «Молодий ученый»
Рубрика: Економіка та управління
Бібліографічний опис:
Ключові слова:національний маркетинг, міжнародний маркетинг, неймінг, культурне середовище.
У сучасних умовах розвитку господарської сфери життя суспільства, що характеризується загостренням конкурентної боротьби на світових ринках, все більш складними та диверсифікованими як технологічними, так і організаційними моделями виробництва, надзвичайною інформаційною насиченістю та комунікативністю, ефективність зовнішньоекономічної діяльності, як і економічної активності взагалі, також тісно пов'язана з цілями та методикою використання інструментів маркетингу.
Причому його міжнародні аспекти стають більш актуальними завдяки подальшій інтернаціоналізації світової економіки, розширенню міжнародної торгівлі, більш динамічному і масовому переміщенню капіталів і робочої сили.
Сучасний міжнародний маркетинг — поняття ширше, ніж маркетинг у сфері міжнародної торгівлі. Можна виділити кілька етапів трансформації поняття "маркетинг" у сфері зовнішньоекономічної діяльності, характеристика яких представлена в таблиці 1.
Характеристика етапів розвитку маркетингу у сфері зовнішньоекономічної діяльності
Продаж товарів за кордон без їхнього подальшого супроводу. Експортер несе відповідальність перед покупцем тільки до моменту продажу та постачання товару і, як правило, не цікавиться його подальшою долею.
Експортер систематично обробляє закордонний ринок та пристосовує своє виробництво під вимоги цього ринку. При цьому експортер постійно досліджує цей ринок та намагається контролювати весь шляхтовару до кінцевого споживача.
Експортер глибоко досліджує закордонний ринок та використовує для його обробки весь набір інструментів маркетингу, а також різноманітні форми зовнішньоекономічної діяльності: науково-технічний обмін, контрактні виробництва, спільні підприємства, створення дочірніх підприємств, а не лише експорт.
Маркетингова діяльність за кордоном охоплює не тільки збут, а й практично всі функціональні сфери діяльності підприємства: постачання, дослідження та розробки, персонал, фінанси тощо. Фактично це ринково орієнтоване управління підприємством у закордонних умовах. Міжнародний менеджмент притаманний транснаціональним корпораціям.
Міжнародний маркетинг є більш складним, ніж національний, тому що вимагає додаткових зусиль у вивченні закордонного ринку, пристосування до іноземного споживача, законів країни та інших елементів політики, економіки та культури країни-партнера.
Під міжнародним маркетингом розуміється комплекс довгострокових заходів фірми, що ґрунтуються на обліку ринкової ситуації та спрямованих на реалізацію її товарів та послуг за межами своєї країни. [1]
Можна виділити такі особливості міжнародного маркетингу:
- орієнтація ринку збуту, основними об'єктами якої виступають споживачі, конкуренти, кон'юнктура ринку України та якості товарів. У цьому спрямованість управлінських рішень переноситься у збутові ланки фірми;
- Використання ситуаційного управління, тобто прийняття стратегічних і тактичних рішень не в рамках жорстких планових періодів, а в міру прогнозування та виявлення проблем збуту;
- створення системи безперервного збору та обробки інформації, включаючи визначення її обсягу та структури; способівефективного пошуку та збору; раціональних методів передачі, обробки та зберігання; напрямів передачі після її обробки;
- використання стратегії ефективного впливу,що передбачає постійне вироблення нових, конкурентоспроможних ідей, їх оперативне впровадження;
- Вияв ділової ініціативи, пов'язаної з пошуком нових зарубіжних ринків та форм зовнішньоекономічної діяльності;
- орієнтація на досягнення довгострокового комерційного успіху.Це означає, що будь-яке велике рішення щодо виходу на зовнішній ринок має відповідати не тільки поточним інтересам та потребам, а й довгостроковим цілям зовнішньоекономічної діяльності. [2]
Мова є основним засобом комунікації для людей.
Нині серйозною проблемою є переклад слів іноземними мовами.
Адаптація міжнародної назви до місцевого ринку є процесом непростим, іноді навіть складнішим, ніж створення нового імені.
Не завжди до роботи з перекладу чи створенню назви фірми чи торгової марки залучають фахівців, крім питання критичним для бізнесу чи намагаючись заощадити. Результат, заснований на вірі у свої сили, виходить різним.
Історія світового неймінгу (процесу створення назв компаній та торгових марок (брендів) з використанням інструментів лінгвістики, фоносемантичного та психоаналізу) знає чимало випадків, коли при виході продукту на міжнародний ринок йому доводилося терміново змінювати ім'я через неблагозвучність або через невірний переклад імені бренду на мову нової країни продажу. Ще однією проблемою, яка досить часто виникає, але на яку мало хто звертає увагу, є зручність вимови іноземної назви для носія мови.
Найчастішеперекладач використовує прийом, який полягає у зміні формальних (лексичних та граматичних) або семантичних компонентів вихідного тексту за збереження інформації, призначеної для передачі, тобто прийом перекладацьких трансформацій. Я. І. Рецкер визначає трансформації як «прийоми логічного мислення, за допомогою яких ми розкриваємо значення слова ІМ у контексті і знаходимо йому відповідність до ПЯ, що не співпадає зі словниковим». Наприклад, поняття Sant Nikolaus та Дід Мороз, Hanswurst та Петрушка не можна вважати ідентичними, але очевидно, що у певних контекстах вони взаємозамінні. [5]
Мовна проблема гостро відчувається у країнах, де розмовляють кількома мовами. У Квебеку, наприклад, етикетки мають бути французькою та англійською мовами. Можна уявити мовні проблеми маркетингу в Індії, де говорять на 203 діалектах.
Єгипетський авіаперевізник Misair через труднощі перекладу серйозно постраждав: він взагалі не може працювати у всіх франкомовних країнах, оскільки там назва авіакомпанії звучить як «біда».
Іранська компанія Paxan випустила миючий засіб під назвою Barf («блювотина» англійською), японці випустили на англомовний ринок напій Pocari Sweat («Покарі піт»), а шведи — шоколадку Plopp («Плюх»).
Компанія Colgate-Palmolive вивела на французький ринок свою нову зубну пасту Cue. Трохи пізніше американці дізналися, що саме таку назву має популярний французький порножурнал. Тканини Puffs мали погану славу в Німеччині, адже "Puff" на німецькому сленгу означає "Публічний дім".
Компанія General Motors намагалася просунути на іспаномовних ринках свій автомобіль Chevrolet Nova, але зазнала фіаско. Так як No Va означає "Не рухається".
Mitsubishi Pajero в іспаномовних країнахпродається за назвою Mitsubishi Montero, тому що на іспанському сленгу слово Pajero є грубим зверненням до геїв.
В українськомовному середовищі найчастіше успішно існують ті неперекладні слогани, які містять слова з мінімального словникового запасу іноземних слів пересічного учня середньої школи. Цим чинником багато в чому зумовлено успішне впровадження на українському ринку таких іншомовних неперекладних слоганів, як:
1) спортивна фірма Nike - "Just do it";
2) компанія Sony - "It"s a Sony";
3) компанія Panasonic -«… Panasonic. Ideas for life»;
4) компанія Volkswagen - "Das Auto".
1. Каверзін С. А. Сутність міжнародного маркетингу та його роль у розвитку підприємництва // Вісник Північно-Кавказького технічного університету. №1 (22). - 2010. С. 135-138
2. Карпова Н. С. Теорія та методологія маркетингу // Маркетинг в Україні та за кордоном. №2 (88). - 2012. С. 4-18