Процедури формування товарного асортименту

Рішення завдань формування асортименту у межах товарної політики фірми має на меті визначення оптимальної (чи близької до цього) структури товарної пропозиції. У цьому слід враховувати як споживчі вимоги цільового ринку (чи окремих його сегментів), і ресурсні можливості підприємства про те, щоб забезпечити, з одного боку, високий рівень задоволеності споживачів, з іншого — прийнятні витрати виробництва. Вирішення такої задачі навряд чи можливе, якщо фірма не використовуватиме наведені вище показники оцінки асортименту. Таким чином, суть проблеми формування товарного асортименту полягає у плануванні на базі даних показників усіх видів господарської діяльності підприємства, спрямованих на відбір продуктів для виробництва та пропозиції ринку. Це формування портфеля товарів, що характеризується прийнятною і ринку, й у підприємства широтою і глибиною асортименту, вікової структурою що входять у нього товарів, відповідністю запропонованих товарів очікуванням покупців, оптимальним (чи близьким до цього) поєднанням різних видів товарів у портфелі (т. е. прийнятною кількістю лідерів, локомотивів та ін.). У фундаментальному вітчизняному підручнику Маркетинг, що побачив світ під редакцією академіка О.М. Романова, запропоновано таку послідовність процедур формування товарного асортименту:

1) вивчення та визначення поточних і перспективних потреб покупців, аналіз способів споживання продукції, що випускається підприємством, і особливостей купівельної поведінки на цільовому ринку;

2) аналіз та оцінка товарів, пропонованих конкурентами на даному ринку;

3) аналізвиробів, що випускаються як даним підприємством, і конкурентами, з позиції споживачів;

4) визначення структури товарного асортименту, що передбачає вилучення з нього неперспективних товарів та включення нових, очікуваних ринком; визначення напрямків виробництва, завдяки яким можна здійснити диверсифікацію, здатну оптимізувати структуру товарного асортименту;

5) аналіз пропозицій щодо створення нових продуктів та вдосконалення колишніх з урахуванням вимог покупців та можливостей підприємства;

6) розробка специфікацій нових чи вдосконалених продуктів;

7) аналіз ресурсів і можливостей освоєння підприємством товарного асортименту, що розробляється;

8) проведення випробувань продуктів, що входять до товарного асортименту;

9) Проведення тестування ринку щодо кожного з нових (або вдосконалених) товарів, що входять до запропонованого товарного асортименту;

10) розробка рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства щодо функціональних характеристик, споживчих властивостей, якості, дизайну, ціни, упаковки, найменування, післяпродажного обслуговування тощо. з урахуванням виявлених на етапах 8 та 9 обставин;

11) аналіз товарного асортименту, його оцінка та можливе коригування.

Формування асортиментної політики

Автор О.В. Одинцова

У сучасних умовах конкуренції ринок визначає необхідний йому асортимент, тому завданням підприємства є задовольнити попит краще та ефективніше, ніж конкуренти. При неоптимальній структурі асортименту відбувається зниження як потенційного, так і реального рівня прибутку, втрата конкурентних позицій на перспективних споживчих та товарних ринках і, як наслідок, спостерігаєтьсязниження економічної стійкості підприємства. Тому формування оптимального асортименту, що сприяє оптимізації прибутку, збереження бажаного прибутку на тривалий період, є дуже актуальним для підприємств, які прагнуть бути конкурентоспроможними. Зупинимося на основних засадах формування асортименту докладніше.

Управління асортиментом, з погляду Ф. Котлера, має відбуватися у два этапа: 1. Аналіз товарної лінії – це етап, куди входять у собі постійний збір інформації обсяг продажів і прибутку з кожної товарної одиниці, визначення часток окремих товарних одиниць обсягом продажів і прибутку товарної лінії. Якщо кілька товарних одиниць припадає висока частка обсягу продажу, отже товарна лінії вразлива. На цьому етапі визначається і ринковий профіль товарної лінії, навіщо будується карта позиціонування, що відбиває позиції товарної лінії підприємства стосовно продукції конкурентів. 2. Прийняття рішень про довжину товарної лінії, необхідність оновлення, коригування або скорочення. За підсумками результатів аналізу приймається рішення про довжину товарної лінії. Критерієм оптимальної довжини є загальний прибуток підприємства, товарна лінія вважається короткою, якщо, додаючи до неї нові товарні одиниці, можна збільшити прибуток, і занадто довгою, якщо скорочення кількості товарних одиниць призводить до зростання прибутку.

Перевагою методики Ф. Котлера і те, що карта позиціонування, яка будується на етапі аналізу товарної лінії, відбиває позиції товарної лінії підприємства стосовно продукції конкурентів, цим корисна розробки ринкової стратегії товарної лінії. Недоліком вважається те, що при наповненні товарної лінії виникає ризик витіснення одних товарів іншими, а також введення в омануклієнтів компанії. Тому для уникнення небажаного ефекту від взаємодії товарів-субститутів необхідно надавати кожній товарній одиниці чітко помітні особливості, крім того, що розглядається методикою характерна відсутність кількісних оцінок.

Е. Діхтль та X. Хершген пропонують формувати асортимент з урахуванням економічних цілей підприємства, на основі критеріїв максимізації прибутку, збільшення обсягу збуту та інших. Вони розрізняють два напрями оцінки товарів: 1. Кількісна оцінка, заснована на облікової інформації, що складається з аналізу структури збуту, який показує абсолютне та відносне значення окремих товарів та асортиментних груп у загальному обсязі збуту, а також показує відхилення від планових величин та показників за минулі періоди, аналізу покриття витрат (розрахунок витрат і доходів дозволяє визначити, який асортимент за відповідними певними умовами принесе максимальний для підприємства дохід), аналізу товарообігу, тобто швидкості обігу товарів або часу, протягом якого реалізуються товарні запаси. Прискорення товарообігу є основним критерієм оцінки роботи торговельного підприємства, оскільки означає скорочення часу знаходження товарів у сфері обігу. 2. Оцінка з урахуванням інформації про довкілля, тобто. Вивчення ринкового сприйняття асортименту.

Крім оцінки товарів з погляду економічних цілей підприємства Є. Дихтль і X. Хершген пропонують використовувати оцінку товару з урахуванням суджень споживачів. Також вони розглядають застосування методів стратегічного аналізу продуктів, за допомогою яких можна вирішувати питання формування та керування асортиментом. До таких методів належать: аналіз життєвого циклу продукту та портфоліо - аналіз.

В роботіЗав'ялова П. С. з формування асортименту розглядаються необхідні складові системи формування асортименту: визначення поточних і перспективних потреб покупців, особливості купівельної поведінки, оцінка існуючих товарів-аналогів, що випускаються конкурентами, критична оцінка товарів, що випускаються з позиції покупця, вирішення питань про розширення або звуження асортименту, розгляд пропозицій щодо створення нових товарів та удосконалення існуючих, проведення тестування товарів, розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів, оцінка та перегляд всього асортименту, заходи щодо зниження витрат на виробництво, розподіл, збут та обслуговування, скорочення терміну окупності капіталовкладень.