Продати будь-що або як парирувати «ні» клієнта
Модний магазин №3
Повірте, навіть цілком досвідчені продавці часто губляться, почувши байдуже або, гірше за те, роздратоване: «Дякую, мені це не треба!» або «Ні, я це зараз не купуватиму». Від такої реакції тільки справжні професіонали не опустять руки.
Як стати професіоналом у продажах?
За допомогою правильно побудованої презентації – методики подання інформації – можна попередити всі заперечення та виправити початковий негативний настрій клієнта. Як показує практика, якщо не користуватися перевіреною технологією презентації, заперечення обов'язково будуть, але за допомогою презентації більша ймовірність заперечень знімається або значна частина попереджається. У правильно збудованій презентації ми подаємо інформацію покупцю в такій послідовності, в якій він її, з великою ймовірністю, слухатиме не дратуючи. Тут важлива логіка подання інформації: покупцю подається інформація, яка передбачає його питання, отже, і можливі заперечення.
Перший крок – знайомство із покупцем
Людину, яка входить до магазину, яка може стати Вашим клієнтом, треба привітно вітати і відразу повідомити, «хто ми і скільки нас»: представитися, розповісти клієнту, що Ваша робота полягає в тому, щоб допомогти їй, у задоволенні її потреб шляхом консультації. І тут важливо не зробити типових для українських магазинів помилок.
1) Не треба запитувати відвідувача, чим йому допомогти, що він хоче купити чи «дивуватися»: «Ви щось вибираєте?», «Мені здається, це не підійде!». Великий ризик отримати відповідь: «Мені не треба допомагати – я не в лікарні» та «Ні, я зайшов плюшок поїсти!», «Коли здається, треба хреститися!».
2) Не варто також займати вичікувальну позицію:Ну. що брати-то, нарешті, будемо або ще походимо, подивимося?» - Клієнт буває нерішучий і від сором'язливості може піти і без потрібної йому покупки.
Представляючись консультантом, говорити потрібно про те, що цілком точно можна для покупця зробити: «Мене звуть Сергій і я готовий розповісти Вам про наші товари, показати новинки асортименту». Причому слід зауважити: у попередженні негативної реакції покупця величезну роль відіграють не тільки наші слова, а й те, як ми виглядаємо і поводимося. Особливо це актуально для магазинів «модного та дорогого бізнесу», куди приходять забезпечені клієнти. Скромно одягнений продавець може повідомити клієнта, що він із задоволенням допоможе вибрати йому дорогий швейцарський годинник, але, швидше за все, клієнт припустить, що краще розбирається в товарі, тому що він їх носив, а продавець – ні. Звичайно, це не означає, що продавець обов'язково має виглядати так само дорого, але це означає, що продавцю доведеться докласти зусиль, щоб довести, що нехай він і не споживач такого товару, але про нього справді знає все. Інша крайність поведінки: модно одягнений продавець з пихатим виглядом і оцінюючим або відверто нудьгуючим поглядом. Він також навряд чи викличе у покупця симпатію та ставлення як до професіонала.
Другий крок – інформація про магазин
Не так часто від продавців можна почути щось про їхній магазин. Складається дивне відчуття, начебто вони спеціально це приховують, і цей магазин – це не сучасне торгове підприємство з багатьма якісними товарами, яке здійснює легальну торговельну діяльність, а «скуповування краденого».
Щоб у покупця не було такого відчуття, після позиціонування себе як фахівця у товарі необхідно дуже коротко розповісти про магазин. Наприклад,інформація на вході: «Ми спеціалізуємося на продажу італійського одягу вісім років і добре в ньому розуміємося» для однієї покупниці може означати: «Можливо, я тут щось знайду», а для іншої: «Штани тут купувати мені немає сенсу, тому що італійські лекали мені не підходять, але піджаки можна подивитися, 8 років – солідний термін, напевно, хлопці гарну продукцію возять». У цьому маленькому тексті можна пояснити, де і які можна знайти моделі, колекції, розміри, перерахувати види товарів, вказати основних постачальників... Це буває дуже важливо, якщо магазин великий: потрапляючи в магазин, покупець губиться, тому йому простіше відгородитися від продавця і піти відразу, ніж починати з'ясовувати, де тут знаходиться те, що йому може виявитися потрібним – і взагалі, чи є це.
Крок третій – діагностика потреб клієнта
Чому клієнт може одразу сказати про щось: «Ні»? Тому що він із чимось не згоден – і це можна обговорювати.
Або тому, що він чогось не розуміє, не знає якоїсь важливої для нього інформації. Щоб не помилитися, яку саме інформацію дати клієнтові, треба дізнатися, а що, власне, він шукає. Якщо ми цього не дізнаємося, всі наші дії потім будуть сильно дратувати клієнта.
Наприклад, жінка прийшла до магазину. Вона шукає костюм, де зможе їздити на переговори. Продавець бажає купити костюм за потребу в будь-якій обновці, і починає пропонувати всі костюми поспіль з вішалок: у блискітках, з вирізами, зі спідницею у формі пов'язки на стегнах, і старенькі чорні, і молодіжні флюоресцентні… Жінка швидко дратується, вирішує, що «тут все не те! - І йде з магазину, кляня нав'язливого консультанта і думаючи: "Який поганий магазин / продавець!". Насправді костюм – інструмент. Він був потрібен жінці длятого, щоб на серйозних переговорах наголосити на її статусі, її забезпеченості і дати зрозуміти співрозмовнику: «Ми з тобою однієї крові». І якщо вона працює, наприклад, у банку, їй для цього потрібен буде один стиль та образ костюма, якщо вона працює у фешн-бізнесі – це буде зовсім інший костюм та вимоги до нього будуть іншими. Чому продавець отримав "ні"? Справа в тому, що він продавав будь-який костюм, не поєднуючи властивості продукту з потребами потенційного покупця.
З'ясувати, інструментом чого стане товар для відвідувача – так само важливо, як перед воєнною операцією провести розвідку. Продавець, що не провів «розвідку», наривається на роздратування і сам штовхає клієнта на пошук іншого продавця. Нехтування цим ходом стане потужним генератором заперечень.
Як цього уникнути? Потрібно мати в голові чіткий алгоритм, для чого Ваш товар може бути корисним різним покупцям, і вміти чітко ставити питання, за допомогою яких покупець міг би пояснити, що він хоче робити з покупкою далі. З'ясувавши, який саме товар покупцю потрібен, визначтеся з основними критеріями вибору. Наприклад, у випадку з костюмом, критеріями можуть бути: мода, бренд, стиль, колір, якість тканини та багато іншого... Визначившись із критеріями, успішний продавець поєднує споживчі властивості свого товару з критеріями клієнта. Наприклад, заздалегідь з'ясувавши очікування клієнта, можна не пропонувати консерваторам ультрамодні моделі і, навпаки, тим, для кого мода – це головне, запропонувати ексклюзивні моделі, що тільки з'явилися у продажу.
Крок четвертий – презентація пакету послуг
У процесі «рулювання» вибором клієнта його можна вивести «на правильну дорогу», розповівши йому про додаткові можливості – про те, на яких умовах він може придбати продукт. Можливо,що повідомлення про кредит, про тюнінг, припасування по фігурі, доставці, упаковці, адаптації під покупця, систему гарантій стане тією останньою краплею, на яку він не знайде сил заперечити - і покупка буде здійснена.
Крок п'ятий – вартість, ціни
До цього моменту покупець уже розуміє, з ким спілкується, спробував товар, потримав його в руках, бачить усі споживчі властивості товару та знає про пакет послуг. Тепер він розуміє, з чого складається вартість продукції і чому вона коштує таких грошей саме у цьому магазині. Таким чином, чітко дотримуючись технології, ми уникаємо типового заперечення «дорого». Якщо ж усі попередні стадії проминути і почати відразу з ціни – це буде дуже неефективно, тому що ми спочатку не поставили критеріїв, що таке дорого, а що таке дешево для товару. В даному випадку сервіс магазину, престиж є гарантом якості та стабільності та може переважити велику вартість продукту.
Підбиття підсумків: резюмування, завершення контакту, отримання згоди на повторний візит
Після того, як Ви розповіли все, необхідно підбити підсумки - з'ясувати, що клієнту сподобалося, а що - ні, з чим він згоден, з чим не згоден, і зрозуміти його ступінь готовності здійснити покупку. Якщо клієнт готовий як морально, так і матеріально, ми допомагаємо це зробити. Але якщо (а в елітних магазинах і салонах ця ситуація буває особливо часто) клієнт поки не може здійснити покупку і каже «ні», треба зрозуміти, чи це «ні» стосується ситуації на сьогодні або назавжди. Можливо, цій людині просто треба подумати, визначитися зі своїми бажаннями та можливостями. Тому ми маємо зробити все, щоб закріпити у нього позитивне почуття від нашого спілкування та бажання прийти саме до нас – адже ми проробили певну роботу,витратили час, щоб його підготувати до покупки!
Потрібно зауважити, що головною помилкою багатьох продавців є зневага саме цим пунктом: вони розуміють, що покупець зараз не готовий купити – і заспокоюються, припиняють контакт. А важливо переконати його прийти і купити, ввічливо, але наполегливо розповісти про години роботи магазину і про свій графік, запропонувати прийти в години, коли менше покупців, дати можливість зарезервувати товар (не забувши сповістити про те, що на цей товар хороший попит і він швидко розкуповується), домовитися про оповіщення клієнта про можливі надходження.
Якщо він не може сказати «ні» або як парирувати заперечення?
Іноді відвідувач не говорить «ні» безпосередньо, але в душі він уже вирішив, що не купуватиме. Так вийшло, що багатьом людям незручно говорити «ні», тим більше, якщо продавець з ними був такий ввічливий і люб'язний. Тоді покупець починає заперечувати, шукати недоліки продукту.
У цей момент дуже важливо зрозуміти: висунуті положення неможливості купівлі – це відмовки (і насправді людина ніколи не купить Ваш товар, навіть якщо вона буде дуже доступною) або все ж таки заперечення (сумніви, що озвучуються, в якихось властивостях товару). Якщо це не відмовки, а заперечення, то з ними можна і треба працювати: людина – істота мінлива, її можна переконати, якщо дуже постаратися!
На «ні» має право лише клієнт!
Перше правило подолання заперечень – ніколи не казати слово «ні». У лексиконі продавця це слово взагалі повинно зустрічатися, як і формулювання «ви маєте рацію», «ви розумієте». Що ж можна говорити і потрібно? У подоланні заперечень є дві різні техніки:
Варіант № 1 Показуємо покупцеві, що прийняли заперечення – і починаємо акуратноспростовувати їх.
Тут можна використовувати прийом, який називається «умовна згода». Наприклад, клієнт відмовляється, але не пояснює причину відмови. Щоб зняти негатив, ми погоджуємося (говоримо «так»), а потім висловлюємо свою думку («Так, я розумію, чому Ви так думаєте – цей пилосос справді досить громіздкий, правда, це властивість дрібниця порівняно з тим, що він може… »).
Можна також використовувати техніку перефразування – інтерпретацію заперечення покупця у вигідну для нас сторону.
Приклад: — Але ж цей телевізор коштує більше, ніж усі інші? — Якщо я Вас правильно зрозумів, то Вам не подобається можливість придбання за трохи більше грошей виграшу як зображення та звуку, а також отримання додаткової 2-річної гарантії на цей виріб?
І навіть якщо клієнт продовжує чинити опір і додавати до списку недоліків товару все нові, а продавець продовжує парирувати, клієнт у якийсь момент може задуматися, чи досить вагомі його критерії відмови від товару. Часто після двох-трьох перефразованих аргументів покупець знімає заперечення чи формулює в більш позитивну сторону. Звичайно, це маніпуляція, але вона має право на існування, важливо лише артистично її виконувати.
Варіант № 2 Не показувати покупцеві, що його заперечення прийнято, ухилятися від них, вести розмову вбік або вичленувати з сказаної клієнтом фрази позитивні слова - і реагувати тільки на них.
Приклад: — Ні, це не мій стиль! - Звичайно, Ви дуже стильна людина і при виборі одягу необхідно орієнтуватися на свій стиль. І це дуже стильний виріб. Давайте подивимося, які є переваги у його стилі.
Станіслав Кочетков, Тренер, ведучий програми «Як стати успішнимпродавцем», «СЕТ»