Продуктова розробка як приймати рішення
Карта подорожей споживача, оцінка ринку та інші поради від менеджера продукту «Альфа-банку» Катерини Снєгірьової.
Дослідження користувачів стали вже обов'язковою частиною продуктової розробки. Багато хто намагається робити глибинні інтерв'ю, онлайн-опитування, а дехто навіть виходить «у поля» за інсайтами, але не всі після цього починають використовувати накопичену інформацію.
Проблеми користувачів розбиваються на user stories, складаються в беклог, і фактично випадково приймається рішення про те, що дійсно важливо і варто розробляти, щоб зробити якісні поліпшення в продукті.
Історія користувача (user story)— головний артефакт у гнучкій розробці, оскільки є контейнером, що служить перенесення потоку цінностей до користувача. А сенс гнучкої розробки якраз і полягає у швидкій доставці цінного результату користувачеві.
При цьому робочий потік, в якому ця історія працює, виглядає так: Визначити корисну історію – реалізувати та відтестувати в рамках короткої ітерації – продемонструвати чи доставити її користувачеві – отримати зворотний зв'язок – засвоїти інформацію – повторити у циклі.
Беклог (backlog)- це повний список всіх робіт, stories.
Здається, є скорингові таблички для оцінки пріоритетності завдання, але часто «персоналізовані». Я можу поставити коефіцієнти сама і накинути важливість саме тим user stories, які мені подобаються більше.
Скорингова табличка (scoring)— це приоритизація історій користувача з метою віддати в роботу найкорисніше для користувача. Великі складні завдання, як правило, одержують невисокі коефіцієнти в скоринговій таблиці як важкореалізовані тадорогі в розробці, що мотивує менеджера продукту шукати кращі рішення.
Можна покластися тільки на грумінг і, посилаючись на оцінку команди, приймати рішення про те, що зробити спочатку, а що потім зробити. Тут є ризик: можна зробити швидкі мікропокращення, їх буде багато, але велика ймовірність, що великої користі користувачам ви не принесете. Важливо вміти стримувати себе.
Грумінг (grooming)— це період, коли команда може розглянути майбутні історії та разом із власником продукту щось додати, щоб зафіксувати напрями проектування або вирішити архітектурні питання.
Я вирішила поділитися додатковими інструментами для валідації (на додаток до тих класичних, що ми всі використовуємо), які якось самі собою перейшли в мою продуктову діяльність з маркетингових стратегій та дизайн-мистецьких досліджень.
Трохи market validation, research та updated CJM чудово допомагають оцінити те, що відбувається, побачити повну картину навколо та розставити пріоритети.
Market validation
По суті оцінка ринку — це спроба порівняти наявність тих чи інших функціональностей у продуктах прямих конкурентів та оцінити їхній рівень розвиненості та покриття. Цей інструмент не має чітких правил, і не обов'язково бути McKinsey, щоб зробити порівняльний аналіз за обраними ознаками.
Під час розробки менеджер та команда занурюються у вирішення вузькоспрямованих проблем, щоб відбудувати продукт під своїх користувачів та безперебійно постачати їм цінності.
Оцінка ринку допомагає не заглибитися надто сильно в одну проблему, прокопуючи її та відточуючи рішення до досконалості. Найчастіше набагато більше користі від опрацьованого мінімального рішення, яке випущено у виробництво і вже дає швидкідані, ніж від піврічної фічі, яку ви пишете і пишете зі спринту в спринт, тоді як реальний світ (тобто конкурентний) рухається далі: випускає невеликі рішення, тестує та розвиває ті, що дали найбільші результати щодо виставлених KPI.
Слідкуйте за своїми конкурентами, продовжуючи рухатися згідно зі своїм курсом. Щоб побудувати таблицю з оцінкою ринку, зверніть увагу на такі питання:
- Хто ще працює над аналогічними продуктами чи рішеннями?
- Що вже зроблено та на якому рівні?
- Які проблеми можуть закривати ці функції?
- Наскільки ці рішення можуть задовольнити потреби користувачів?
- Чи є у вас щось схоже?
Порівняйте від трьох до п'яти прямих конкурентів і кількох нішевих — тих, у кого, на вашу думку, можна пошукати цікаві рішення. Складіть таблицю валідації функціональностей з коефіцієнтами опрацювання чи наявності, на вашу думку, необхідних у продукті речей.
Якщо ви знайшли цікаві моменти, які видаються вам важливими — додавайте їх до таблиці, тут чітких правил немає. Це інструмент вашого дослідження, складіть його під себе. При валідації ринку важливо пам'ятати свою цільову аудиторію і ті завдання, які користувачі вирішують саме вашим продуктом.
Однак якщо одним із завдань бізнесу є оновлення цільової аудиторії або захоплення більш платоспроможною, це припустимо. Також будуйте гіпотези щодо конкурентів з дорожчими послугами або рішеннями, дивіться на їхню функціональність і позиціонування.
До речі, якщо вольовим рішенням стати уважним «маркет-валідатором» та стабільно відслідковувати та фіксувати оновлення конкурентів, можна зрозуміти, на вирішення яких завдань зараз спрямований бізнес та який value stream обралата чи інша компанія-конкурент.
Value stream— це lean-management-метод для можливості аналізувати поточний стан бізнесу та прогнозувати майбутні дії для досягнення мети щодо покращення продукту чи сервісу відповідно до клієнтських потреб.
На основі даних щодо поточної ситуації компанія може ухвалити рішення про те, що на найближчий квартал value stream компанії, наприклад, «забезпечення ідеального клієнтського сервісу». Це означає, що всі команди та підрозділи повинні будуть направити свої дії з досягнення вимірювання value stream на цей квартал.
Власнику фінансового продукту такі спостереження допоможуть побачити тренд ринку — компанії прагнуть досягти стабільності банківських мобільних продуктів і виділитися на тлі конкурентів за рахунок надійного сервісу, стабільної роботи без багів, а не wow-функціональностей.
Основний емоційний тригер у сприйнятті банків, як свідчать дослідження, — «надійний та стабільний». Для залучення та утримання клієнтської аудиторії бренд має транслювати ці якості у всіх каналах та комунікаціях.
Карта подорожі споживача (customer journey map, далі — CJM) — це візуалізація взаємодії споживача з продуктом, а й у принципі маршрут користувача у сценаріях споживання.
По суті, CJM — це взаємодія послідовних подій, що приводять людину або групу людей до мети. Взаємодії відносяться як до процесу (мети та завдання споживачів, їх дії, очікуваний результат, проблеми та бар'єри, що перешкоджають переходу на наступний крок, точки дотику (touchpoints), матеріали, інструменти, канали взаємодії, KPI з погляду бізнесу тощо), і до психоемоційного стану споживача (думки, почуття, емоції).
Крім цього, CJM можна наповнити рекомендаціями щодо покращення продукту та усунення бар'єрів, які ви виявите під час дослідження:
- Технічними (наприклад, некоректна робота якоїсь функції).
- Організаційними (наприклад, складні процеси співробітників підтримки клієнтів, як наслідок – низька швидкість реакції на звернення).
- І ще практично якими завгодно.
Корисний цей артефакт як продуктам, і підприємцям, котрим характерно досліджувати багатоканальне взаємодія. Тобто для тих випадків, коли споживач і продукт «стикаються» у кількох точках.
McKinsey у 2013 році розповіли, що b2b-компанії, які використовують customer journey map, збільшували продаж у середньому на 5–10%, що для цього сектора — значне зростання. Тому вигода від роботи з інструментом видається відчутною.
Різні користувачі - різні CJM
CJM є унікальним для кожного сегмента цільової аудиторії. Наприклад, користувачем кредитної картки може бути безтурботна дівчина-тусовщиця, яка випадково оформляє її за порадою подруги для шопінгу та вечірок. Також ним може бути розважлива власниця бізнесу, яка купує розхідники і наприкінці місяця своєчасно погашає борг, щойно отримує прибуток.
Завдання та процеси свої для кожної героїні і до оформлення кредитки та під час використання.
Створення або перевірка картки системних повідомлень, SMS та email
При проектуванні CJM можна відразу додати на карту події для користувача email, SMS та будь-яких інших системних повідомлень (залежно від продукту). Та й просто перевірити поточну систему нотифікацій, які клієнт отримує протягом життєвого циклу. Чи достатньо їх, чи ви вже дістали користувачів SMS-акціями,надсилаючи їх щодня.
У моєму прикладі повідомлення розбиті на два кольори: зовнішній (клієнт) та внутрішній (менеджер підтримки) користувач. СJM допомогла врахувати та скласти структуру повідомлень менеджерів підтримки та клієнтів для кожного їхнього кроку.
Проблеми користувачів по кроках
Якщо ви любите багаторівневі схеми і не заплутаєтеся в індикації, можна прикріпити помітними стікерами виявлені користувацькі проблеми на етапі Journey і візуально оцінити перекоси і нелогічності і розставити пріоритети у своєму белогу.
Під час аналітики карти такі частотні недоліки можуть наштовхнути вас до додавання нових кроків у сценарії використання товару, гіпотез, ідей.
Дії, проблеми та можливості
Є варіанти CJM, коли дії користувача, проблеми та можливості накладаються списком під кожним кроком. Добре, якщо це працює для вас. Мені, наприклад, було незручно потім працювати з цими списками, і я розкидала їх маленькими кроками у великому процесі.
Після такої маніпуляції ще простіше збудувати карту customer feelings. За кількістю та розміром проблем на кожному кроці процесу це зробити буде зручніше, а візуально захистити пріоритизацію у проекті буде набагато наочніше.
Зворотній CJM — процеси всередині бізнесу, сервісу на кожному кроці вирви.
Також до CJM можна підходити не тільки з боку користувача, але і з боку процесів усередині бізнесу, на кожному кроці прописуючи ті ресурси, які вам потрібні для підтримки клієнтського шляху.
Наприклад, для доставки однієї посилки з покупкою потрібно задіяти оператора кол-центру, потім менеджера із закупівель і потім логістичну компанію N. Опишіть усі кроки, які ваші співробітники та підрозділи роблять зсередини. Повна картина допоможевам зрозуміти, що можна оптимізувати та покращити і які етапи шляху в принципі можна ліквідувати як надлишкові чи дублюючі.
Ще можна скоротити витрати, побачивши, скільки в цьому ланцюжку бере участь компаній-вендорів. Накладіть на кроки ваші приблизні витрати, частоту звернень до вендору та оцініть, наскільки велика потреба у клієнтів чи бізнесу у цьому. Можливо, вже потрібна людина у штаті.
Ні market validation, ні CJM при розробці продукту не стануть вашою чарівною паличкою.
Створення CJM систематизує відносини з клієнтами та допомагає їм надати потрібний контент у потрібний час. Market-validation допомагає зрозуміти, куди рухається ринок і яке місце ваш продукт може в ньому займати.
При цьому після первинної оцінки та малювання обидва інструменти потребують постійного коригування: з'являються нові потреби клієнтів, уточнюються потреби, змінюється вплив каналів, розвиток ринку в цілому. Зрештою, компанія постійно вдосконалює продукти та послуги.