Проліт бджоли
Зважаючи на все, ще одним завданням ребрендингу стало відбудова від основного конкурента – МТС. Паритет у розподілі нових абонентів між двома мережами пояснювався подібним сприйняттям мобільної аудиторією двох операторів."У свідомості більшості споживачів щодо цих компаній був сформований образ "важкуватих" монстрів ринку, - пояснюєТетяна Москальова, керівник служби зв'язків з громадськістю групи компаній DIXIS. -Тому їм ставало все важче залучати нових абонентів і, найголовніше, переконувати їх у перевагах одного оператора перед іншим особливо на тлі молодшого та активнішого "Мегафону". директор департаменту зв'язків із громадськістю МТС, зазначає: "3 Прийнято вважати, що позиціонування брендів у стільниковому зв'язку відбувається щодо трьох осей: "якість", "технології", "доступність". Бренд МТС асоціюється у абонентів із високою якістю, надійністю, стабільністю. В ідеалі потрібно бути найкращим за всіма трьома напрямками. Судячи з перших підсумків, "Білайн" має намір поглиблювати своє позиціонування щодо осі "доступність" .
На презентації нового фірмового стилю "Білайну" член ради директорів Wolff Olins Джон Вільямсон виступив із промовою про типологію брендів. На його думку, всі бренди діляться на чотири типи, при цьому переважна більшість належать до "функціональних", оскільки дають споживачеві рівно те, що обіцяють. Якщо відкинути ті марки, які люди з тих чи інших причин відкидають, і ті, що викликають емоції – усмішку, спогад, – але не спонукають до дії, залишається невелика група, яку Вільямсон позначає символічним "сердечком" та класифікує якбренди, які люди беруть із собою у життя. Завдання, поставлене перед британськими розробниками, полягало в створенні емоційно насиченого бренду, який масовий споживач зміг би полюбити. При цьому принциповою умовою було збереження імені марки: "Бренд "Білайн" був свого часу новим, креативним рішенням, оскільки інші торгові марки на той час часто являли собою абревіатуру, - пояснює Олександр Ізосімов. -Творці бренду прагнули прив'язати суть послуг стільникового зв'язку до яскравого образу, таким символом стала бджола, що з'явилася в логотипі компанії. англійська назва Bee Line, що в перекладі означає "найкоротшу відстань" Задумуючи ребрендинг, ми розуміли, що знання марки на ринку – найвище, ім'я бренду добре сприймається, і немає жодних причин від нього йти. Ми не розглядали жодних інших варіантів назви, обговорювалися лише різні варіанти написання слова "".
Від зображення бджоли врешті-решт також довелося відмовитися. У ході розробки розглядалися варіанти буквального зображення цього талісмана компанії, але проведені фокус-групи показали, що люди неоднозначно сприймають образ бджоли: одним подобається, в інших викликає неприємні асоціації. Тому в результаті було прийнято рішення зробити образ смугастої комахи більш символічним і універсальним. Розробниками пропонувалася ідея створення англомовної легенди, в яку легко укладалося б звучання бренду та комунікаційного розвитку цієї ідеї в емоційному напрямку – Be inspired, Be involved. Символом оновленого бренду мала стати стилізована буква Б. Однак і цей варіант непройшов через певне смислове навантаження, властиве другій літері українського алфавіту. У результаті затверджена замовником ідея логотипу втілила в собі "бджолине" початок на символічному рівні, об'єднуючи лаконічну форму і колірну комбінацію.
"Запропонований новий образ досить вдалий - з одного боку, це дійсно щось нове, що допомагає скоригувати існуючий імідж, - зауважуєТетяна Москальоваз DIXIS. -В той же час не можна вважати це кардинальною зміною бренду, оскільки зберігається наступність – назва (тобто власне бренд) залишилася незмінною, крім того, чорно-жовте поєднання кольорів асоціюється у споживачів з минулим атрибутом марки – бджолою».
Ігор Ганжа, креативний директор компанії LMH Consulting, також висловлює певні сумніви щодо результатів проведеного ребрендингу."Нова візуальна ідентифікація з натяком на "бджолине" походження бренду знімає неконтрольовані асоціації і в цілому є не визначною, але дуже міцною дизайнерською роботою, - зазначаєІгор Ганжа. -Але ревізуалізація - це ще не ребрендинг.Проблеми нового позиціонування полягають у тому, що старий бренд фактично знищений - із заміною раціональної мотивації на емоційну неминуче зміниться портрет споживача. ширше колишньої, і нове позиціонування точніше їй відповідає. Але що вже точно погано – втрачається зв'язок з історією бренду, з його контекстним наповненням, зі стійкими асоціаціями споживачів. З нами зручно" – можливо, єдинийзі слоганів раціонального типу цьому ринку, який пам'ятали і який готові були вірити споживачі".
Однак сьогоднішня підвищена увага телекомунікаційного ринку до МТС зумовлена іншим чинником, а саме – очікуванням кроку у відповідь, заяви про можливість якого вже просочилися в пресу. З цього приводу Павло Нефьодов заявляє, що МТС ретельно продумує варіанти подальшого технологічного, сервісного та маркетингового оновлення для того, щоб максимально відповідати високим очікуванням споживачів, і постійно розвиває візуальну та емоційну сторону свого бренду."Наприклад, запущена торік кампанія "Люди говорять" забезпечила значну модернізацію бренду МТС, що включає введення нових елементів логотипу", – кажеНефедов.
Оперативна та ексклюзивна інформація - у 140 знаках! Підписуйтесь на наш канал:Читати @Mobiset