Просування салону краси
Цулакіс П.Я., директор з PR Групи Компаній «СпортМедІмпорт», експерт з питань маркетингу НП МВКО.
З рекомендаціями знайомих також не все просто. Не варто забувати про так званий «парадокс клієнтської психології», який говорить, що приблизно 80-85% незадоволених обслуговуванням не скаржаться, вони просто підуть до конкурентів. При цьому задоволений відвідувач розповість про свій позитивний досвід 5-9 знайомим, а незадоволений поширить інформацію серед 25-30 потенційних споживачів… Але ви, на жаль, напевно не дізнаєтеся про те, що клієнти, що залишили ваш салон, сіють чутки серед свого оточення і, бажаючи компенсувати втрачених, будете змушені збільшувати витрати на просування, намагаючись залучити нових клієнтів, вводити програми лояльності в надії утримати існуючих та повернути тих, хто вже безповоротно втрачено для салону.
Давайте підіб'ємо підсумок того, що є важливим для клієнта при виборі косметологічного салону, і подумаємо, які інформаційні сигнали з нашого боку могли б полегшити вибір.
На наш погляд, клієнту важливо бути впевненим у кваліфікації фахівців, ефективності та безпеці використовуваних методів впливу та технологій, гідному рівні сервісу і, що важливо, обґрунтовано розраховувати на те, що вартість послуг, що пропонуються, адекватна якості перерахованих характеристик, а позиціонування установи відповідає реальній ситуації. Ну як тут не згадати таку звичну та зручну систему стандартизації рівня та якості готельних послуг, наочно представлену кількістю зірок біля готелю? Подивився на кількість зірочок, і відразу зрозуміло, що тебе може чекати там і чи по кишені цей готель.
Стандарти у косметології: чи можуть вони стати орієнтиром для клієнта?
Повсюдно у світі є галузеві стандарти якості. Причому показовим є те, що процедура проходження сертифікації на відповідність стандарту є суто добровільною. До речі, це справедливо і для присвоєння «зірковості» готелям. І що цікаво: дивні підприємці і в Європі, і в Америці, і в Азії, і навіть в Африці з Австралією навіщось абсолютно добровільно і власним коштом проходять сертифікацію на відповідність галузевим стандартам. Навіщо їм це треба? А це, виявляється, загальноприйнятий спосіб подати сигнал своєму споживачеві: "Ось він я, ось він, мій незалежно оцінений рівень якості!" І імпортний споживач якось до цього звик вже і користується цим з явним задоволенням…
А ось в Україні справи поки що не зовсім так. Можливо, у покоління, яке подорослішало і жило при СРСР, ще свіжі спогади про радянський «Знак якості» – теж своєрідну систему добровільної сертифікації, але без ринку і за тотального дефіциту. Тільки ось вибирати товари тоді можливості не було, тож у кращому разі такий символ якості викликав лише усмішку. Може, надто жорсткі в нашій країні адміністративні бар'єри обов'язкової сертифікації та ліцензування?
Можливо з цих причин сертифікація добровільна поки що не знайшла відгуку в широких колах. Підприємці не дуже розуміють, навіщо їм потрібна добровільна сертифікація, без автоматизму поки що реагують споживачі, які не мають уявлення про те, яка їм від цього користь. Хоча якщо орієнтуватися на стрімке «засвоєння» українським ринком імпортних технологій просування, то докорінна зміна ситуації вже не за горами.
У 2005 році Федеральним Агентством з ТехнічногоРегулюванню та Метрології було схвалено та зареєстровано першу в Україні державну систему добровільної сертифікації якості організації підприємств індустрії краси та лікувально-профілактичних установ «СпортМедСпа®». Поширюється вона на медичні клініки, салони краси, SPA-центри, медичні центри, спортивні та реабілітаційні установи, визначаючи основні вимоги до ключових аспектів організації та функціонування цих підприємств, тим, власне, аспектів, які і є запорукою забезпечення якості послуг. І до сьогодні ця система залишається єдиною функціонуючою системою добровільної сертифікації на українському ринку естетичних та реабілітаційних послуг.
Бажаєте знати, скільки підприємств пройшло добровільну сертифікацію? За 5 років трохи більше сотні… Безумовно, це мізерно мало, не досягнуто ще критичної маси, після якої процес піде вже незворотно, коли для споживача красивих послуг наявність такого сертифікату буде звичним знаком, а виробник косметологічних послуг сприйматиме процедуру добровільної сертифікації як усвідомлену необхідність. , і прагнутиме відповідати вимогам певної системи. Саме «певною» – бо до цього часу за ринковою логікою подібних систем у нашій галузі, можливо, буде вже кілька.
Втім, і тут, як завжди, знімають перші вершки. Тож варто задуматися…
Поєднання зусиль для спільного позиціонування та просування – фантазія чи реальність?
Цим шляхом і пішло НП «Міжрегіональне Професійне Косметологічне Об'єднання», заснувавши влітку 2010 клуб кращих косметологічних підприємств «Високі Технології Краси» або скорочено – Клуб ВТК. На момент написання цієї статтіКлуб об'єднав уже два десятки підприємств із різних куточків України. Передбачається, що до кінця поточного року кількість членів Клубу збільшиться у 3-4 рази, а наступного року перевалить далеко за сотню. На сайті www.vtk-club.ru, призначеному для споживачів косметологічних послуг, розглядаються косметологічні проблеми, що часто зустрічаються, і методи їх корекції. Представлено сучасні, високоефективні, клінічно апробовані технології, розміщено інформацію про учасників Клубу з описом, переліком їх послуг, координатами, фотографіями інтер'єру, надано можливість on-line консультацій фахівців та запису на прийом до обраного салону з отриманням коду на спеціальну знижку.
Громадське визнання як ефективний інструмент PR
Які потреби клієнта при виборі косметологічних послуг ми ще не торкнулися? Подивимося: кваліфікація спеціаліста, рівень сервісу, якість обслуговування…
Припустимо, для визначення кваліфікації конкретного фахівця існують сертифікати та дипломи про освіту та підвищення кваліфікації, численні конкурси професійної майстерності з різними відзнаками для переможців. Та біда, не часто косметологічний салон або медичний центр наважуються будувати свій поступ на імені фахівця. Адже ситуація, коли «зірковий» спеціаліст покидає салон, причому захопивши з собою напрацьованих клієнтів, на жаль, не рідкість… Виняток становлять випадки, коли фахівець та власник бізнесу виступають в одній особі. Який вихід?
Тут доречно згадати про форми суспільного визнання – різні премії, призи та інші відзнаки, які присуджуються бізнес-структурам і призначені для того, щоб виділити їх із загальної маси, підкреслити їх високий рівень, досягнення, якістьпослуг.
В індустрії краси можна знайти чимало прикладів таких програм, але на федеральному рівні існує лише одна форма суспільного визнання - Національний Приз у галузі професійної косметології. Відмінними рисами цього проекту є його некомерційний характер, чітко сформульовані номінації та критерії відбору номінантів, об'єктивний підхід до визначення лауреатів, залучення до складу робочих органів, експертної та опікунської рад провідних українських вчених та практиків індустрії краси, представників Росздравнагляду , засобів масової інформації, української академії телебачення та інших шанованих комерційних та адміністративних структур
Національний Приз - це свого роду "знак якості" для підприємств індустрії краси. Лише 3-4 десятки українських косметологічних салонів і клінік удостоюються щорічно цієї відзнаки. І, звичайно, при вмілому використанні ця форма суспільного визнання може бути «конвертована» підприємством у десятки та сотні нових клієнтів, використана як черговий етап розвитку бізнесу та виведення його на якісно новий рівень.
І на закінчення…
Підсумовуючи, зазначимо, що торкнуті у статті способи позиціонування салону, дистанціювання від конкурентів та малобюджетного просування дієві та реально використовуються на практиці, але…
…застосовні вони тільки для тих косметологічних салонів, клінік, центрів, які можуть запропонувати справді якісні послуги, гідний сервіс, ефективні технології та мають бажання робити щось нестандартне для власного просування.
Успіхів та процвітання Вам та Вашому прекрасному бізнесу!