PR-текст як об’єкт наукового вивчення
Звернемося тепер до аналізу літератури, у якій розглядаються питання, пов'язані з функціонуванням письмових форм у PR-комунікаціях. Здебільшого ці дослідження є вторинними або компілятивними, що пояснюється відсутністю комплексної теоретичної рефлексії PR-тексту як особливого феномена. Тексти, що містять PR-інформацію, традиційно розглядаються як один із основних комунікаційних інструментів, за допомогою яких організація, фірма виконує свої функції щодо поширення інформації. Підготовка «інформаційних матеріалів (брошур, статей, прес-релізів) для преси, органів управління, інвесторів та ін.» є однією з найважливіших функцій працівника PR-структуры[122], сама ж організаційно-журналістська діяльність визнається зараз одним із домінуючих напрямків роботи вітчизняних PR-структур[123].
Спеціалізованимивизнаються «щорічні доповіді для акціонерів, офіційні пропозиції вищому керівництву, документи та ін»[130]. У І.П. Яковлєва це «тексти для певної групи людей (проте не зовсім ясно який! -А.К.)», де також фігурують і «внутрішньоорганізаційні папери-накази, інформаційні матеріали, газети, журнали та ін» [ 131].
Дотекст для громадськостізараховуються брошури, промови, прес-релізи, кейс-сторі та ін[132] Перед нами класифікація, як і це вказує І.П. Яковлєв, саме «письмових матеріалів», а не в строгому розумінні PR-текстів. Ця класифікація проводиться насамперед за однією з можливих ознак - тип PR: зовнішній (тексти громадськості) і внутрішній PR (спеціалізовані тексти). За цією ж ознакою дають огляд текстових матеріалів також І. Альошина, А. Векслер [133].
З останніх робіт слід особливо відзначити статтю С. Пономарьова, присвячену «типам текстів» упаблік рілейшнз, де зроблена спроба перенести на український ґрунт наявну в американських PR класифікацію «усталених текстових форм», що функціонують у сфері PR[135].
Звернемося до визначення поняття «текст» і сформулюємо набір диференціальних ознак, характеризуючих PR-текст.
Під текстом взагалі (від латів. textus - 'тканина, сплетіння, з'єднання') розуміється «об'єднана смисловим зв'язком послідовність знакових одиниць, основними властивостями яких є зв'язність і цілісність»[139].
Питання про визначення тексту завжди пов'язується з проблемою виділення його диференціальних ознак, і ця проблема в текстології отримала різне трактування. Так, Ю.М. Лотман вказує на три основні "визначення", які "зручно покласти" в основу поняття "текст": вираженість, відмежованість, структурність [146].
Відзначимо також ще одну важливу для нашого дослідження рису тексту – відкритість чи закритість, тобто наявність певного роду семантичних кордонів, що відокремлюють конкретний текст від інших текстів.Категорія відкритості-закритості текстувизначає можливість (або відповідно неможливість) подальших інтерпретацій даного тексту, в основі чого лежить прийняте в журналістиці поділ новини на тверду або м'яку, поділ, що передбачає або не передбачає інтерпретацію, «розширення» конкретної новини . У рамках семіотичного напряму комунікативістики та постмодернізму робляться, до речі, певні спроби встановити залежність між відкритістю тексту та його жанрами[154].
Для подальших міркувань нам необхідно також вказати дихотомію типів фіксації документів: 1) читані (для нас це будуть власне текстові) документи та 2) виконуючі певні функції у PR-комунікаціях іконічнідокументи, тобто які мають певний образ (передусім фотографії, малюнки, діаграми та інших.). Іконічні документи є можливою компонентою (як ми їх надалі називатимемо) комбінованих PR-текстів.
У ділових комунікаціях активно використовується певний тип документів – звані службові (управлінські) документи. Слід зазначити те що, деякі жанрові різновиду PR-тексту зовні схожі з цими управлінськими документами і за своїми стилістичними особливостями збігаються коїться з іншими текстами, зазвичай, у функціональної стилістиці які стосуються офіційно-ділового стилю. Відповідно, службові документи не є PR-текстом, але можуть бути одним із його джерел.
Вище ми вже зазначали, що, виходячи з аплікованої на паблік рілейшнз моделі комунікації, текст (message) має своє джерело - базовий суб'єкт PR. Зупинимося на цьому детальніше. Отже,джерела PR-тексту обов'язково містять інформацію, ініційовану даним базовим PR-суб'єктом про нього самого.
Під базисним (а точніше, під прямим предметним базисним) суб'єктом PR розуміються:
- «індивіди (політичні, державні та громадські діячі, керівники організацій, бізнес-лідери, діячі мистецтв та персонажі шоу-бізнесу);
Дихотомія джерел PR-тексту представлена їх усними чи письмовими різновидами. Серед писемних джерел ми можемо виділити власне текстові та іконографічні (іконічні). Усними джерелами є повідомлення першої чи посадової особи організації чи колегіального органу, що представляє конкретний базисний суб'єкт PR.
Як уже зазначалося вище, зв'язки з громадськістю є специфічними комунікаціями, метою яких є встановленнядіалогічних відносин між базовим суб'єктом PR та різними групами громадськості, спрямованих на оптимізацію комунікаційного середовища базисного суб'єкта PR. Говорячи про оптимізацію комунікаційного середовища, ми маємо на увазі насамперед процес формування нематеріального капіталу особливий, званого також і іміджевим[161], який був визначений М.А. Шишкіна як «пабліцитний капітал». Здатність тексту служити мети формування чи збільшення пабліцитного капіталу базисного суб'єкта PR ми називаємо пабліцитністю. Отже, PR-текст повинен мати цю ознаку пабліцитності.
Не можна також не відзначити і той факт, що стан сучасної піарології потребує комплексного і всебічного опису системи текстів насамперед на паперовому носії, оскільки спочатку текст представляє собою певну освіту, що виникла, існує і розвивається в письмовому варіанті літературної мови. Тільки цьому варіанті розчленованість тексту, експліцитно виражена графічно, виявляється як результат свідомої обробки мовного висловлювання. У результаті тривалого процесу формування письмовий варіант мови виробив особливості, які поступово набули статусу системності »[165]. Вивчення текстових феноменів слід завжди починати з їхньої традиційної письмової фіксації на паперовому носії. Однак на зміну традиційним письмовим та друкованим публікаціям «прийшла радіо- та телевізійна передача мови та зображень. На зміну передачі у ефір прийшли комп'ютерні мережі, будь-які види інформації у яких передаються у цифровому виде»[166].
Справді, сьогодні передачі PR-інформації використовуються різні канали і комунікаційні технології. Вище ми вже торкалися проблем глобалізації інформаційного простору, безпосередньопов'язані з розвитком комп'ютерних, інформаційних та телекомунікаційних технологій. Наразі значна частина інформації, у тому числі й PR-інформації, передається цільовій громадськості насамперед електронними каналами. Інтернет у суспільстві є своєрідним комплексним феноменом, що виступає як джерело, як засіб передачі, як засіб комунікації. «Переселяючись у комп'ютерні мережі, засоби масової інформації та комунікації матимуть низку нових, унікальних особливостей. Інтернет передбачає практично миттєвий зворотний зв'язок, тобто має те, чого були позбавлені «докомп'ютерні» СМЯ»[167]. Невипадково у багатьох сучасних дослідженнях приділяється велика увага ролі Інтернету в PR[168].
Далі при обговоренні жанрових різновидів PR-текстів ми робитимемо вказівки на можливі електронні способи доставки та передачі PR-інформації, хоча певні жанри PR-тексту поширюються переважно на паперовому носії (такі як, наприклад, привітання та лист), оскільки звернені не до масоподібної. аудиторії – певному сегменту громадськості, а до конкретного індивіда. Тексти політичного PR матимуть також таку персоналізовану форму, що поєднується з формою доставки - прямою поштовою або особистою. Тут же принагідно зазначимо наступне.
Вище ми говорили про деяку деструкцію сучасної публічної сфери, пов'язану якраз із процесом розчленування масовидної аудиторії, у чому певну роль зіграли й електронні, передусім комп'ютерні засоби масової інформації. У сучасному суспільстві, на наш погляд, існують відцентрові та доцентрові вектори сегментування інформаційного ринку: з одного боку, спостерігається зростання ролі колективного споживача PR-інформації -інституційних суб'єктів публічної сфери, а з іншого - ми бачимо процес індивідуалізації та індивідуальної спрямованості конкретного тексту-носія PR-інформації та його прикриту антимасовість, як, наприклад, у зазначених вище текстах політичного PR, орієнтованих не лише на інституційні, а й на субстанційні суб'єкти публічної сфери, на індивідуального споживача такої інформації, що, до речі, активно використовується в ePR для перш за все на молодіжний сегмент громадськості.
Отже, у полі нашого зору будуть лише PR-тексти на паперовому носії. Дамо тепер визначення PR-тексту.
ПідPR-текстомми розуміємопростий або комбінований текст, що містить PR-інформацію,
ініційований базовим суб'єктом PR,
що функціонує у просторі публічних комунікацій,
службовець цілям формування або збільшення пабліцитного капіталу даного базисного PR-суб'єкта,
розповсюджується шляхом прямої розсилки, за допомогою особистої доставки або опосередкований через ЗМІ.