Психологія успіху бренду Apple
Пішла з життя велика людина і неперевершений брендолог - Стів Джобс. Смерть його також спричинила інтригу: громадськість хвилюється, а що буде далі? Тривожні брокери болісно реагують на будь-які новини, знову подали голос «вчені», вишукуючи релігійне підґрунтя в атрибутах бренду Apple і згадуючи забуті цитати Святого Письма. Втім, олії у вогонь ще за свого життя підлив сам Джобс, переконавши громадськість, що маркетинг Apple – це він сам. Тому публіку, навіть далеку від маркетингу, турбує питання: а чи розуміють у компанії реальні причини успіху власного бренду? Чи зможуть Apple продовжити лінію батька-засновника і підтримати культ свого імені? Звідси й зростають ноги всіх спроб пояснити популярність бренду. Спробуємо й ми озвучити свою відповідь. Тим більше, що він може допомогти нашому рідному бізнесу.
Незрозумілі та неймовірні успіхи apple
Втім, історія вчить тільки тому, що нічого не вчить: низка великих виробників, як і раніше, намагаються «посунути» apple, запускаючи ультратонкі комп'ютери, названі «ультрабуками». Конкурувати з apple Ipad теж вирішили багато хто, проте підсумок, очевидно, аналогічний і іншим спробам «перемогти» конкурента – всі вершки зняли в apple. Інші задовольняються крихтами з панського столу.
Реальні тренди та справжні бренди.
Приклад apple дає більш повне розуміння реальних трендів на ринку. Споживач став дуже перебірливим. Він розпещений вибором. І дуже неохоче купує ті продукти, які не несуть йому преміальності, тих вигод, за які він готовий заплатити більше середнього рівня по ринку. У той же час, якщо споживачеві пропонують те, що відповідає його уявленням про те, за що варто платити він з радістю розкриває свій гаманець. мирзмінився, змінюється бізнес, настав час змінювати і парадигму ставлення до брендів. Настав час визнати, що далеко не всі відомі марки є брендами (а бренд завжди має на увазі високу лояльність споживача і готовність платити більш, ніж за середній за ціною продукт). І якщо назва не допомагає продати продукт споживачеві – це не бренд, хоч би як маркетологи хотіли думати інакше. Так вирішив сам споживач. А з ним не посперечаєшся.
apple ж вдавалося (як воно складеться в майбутньому - час покаже) продавати продукти за досить високою ціною, причому продавати у величезних кількостях. Це відбувалося виключно тому, що в компанії розуміли реальне підґрунтя купівлі premium чи massclusivity (масовий преміум) продуктів. Розуміли причини, що лежать у психіці людини, а чи не в сухих характеристиках продуктивності. Декілька років тому ми вже публікували статтю «психологія розкоші», яка розглядає ці причини. Чи не гріх і повторитися, розглянувши apple через призму цих думок.
Перший фактор, який визначає те, чи зможе продукт стати дорогим, чи потенційно дорогим – фактор демонстрації. Існує величезна кількість товарів, споживання яких не сховати – це одяг, різноманітні аксесуари, автомобілі, прикраси та багато іншого. Ключовим поняттям тут є неможливість сховати споживання чи володіння. Тому, за цими деталями, оточуючі оцінюють людину. А він, природно, оцінює і оточуючих у відповідь, та й себе самого, розвиваючи свою самооцінку та очікуючи адекватної оцінки з боку оточуючих.
Треба зрозуміти і прийняти, що кожна людина за своєю сутністю – стадна тварина. У цьому стаді існує своя ієрархія, що безпосередньо пов'язано з принципами природного відбору. І відповідно до цих стратегійприродного відбору, людина постійно зайнятий прагненням домогтися якомога високого рівня цієї ієрархії. У чоловіків і жінок ця потреба відрізняється: чоловіки вважають за краще «змагатися» та «перевершувати», тоді як жінки – «належати до групи», але споживчі прояви ідентичні. Це чиста біологія, тому часто проходить повз область раціонального осмислення.
При цьому наше життя принципово відрізняється від життя в примітивному стаді найближчих родичів-приматів, в якому все прямолінійно та ієрархія зрозуміла інтуїтивно. Тому, окрім досягнення статусу, людина зайнята питанням, яке місце в уявній стадній ієрархії вона займає. І, що логічно випливає з описаного – людина перебуває у постійній зацікавленості продемонструвати рівень свого статусу оточуючим, щоб вони також прийняли та оцінили цей факт. Так виникли символи статусу, нішу яких тепер займають бренди. Такою є одна з найважливіших інстинктивних поведінкових програм людини, і наша озвучувана згода чи незгода з цим нічого не змінює. У людині занадто багато тваринного початку.
При цьому «статусність» нелінійна і не має відношення лише до влади та добробуту. Людське суспільство мультиерархічне (іншими словами, передбачає масу варіантів виділитися, показати себе, заявити про свою особливу позицію). І коли бренд подає себе як помічника людини, що дозволяє заявити себе певним чином у соціумі – споживач бере це на «озброєння». І якщо оцінка оточуючих адекватна очікуванням споживача, бренд стає частиною самоідентифікації людини з усіма наслідками – любов'ю, що доходить до втрати здорового глузду і т.п. Але треба розуміти, що споживач любить не сам по собі бренд чи продукт, він любить лише себе тате, що підкріплює його его, самооцінку.
Статус власника apple
Однак, фактор демонстрації – не єдиний, який впливає на те, що продукт зможе продаватись за високою ціною. Існує чимало продуктів, споживання яких не видно, але вони є предметами розкоші, сприймаються такими і часом стоять фантастичних грошей. Що ще може вплинути на те, чи стане продукт елітарним? Що є найдорожчим у світі? Те, без чого цілком можна обійтися в житті і що не має жодного відношення до виробництва життєво необхідних речей: витвори мистецтва, прикраси, колекційні спиртні напої, автомобілі, не призначені для пересування та інші, відверто непотрібні предмети. Те, що приносить задоволення. Людина любить себе балувати, доставляти насолоду. Це теж пов'язано з самооцінкою, але це ніби погляд зсередини - «я цього гідний». І чим витонченіший або насиченіший гедоністичний аспект продукту щодо аналогів, чим вища здатність продукту приносити задоволення користувачеві, тим продукт більш бажаний, тим більше за нього готовий платити споживач. Безумовно, є продукти, які призначені лише для задоволення (послуги СПА, дорогий алкоголь, делікатеси), але в наш час, коли споживач постійно хоче чогось такого, головний тренд останнього десятиліття – зробити продукт естетичнішим, приємнішим, прищепити йому гедоністичні риси.
Насолоджуйтесь apple
3. Другорядні причини
Описані вище 2 пункти, на наш погляд, є основними причинами популярності бренду apple (у черговий раз повторимо банальність: бренд це не логотип або назва, а комплекс з ідентифікаторів, продуктового портфеля, стратегії просування та інших.елементів, пов'язаний єдиною ідеологією). Причинами, що йдуть у часом несвідому мотивацію людини. Інші причини рідко можуть бути основою такої високої лояльності (як правило, за умови тотальної безпорадності конкурентів), але додані до сильного бренду, безумовно, надають йому привабливості в очах споживача.
1. Зручність. У гонитві за характеристиками та миттєвим прибутком, інші виробники упускають, що роблять продукт «для людини». Зручність продуктів apple, їхня ергономіка, як «заліза» так і «софта» поза конкуренцією. Для розширення спектру продуктів apple, які знаходяться у володінні конкретної людини, це може бути головною причиною: спробував Iphone – купив і Macbook тощо.
3. Мережевий ефект. Ставши споживачем apple, людина стає членом величезної мережі користувачів та послуг. Плюси цього шляху нині розуміють багато компаній, створюючи ігрові спільноти, служби продажу контенту тощо. Але приклад тієї ж компанії Nokia, яка не зуміла розкрутити свій сервіс, аналогічний ITunes, показовий: первинний бренд, а мережа лояльних споживачів - наслідок сильного бренду. А вже служба продажу контенту – наслідок наявності лояльних споживачів бренду і ніяк інакше. Втім, мережа apple виникла ще до виходу компанії в мобільний сегмент - творчі особистості в усьому світі віддавали перевагу продукції apple, створивши щось на кшталт закритого клубу.
4. Широка лінійка аксесуарів. Продукція apple є лідером за кількістю можливих аксесуарів. Це знову ж таки наслідок і відточеного дизайну продукції та підходу до роботи з «суміжниками» та «гедонізму» пристрою, який хочеться «балувати» та прикрашати. Але цей факт також надає привабливості, хоч і не є причиною сили бренду сам собою.
5. Зв'язок із людиною-брендом(Персоніфікація бренду). Стів Джобс, активним піаром себе, своїх продуктів та успіхів став культовою персоною ще за життя. Продукт, пов'язаний з великою людиною, завжди сприймається «ближче», ніж аналог, за яким не стоїть конкретна персона. Не дивно, що уявна чи реальна «спадщина» Джобса починають активно експлуатувати.
До недавнього часу, apple вдавалося начисто перегравати своїх суперників, ніби й не підозрюваних про реальні причини популярності бренду. Але залишається відкритим питання: хто був тим гросмейстером, який перемагав усіх інших як першокласників? Чи була на те воля особисто Джобса чи ми бачили результат командної роботи? Закритість компанії apple залишає масу простору для гіпотез. Залишається тільки чекати на наступні кроки менеджменту компанії. Якщо в компанії розуміють описане вище - ми побачимо збереження підходу при розширенні лінійки у бік електронних аксесуарів, які також повинні бути видно навколишньому публіці і доставляти власнику приємні відчуття від володіння. Якщо не розуміють – ми побачимо гонку гігагерців та мегапікселів, які ясно скажуть усім шанувальникам: Бренд помер.
Безперечно, ідея просувати нові продукти під ідеєю «їх вигадав сам Джобс за життя» дуже правильна (Стів Джобс не залишив наступника, і послідовники на його тлі явно тьмяніють). Процес, як-то кажуть, уже пішов. Експлуатувати цю ідею можна роками, переводячи людину Джобса у статус божества Джобса, що оброс легендами. Але головне – зберегти ідеологію бренду, що базується на «самовираженні» та задоволенні. Інакше легенди залишаться лише легендами без ринкових показників. Втім, ми писали цю статтю не стільки для спроб аналізу apple та вказівки подальшого шляху розвитку компанії, скільки для того, щоб датиправильне розуміння логіки споживача. Сподіваємося, ідеї та уроки комусь знадобляться і в нашій країні.