Радіокнопки управління вибором як технологія збільшення конверсії та продажів

Радіокнопки (radio buttons) або кнопки вибору — це елемент керування лід-формою або веб-інтерфейсом, який дозволяє користувачеві вибрати один варіант з декількох запропонованих.

Як і завжди, ми продовжуємо тему оптимізації конверсії посадкових сторінок і цього разу торкнемося навіть не всієї лід-форми, а лише невеликої її частини – радіокнопок.

Неістотні дрібниці — скажете ви, проте саме в дрібницях і криється відмінність інтуїтивного, орієнтованого на користувача, зручного веб-інтерфейсу від неякісного і, як наслідок, неефективного.

Потрібно розуміти, що принципова відмінність радіокнопок від, наприклад, чекбоксів (checkboxes), полягає в тому, що користувач може вибрати тільки один варіант із запропонованих (представлені варіанти взаємовиключають один одного). У чекбоксах можна вибрати кілька варіантів або навіть виділити всі пункти.

Найпростіший зразок радіо-кнопок представлений нижче:

Традиційно перша радіокнопка у списку вибирається тією чи іншою CMS-системою або лендинг конструктором за замовчуванням, проте найчастіше ця практика оспорюється самими веб-дизайнерами та маркетологами, які пропонують виключити автоматичний вибір.

Сьогодні ви можете зустріти різні варіанти реалізації радіокнопок, але відсутність будь-якого стандарту все ж таки здатна внести плутанину в голови користувачів.

То що ж правильніше і ефективніше?

Що говорить на користь попередньо встановленого вибору

На користь такої організації радіокнопок, коли система автоматично ставить галочку навпроти одного з пунктів, свідчать як мінімум 3 аргументи:

1. Надайте вашимвідвідувачам можливість вибору та відповідайте їх очікуванням

Одна з непорушних вимог сучасного UI-дизайну (від англ. user interface design - дизайн інтерфейсу користувача) полягає в тому, що користувач має право в будь-який момент скасувати (undo) або повторити (redo) власну дію в системі.

Це також означає, що будь-який елемент управління в інтерфейсі користувача може бути приведений у вихідний стан. Для більшості панелей керування можна скасувати дії. Але ви не можете клацнути радіокнопкою і зробити її неактивною.

Якщо ви налаштовуєте систему таким чином, що жодна з радіокнопок автоматично обрана не буде, то цим ви позначаєте вихідне положення цього елемента управління для користувача саме таким. Зрозуміло, у деяких із ваших відвідувачів виникне бажання повернутися саме до цього початкового положення. Але це, як ми вже сказали, неможливе.

Ця модель взаємодії виявляється не завжди логічною для кінцевого користувача. У результаті він вдається до крайніх заходів: перезавантажує сторінку і втрачає вже введену інформацію, натискає кнопку «Назад» в панелі браузера і т.д.

Якщо ж від початку взаємодії зробити вибір за клієнта, то цією дією ви ніби вказуєте, на що йому слід звернути увагу і що слід зробити. До того ж після кількох кліків стає очевидним, що із запропонованих варіантів можна вибрати лише один.

2. Прискоріть взаємодію

Передвстановлений вибір особливо необхідний у тих випадках, коли вам відомий варіант, що найбільш часто обирається вашими відвідувачами. У цьому випадку ви просто знижуєте обсяг зусиль, необхідний клієнту для правильної інтеракції з лендингом та заощаджуєте їх час.

Щоб не бутиголослівними, наводимо як приклад сайт Care.com (сервіс, що надає користувачам різні варіанти догляду та опіки за родичами, дітьми, літніми батьками та домашніми вихованцями).

Якщо вам потрібні послуги цього сервісу, то ви легко реєструєтеся на сайті, а коли захочете залишити свої дані, то потрапите на наступну сторінку, де зустрінете цей невеликий список із 2 радіокнопок.

Перша опція закликає вас залишитися у системі, зберегти членство у спільноті. Друга дозволяє продовжити відписку. Зрозуміло, більшість користувачів, які потрапили на цю сторінку, вже виявили своє бажання відписатися від Care.com.

Такий клієнтоорієнтований підхід дозволяє економити користувачам час та увагу. В іншому випадку люди були б просто роздратовані і відсилали спам-репорти на кожен вхідний лист компанії.

А ось у випадку з сайтом транспортної служби Массачусетса (Massachusetts' Department of Transportation) право зробити вибір залишають за користувачами, яким пропонується 2 варіанти оплати послуг: кредитною карткою або банківським переказом.

3. Сила навіювання

Вибір варіанта, який здійснюється за умовчанням, може заощаджувати час відвідувачам, допомагаючи при заповненні довгих лід-форм. Часто користувачі потрапляють у ситуації, коли їм необхідно зробити вибір, але через вплив різних факторів або відсутність достатньої інформації цей вибір виявляється непростим.

В даному випадку варіант, який ставиться за умовчанням, і стає для користувача, що не розбирається у всіх тонкощах, найприйнятнішим вибором. Наприклад, під час встановлення програмного забезпечення сервісу Dropbox (хмарне зберігання даних) на одному із завантажувальних екранів користувачам пропонуєтьсязробити вибір між 2 варіантами: Typical (звичайний) та Advanced (просунутий).

Безперечно, що самі назви варіантів підказують менш досвідченим користувачам на чому зупинити свій вибір. Крім слова Typical також часто використовуються слова normal (звичайний) і recommended (рекомендований).

Автоматичний вибір та правильно підібрані слова надають достатню допомогу недосвідченим користувачам

Автоматичний вибір має властивість впливати на користувачів і схиляти їх у бік того чи іншого рішення, посилюючи почуття впевненості. Не секрет, що це саме те, на що багато компаній і чекають. Вибір за умовчанням здатний вести людей заздалегідь продуманим конверсійним маршрутом, а також створювати почуття причетності до бренду.

Розглянемо це положення на прикладі ресурсу, що займається благодійністю та збирає пожертвування. Погодьтеся, багато людей відчувають незручність, коли їх просять озвучити суму, яку вони збираються перерахувати на користь того чи іншого фонду.

Уявіть, як вони можуть відреагувати, якщо конкретні суми будуть представлені у форматі радіокнопок і особливо з вибором за замовчуванням. Можуть спрацювати як мінімум 2 сценарії:

Сценарій 1. Відвідувач має намір пожертвувати суму $30, але він бачить запропоновані радіо-кнопки і:

вирішує, що сума $30 недостатня і що організатори очікують більшої суми. У результаті він відмовляється жертвувати гроші взагалі. Це погано і для організаторів, і відвідувача.
він переконує себе пожертвувати $50. У цьому випадку організатори залишилися у плюсі, але відвідувач у мінусі.

Сценарій 2. Відвідувач планує пожертвувати $1000, але бачить радіо-кнопки та:

вирішує нежертвувати всю суму, а замінює її на набагато меншу.
жертвує пропоновані 50 $, що також погано для організації.

Звичайно, трапляються випадки, коли інтернет-маркетологи не вгадують намірів користувачів, і все це призводить до негативних наслідків як для користувачів, так і для компанії.

Буває, що запропонований варіант навіть дещо утискає відвідувачів у виборі. Досить самовпевнено робити вибір за людей і розраховувати на успіх, особливо якщо це стосується їхніх грошей. У цій ситуації лише чудове знання своєї цільової аудиторії, особливостей її поведінки здатне призвести до позитивних результатів.

Якщо ж у вас немає можливості стабільно збирати інформацію про ваших клієнтів, розгляньте наступний варіант інтерфейсу користувача, який, до речі, вже використовується Всесвітнім фондом дикої природи (World Wildlife Fund).

Замість позначення конкретних сум маркетологи залишили за користувачем право вибрати суму, яку він щомісяця жертвуватиме у Фонд, але в дужках вказали приклад.

В іншому прикладі Фонд захисту довкілля (The Environmental Defense Fund) пропонує відвідувачам вибрати суму від $25 до $5000. Незважаючи на автоматично виділене значення $50 (яка, до речі, може бути як найпоширенішим вибором більшості відвідувачів сайту, так і наслідком роботи файлів cookie конкретного користувача), дається негласна вказівка, що організатори чекають на пожертвування в сумі не менше $25.

Користь цього рішення можна пояснити й інакше. Пожертви в $5000 для рядового відвідувача виглядають цілком реальними (хтось насправді жертвує таку суму, інакше її не помістили б у рядок вибору), у зв'язку з чим $50 здаються чимосьнезначним. Але автоматичний вибір начебто підказує користувачеві, що організатори вдячні за пожертвування будь-якого розміру.

1. Горизонтальне розташування радіокнопок менш переважно. Як ви можете бачити на прикладі вище, виникає така проблема: не зовсім ясно до якої суми відноситься та чи інша кнопка - до тієї, що стоїть після, або до тієї, що стоїть до кнопки.

Ця недоробка ще помітніша в мобільній версії сайту. Щоб уникнути подібних недоробок, використовуйте вертикальний макет розташування радіокнопок.

2. Намагайтеся робити кнопки більшого розміру.

Винятки

Ми не втрачаємо уваги тих ситуації, коли вибір за умовчанням виявляється менш переважним.

Найчастіше англомовні маркетологи не зовсім впевнені у тому, як слід звернутися до відвідувача (Mr., Mrs., Ms., or Miss) та як слід запитати про це. Вони припускають, що якщо розмістити «галку» автоматично на певному варіанті, це може образити деяких користувачів. Але навіть сам порядок, у якому будуть перераховані варіанти звернень, може бути сприйнятий неправильно.

У вирішенні, як використовувати радіокнопки допоможуть такі аргументи:

У цьому випадку поля радіокнопок залишають порожніми, а якщо користувач пропускає крок, виникає повідомлення про помилку і йому на неї вказують.

Звичайно, це дуже грубий і не зовсім чемний спосіб звернути увагу на запропоноване запитання. Щоб вам не доводилося вдаватися до такого кроку, скористайтеся нашими порадами:

вибудуйте конверсійний шлях таким чином, щоб необхідність вибору була очевидною.
спроектуйте правильний макет лендингу та керуйте увагою ваших відвідувачів так, як вам потрібно.
включайте в CTA-елементи (від англ. call-to-action - елемент заклику до дії) такі слова, що підтверджують наявність вибору.

Як вибрати правильний варіант за умовчанням?

У розпорядженні маркетологів є безліч способів та перевірених часом методик, які допомагають прийняти правильне рішення в галузі юзабіліті та оптимізації конверсії.

статистичні показники лендингу та досвід минулих взаємодій (обов'язково до розгляду роботи з постійними клієнтами)
опитування користувачів
етнографічні дослідження (інтерв'ю, вивчення кейсів)

"Ніколи не вирішуйте за клієнта", - говорить відома рекламна мудрість. І якщо слідувати їй, то, здавалося б, встановлений вибір ні в якому разі не працюватиме на благо вашої конверсії та продажу.

Однак ситуації бувають різні, і іноді дійсно вибір за умовчанням не найкращий варіант. Але частіше він все ж таки надає суттєву підтримку вашому клієнту, і в цьому і є клієнтоорієнтованість даного підходу.

В епоху, коли бізнес все більше приділяє уваги вибудову довірчих відносин зі своїми покупцями, це бачиться нам головним.

Якщо ж ви чітко усвідомлюєте, що ні той, ні інший варіант вам не підходить, тоді, мабуть, вам слід пошукати альтернативні варіанти керування і відмовитися від використання радіокнопок, якими б зручними вони не були.