Ребрендинг - зміна фірмового знака та ризики пов’язані з ним
«Бренд (у тому числі і продукт, який за ним стоїть) – у повному розумінні живий організм, тому щоб залишатися актуальним, він повинен змінюватися слідом за навколишнім середовищем, що змінюється, і самою компанією. Робити це чи ні – залежить не від розмірів компанії та бюджетів, а від цілей та завдань»
Сьогодні вже не треба переконувати найманих топ-менеджерів, приватних підприємців у тому, що брендингу варто приділяти увагу. Ребрендинг, аудит бренду здаються привілеєм великих компаній із мільйонними доходами. А тим часом це інструмент для будь-яких фірм. Ще недавно він знаходив застосування в управлінні корпоративними брендами, але тепер випадки зміни назви бренду конкретного товару чи послуги мають далеко не поодинокий характер. Важливий не розмір, а підходи та принцип роботи зі своєю торговою маркою.
Ребрендинг як інструмент
Ребрендинг - найпарадоксальніший інструмент в арсеналі ефективного брендменеджменту. З одного боку, різка зміна імені та іміджу компанії (продукту) суперечить усім постулатам гуру маркетингу, які стверджують, що ім'я тим і цінне, що саме собою формує капітал бренду в часі. З іншого боку, стрімка зміна економічних ринків призвела до того, що ребрендинг став дуже популярним і ефективним.
Існують кілька форм ребрендингу, які застосовуються в різних випадках:
2. Частковий ребрендинг, пов'язані з новим етапом розвитку компанії, чи ребрендинг продукції. Наприклад, нове найменування частини асортиментного ряду.
Основними напрямками розвитку українських брендів на сьогодні є маркетингові стратегії, пов'язані з ребрендингом продукції, – від ковбаси до автомобілів, продиктовані модернізацією виробничих потужностей, зміною модельного ряду тощо.
Модернізація бренду – це докорінне оновлення, новий дух та нові цінності під старою маркою. Наявність професійно створеного образу, втіленого у фірмовому стилі або брендбуку, його грамотне застосування та постійне слідування йому характеризує компанію як стабільного, успішного гравця на ринку, налаштованого на довгострокову перспективу.
Бренд – не лише сигнал про унікальність та відмінні особливості виробленого товару/послуги, а й демонстрація цінностей, які культивуються в конкретній організації. Якщо ці дії компанії у зовнішньому середовищі перестають відповідати реальному стану справ в організації, то рано чи пізно потрібна зміна бренду.
Компанії, що зважилася на зміну бренду, чекають витрати на консультантів (якщо робити все самостійно, але це неправильний шлях) і активні комунікації, покликані донести зміни до всіх зацікавлених аудиторій. Півмірами тут не обійтися - можна лише потрібно безпосередньо взятися і об'єктивно зваживши все починати. Має бути нелегка робота, яка вимагає розуміння та терпіння, активної участі керівництва компанії та залучення фахівців.
Ризики та окупність ребрендингу.
У кожної фірми свої проблеми, отже, і свої ризики. Якщо в момент зародження йдеться про сотню тисяч абонентів, то зараз – про десятки мільйонів. Відповідно, їхня система цінностей кардинально відрізняється від тієї, яка була у перших клієнтів. І треба це враховувати. З іншого боку, змінився характер конкуренції. Раніше споживачі робили свій вибір, виходячи з раціональних факторів (тарифи, покриття, роумінг, якість сервісу тощо). Зараз загалом по Україні оператори наближаються до одного рівня за цими показниками. Тому потрібні нові емоційні аргументи для споживачів, щоб вони робиливибір на вашу користь. Це завдання вирішується через бренд.
Головний ризик, пов'язані з можливим відторгненням змін ключовими аудиторіями. Візьмемо, наприклад, працівників компанії. Вони пропрацювали і прожили зі старим фірмовим стилем довгий час і їхня лояльність до нього була високою. Відповідно, переконати їх у тому, що зміни потрібні, виправдані та доцільні – напевно, найскладніше і найважливіше завдання. Адже співробітники спілкуються з клієнтами та є інтерфейсом компанії із зовнішнім світом, від них багато в чому залежить репутація фірми. Якщо співробітники не повірять у зміни, у компанії дуже мало шансів досягти поставленої мети.
Тому необхідно зробити спеціальну презентацію для персоналу, робили низку публікацій у корпоративній газеті на тему взаємин з клієнтами та про те, яку роль відіграє бренд у сучасному світі тощо. Своєю думкою про те, що відбувається, співробітники могли поділитися на спеціальному форумі в Інтернеті. Не меншу увагу у процесі ребрендингу слід приділяти іншим аудиторіям – ЗМІ, аналітикам, експертам ринку.
Новий фірмовий стиль може бути не прийнятий професійною спільнотою та пресою. А через те, що скажуть лідери думок, багато в чому залежить громадська думка. Наприклад, одна згадка про те, що компанія робить невдалий крок, може на довгі роки закріпитися у свідомості споживачів як стереотип. Тому необхідно працювати з цією аудиторією, проводити конференції, експертні зустрічі, круглі столи, розповідати про зміни у компанії. Тим же експертам, які не зможуть відвідати заходи, варто поштою надіслати інформаційні матеріали.
Безперечно, більшість споживачів дуже консервативна. Чим довше людина є клієнтом компанії, тим більше вона прив'язана до існуючого фірмового стилю.складніше йому перебудовуватись. Тому початкове насторожене ставлення до нововведення, особливо серед клієнтів зі стажем, зрозуміло. Однак не варто боятися цього. Як правило, старі клієнти не йдуть з компанії, а перша насторожена реакція вже через кілька місяців може змінитись на позитивне ставлення за умови, що ви активно доносили до людей суть змін.
Звісно, компанія безпосередньо ризики ребрендингу не закладає. Хоча їх слід враховувати. Насамперед, під час підготовки програми комунікацій. Тільки при ретельному опрацюванні деталей керівництвом можна уникнути можливих ризиків та провести переворот з ніг на голову без особливих значних втрат.
Причини зміни фірмового знака Основні причини зміни фірмового знака: - зміна назви компанії чи злиття кількох компаній на одну; - зміна іміджу компанії, усунення небажаних асоціацій; - відсутність юридичної чистоти, і, як наслідок, заборона використання рішенням суду; - зміна непрофесійно розробленого фірмового знака; - зміна у зв'язку з вимогами часу, бажання мати сучасніший імідж. Бренд морально застаріває. Найближче до цього поняття «модний – не модний», «трендовий – не трендовий». Якщо застосовувати цей термін до товарних брендів, то певною мірою всі вони актуальні, оскільки саме затребуваність цільової аудиторії робить бренди життєздатними. На цьому будуються усі прогнози життєвих циклів брендів.
Класичний приклад консалтингового ребрендингу (формування назви з частин старої чи старої назви) мав місце наприкінці 2002 року, коли в результаті злиття двох великих соціологічних дослідницьких організацій РОМИР і Monitoring.ru з'явилася нова компанія ROMIR Monitoring.
Об'єднана компанія ДК «Рамзай» та «Айс-філі» отримає назву «Айсберрі». Про це заявив президент бізнес-структури Ілля Гордєєв. Усього протягом 2006 року обсяг інвестицій у розвиток об'єднаного бізнесу сягне $40 мільйонів. При цьому витрати, пов'язані з ребрендингом компанії, становитимуть близько $100 тис. Фінансова сторона
Слід зазначити, що вартість розробки бренду залежить від солідності та оборотів компанії замовника, наприклад, для рядового магазину розробка займе і менше часу і менше відповідальності, адже навряд чи він триматиме оборону на зовнішньому ринку. У разі глобальних компаній тема ціни йде в чеках із шістьма нулями.
Змінити ім'я та стратегію бренду компанії або продукту в Челябінську, за скромними підрахунками середній фірмі виробнику, обійдеться у суму від 160 тис. руб. (За умови репозиціонування ТМ та зміни візуальної атрибутики) до 250 тис. руб. - При повній зміні імені та стратегії. До цієї цифри, зокрема, включаються пошук та реєстрація нової охороноздатної назви для ТМ, розробка логотипу/етикетки/упаковки ТМ, розробка детального образу бренду та стратегії його просування на ринку. Сума залежатиме від масштабів та регіонального охоплення ринків, на які претендує ТМ (1 або 3-5-7 регіонів), а також масштабів необхідних маркетингових досліджень. Наприклад, за умови кількісних досліджень у регіонах знадобиться сума в 300-400 тис. руб.