Реклама та PR, реферат

з дисципліни «Маркетинг»

на тему: «Реклама та ПР»

Голова1. Маркетингові комунікації та переваги реклами таPR

Реклама - будь-яка платна форма неособового подання та просування ідей, товарів чи послуг, яку замовляє та фінансує певний спонсор.
Особистий продаж - представлення товару одному або декільком потенційним клієнтам, що здійснюється в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж та встановлення тривалих взаємин із даними клієнтами.
Стимулювання збуту - одноразові спонукальні заходи, що заохочують придбання тих чи інших товарів та послуг.
Зв'язки з громадськістю – налагодження відносин між компанією та різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного «корпоративного іміджу», з одного боку, та усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток та дій – з іншого.

Розглянемо основні переваги та недоліки кожного виду маркетингової комунікації.

Рекламі притаманні певні переваги:

Реклама одночасно досягає покупців, що живуть далеко один від одного, і порівняно дешева для одного одержувача.
Її громадський характер показує покупцю, що товар не суперечить громадським нормам і закону,- купівля не зустріне осуду.
Реклама дуже виразна - вона дозволяє фірмі ефективно та наочно уявити товар за допомогою тексту, звуку та кольору.
Вона включає особистий контакт двох чи кількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб та характеру один одного.
Особистий продаж сприяє також виникненню найрізноманітнішихВідносин: від формальних «продавець-покупець», до дружніх. Для професійного продавця інтереси покупця є предметом особистої участі, з якої виростають тривалі професійні контакти.
Особистий продаж змушує покупця якимось чином реагувати на звернення, хоч би просто ввічливою відмовою.

Стимулювання збуту передбачає широкий набір засобів просування - купони, конкурси, знижки, премії та р. Кожен із цих коштів має свої особливості, але можна назвати й загальні риси:

Вони привертають увагу покупців та забезпечують їх інформацією про товар, що сприяє його купівлі.
Все це - потужні приманки, що дають можливість клієнту заощадити, що в його очах становить додаткову цінність.

Компанії використовують метод стимулювання збуту для виклику сильної та швидкої реакції у відповідь. Ці кошти переважно потрібні у тому, щоб підштовхнути млявий збут. Вплив засобів стимулювання збуту зазвичай є короткочасним. Їх не можна використовувати для формування сталої переваги товару. Щоб успішно здійснювати свою діяльність, виробники повинні ретельно планувати компанію зі стимулювання збуту та пропонувати цільовим споживачам справжню цінність. Тільки в цьому випадку репутація марки та рівень продажів будуть на висоті, а споживачі і надалі віддаватимуть перевагу.

Як і інші засоби просування, розглянуті вище, зв'язки з громадськістю мають кілька відмінних рис, пов'язаних з діяльністю компанії по здійсненню комунікацій з цільовою аудиторією, яка опосередковано оплачується:

Ретельно продумана компанія з організації зв'язків із громадськістю у поєднанні з іншими засобами комплексу просування може бути дуже ефективною таекономічною.

Діяльність людини багато в чому визначається домінантою – стійким осередком підвищеної збудливості в корі та/або підкорці головного мозку.

1) це вогнище збудження, і, як правило, досить стійке у часі;

2) це вогнище (а більш загальному випадку - система вогнищ) може одночасно розташовуватися як у корі, що управляє вищими функціями людини (рахунок, лист, мова і т.п.), так і в підкорці, що відає інстинктами;

3) домінантне вогнище має властивість «стягувати» різні зовнішні подразники і «підживлюватися» ними;

4) у конкретний інтервал часу (це можуть бути хвилини, години, а у хворобливих випадках – місяці та роки) панує одна домінанта.

Отже, домінанта – об'єктивно існуючий механізм людського мислення та поведінки. Але, на відміну від тварин людина здатна усвідомлювати, коригувати колишні та створювати нові домінанти.

Коригування здійснюється такими способами:

1. Різке ослаблення домінанти у зв'язку з її природним дозволом.

2. Заборона, гальмування «в лоб».

3. Переведення необхідних процесів в автоматизм.

4. Гальмування колишньої домінанти нової.

Голова3.PRі пропаганда - подібність та відмінності

Будучи «дітищем демократії», наслідком розвитку громадянського суспільства, PR докорінно відрізняється від такого атрибуту тоталітаризму, як пропаганда. Основна відмінність між ними полягає у цілях. Головна мета паблік рілейшнз – досягнення згоди. Головна мета пропаганди та маніпуляцій - формування в об'єкта впливу необхідного та вигідного суб'єкту світогляду та його підтримку. О.Л. Доценко дає таке визначення маніпуляції: «Маніпуляція – це вид психологічного впливу, майстерне виконання якоговеде до прихованого збудження в іншої людини намірів, що не збігаються з її актуальними бажаннями». В.М. Амелін виділяє кілька етапів реалізації технології політичної маніпуляції:

«Впровадження у свідомість під виглядом об'єктивної інформації неявного, але бажаного для певних груп змісту;
вплив на болючі точки суспільної свідомості, що збуджують страх, тривогу, ненависть і т.п. (Наприклад, штучне створення образу ворога);
реалізація якихось задумів та прихованих цілей, досягнення яких комунікант пов'язує з підтримкою суспільною думкою своєї позиції».

Оскільки системи, засновані на маніпуляціях суспільною свідомістю, припускають незмінність предмета пропаганди (наприклад, будь-якої ідеології), а суспільство починає отримувати додаткову інформацію з альтернативних джерел, пропаганда рано чи пізно стає неефективною і перестає виконувати свої завдання. Однак, незважаючи на принципові відмінності між паблік рілейшнз та пропагандою, слід визнати, що одним із ключових питань і PR, і пропаганди є питання інформаційної політики.

Практика PR виникла в Україні через такі об'єктивні причини, як розвиток основних інститутів громадянського суспільства та прагнення (частіше вимушене) влади встановити діалог з громадськістю, думку якої вже неможливо не враховувати при прийнятті ключових рішень.

Більшість вітчизняних дослідників вважають, що PR-практика зародилася в Україні приблизно в 1990 році, коли перші відділи по роботі з громадськістю почали з'являтися в державних структурах, а міжнародні PR-агенства відкрили перші представництва в Москві.

М.А. Шишкіна пропонує наступну періодизацію розвитку паблікрилейшнз в Україна:

Другий період – первинна інституціоналізація (1991-1994 рр.), стадія формування початкової організації суб'єктів. Доказом цього є створення у 1991 році першої української Асоціації зі зв'язків із громадськістю (РАСО), діяльність якої багато в чому зумовлює розвиток зв'язків із громадськістю у нашій країні.

Третій період – вторинна інституціоналізація. Його початок ознаменований прийняттям першої Декларації професійних та етичних принципів у галузі зв'язків із громадськістю.

З проведеної роботи можна зробити такі выводы:

Реклама - будь-яка платна форма неособового подання та просування ідей, товарів чи послуг, яку замовляє та фінансує певний спонсор.

Зв'язки з громадськістю – налагодження відносин між компанією та різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного «корпоративного іміджу», з одного боку, та усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток та дій – з іншого.

PR відрізняється пропагандою основними цілями. Мета паблік рілейшнз – досягнення згоди. Мета пропаганди - формування в об'єкта впливу необхідного та вигідного суб'єкту світогляду та його підтримку.

Список використаної літератури

1. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пров. з англ. - СПб: Пітер, 2000.

2. Котлер Ф. та ін. Основи маркетингу: Пер. з англ. - 2-ге європ. вид. - .; СПб.; Київ: Видавничий дім «Вільямс», 2000.

3. Попета Г. Г., Герасименко В. П., Алексєєв О. Ю. Маркетинг: Навчальний посібник. - Ростовська державна економічна академія, Ростов-на-Дону, 1997.

4. Раїцький К. А. Економіка підприємства: Підручник для вузів. - М.: Інформаційно-впроваджувальний центр"Маркетинг", 1999.

5. Хруцький В. Є., Корнєєва І. В. Сучасний маркетинг настільна книга з дослідження ринку: Навчальний посібник. - М.: Фінанси та статистика, 1999.

6. Х'єлл Л., Зіглер Д. Теорії особистості. СПб., Пітер Прес, 1997.